第十三讲汽车促销策略

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1、第十讲 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 第三节 汽车广告宣传 第四节 汽车销售促进 第五节 汽车公共关系促销,案例1：野马成功,福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的 促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人： “野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加 从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故 障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊 出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动， 实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。 在“野马”

2、车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在 数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅 朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”， 副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时 代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后 来回忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”,福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店 的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告 意，激发人们的购买欲望。 同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信， 既达到

3、 了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。 此外至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样 快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作 了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订 货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出 418812辆，创下了福特公司的销售记录。 试分析：野马成功说明什么？,案例1：野马成功,汽车促销策略,一、汽车促销 1、含义 汽车促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通汽车企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,汽车促销策略,

4、一、汽车促销 1、含义 促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,2、汽车促销的方式（1）人员促销（2）广告 （3）销售促进 （4）公共关系 汽车促销组合就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,促销组合（Promotion mix),促销组合,人员促销,非人员促销,人员 推销,广告,公共关系,营业 推广,3、汽车促销的作用1）提供汽车信息 2）突出汽车产品特点，提高竞争力 3）强化汽车企业形象，巩固市场地位 4）刺激需求，影响用户的购买倾向,二、影响汽车促销组合的因

5、素（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期,二、影响汽车促销组合的因素（1）汽车促销目标,二、影响汽车促销组合的因素（2）汽车销售方式,人员推销； 对中间商的营业推广,广告； 对消费者的营业推广,二、影响汽车促销组合的因素（3）汽车市场性质,二、影响汽车促销组合的因素（4）汽车产品档次中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,第二节 人员推销,一、人员推销：利用推销人员推销汽车产品 人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商 与消费者的直接沟通。,第二节 人员推销,一、人员推

6、销：优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。,二、销售人员管理1.销售人员的招募；2.销售人员的培训； 3.销售人员的激励； 4.销售人员的管理。,第二节 人员推销,二、销售人员管理1.销售人员的招募汽车业四类紧缺人才：高端管理人才；整车和零部件设计、研发工程师；优秀汽车营销人员； 熟练维修技工；招聘渠道： 媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会。,第二节 人员推销,二、销售人员管理2.销售人员的培训 讲授法、会议法、小组讨论、实力研究、角

7、色扮演、业务模仿、示范法、自学,第二节 人员推销,二、销售人员管理3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核,第二节 人员推销,案例,乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均 每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有 一个人能超过他。 1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改

8、变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,案例,乔吉拉德的七大推销秘诀 ：一、250定律：不得罪一个顾客 二、 销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、 销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、 销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、 销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、 销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、 销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标,

9、第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣

10、传促销,2.制定广告预算 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点； 2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,第三节 汽车广告宣传促销,

11、5.评价广告效果 传播效果销售效果,第三节 汽车广告宣传促销,案例,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起 一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包 括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位 用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以

12、万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,案例,这八部网络电影：冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush 春光乍泄导演王家卫的The Follow 爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg Mission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker 红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil 卧虎藏龙导演李安的Chosen 偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,案例：金山春秋Q传结盟东风日产,9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了

13、双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品春秋Q传的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为春秋Q传推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的赛马功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。,案例：金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国游戏产业报告显示，目前中国有超过 3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。,1.

14、销售促进的目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者； 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等； 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,1.销售促进的目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者； 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等； 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,2.销售促进的工具 消费者促销工具：分期付款、汽车置换、租赁销售、赠品、免费试车、商品展览、使用奖励； 经销商促销工具：价格折扣、折让、免费商品； 人员促销工具：贸易展览、销售竞赛、纪念品广告。,

15、第四节 汽车销售促进,3.销售促进的方案 明确促销额度 明确促销对象 明确促销时间 选择促销时机 制定促销活动内容,第三节 汽车广告宣传促销,案例,案例,1.公共关系的作用 2.公共关系的工具 3.公共关系的评价,第五节 汽车公共关系,1.公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,第五节 汽车公共关系,2.公共关系的工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动,第五节 汽车公共关系,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献,第五节 汽车公共关系,案例,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、 “人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。 丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中 国青年丰田环境保护奖”，由丰田出资1000万元人民币 设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意 与实践；为了培养未来优秀人才，丰田提供总额3000万 人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发 展与环境治理研究中心”。丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业 市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。,