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1、OTC代表,实战宝典,1 OTC全球扫描与聚焦,导言,希望您通过本章的摘要叙述，了解OTC的概念、起源及历史发展的来龙去脉，亦对您阅读本书的其他章节起到铺垫作用。,1.1 OTC的概念与起源,“ORER-THE-COUNTER” “不需要医生处方即可合法获得并使用的药物”非处方 自我保健 药品分类管理,1.2 OTC药物的产生,两个渠道：新药和老药 新药：指新的非处方药，它必须经过专业机构评价，符合OTC标准。 老药：指的是从目前的处方药Rx转为OTC的药品。,表1-1 世界十大OTC品牌（99年度）,1.3 OTC的五大类产品,维生素类； 解热镇痛类； 感冒止咳类； 消化系统类； 皮肤用药。
2、,1.4 OTC药物的四大特点,特点一：应用安全 特点二：质量稳定 特点三：疗效确切 特点四：应用方便,1.5 OTC在美国,非处方药物越来越被广泛使用 6次中仅有1次去看医生 使用的药物中有60%是非处方药 37万种药品，其中只有2万种处方药 连锁药店是销售的主渠道 广告费用高,1.6 全球OTC现状与发展,促使OTC市场快速增长的关键因素： 老龄人口增加，政府遏制保健费用支出； 处方药向非处方药的转换越来越多； 维生素类的品种和消费增加迅速； 政府扶植、规范OTC市场； 新的营销策略； 新的流通渠道。,表1-4 全球OTC市场的发展概况,表1-5 亚洲OTC市场发展概况,名词解释,世界非处
3、方药生产联合会（WFPMM） The World Federation of Proprietary Medicine Manufactures. 建立于1970年4月，当时由美国、加拿大 和欧洲的非处方药生产商协会举行集会， 提议成立该组织，参加国为11个。,名词解释,美国的OTC专论(Monograph) 非处方药专题资料又简称为OTC专论 (Monograph)，是对非处方药品确认为安 全、有效的法律文件。一个药物一旦被确 认为OTC专论药物，在法律上就被认定是 安全有效的(GRASE)。,实践练习,OTC的英文全称是什么？ 你能说出至少三条处方药与非处方药分类管理的好处吗? OTC包括
4、哪五大类产品？ “应用安全”是OTC药品的重要特点之一，你能说出其他三大特点吗？ 处方药可以转为OTC药品吗？ 哪个国家是世界上最早实行药品分类管理的国家？,2 生机勃勃的,中国OTC市场,导言,我国处方药与非处方药分类管理制度从2000年1月1日起开始实施，这是我国医疗卫生体制的改革及药品管理与国际药品管理模式接轨的关键举措，必将对中国医药行业的生产和营销产生重要影响。,图2-1 1993-1997年中国OTC市场五大类别产品 的零售增长柱状图,表2-1 1993-1997年中国OTC市场五大类别 产品的零售增长表,2.2 药品销售和人均用药水平现状,表2-2 国内药品市场的结构,2.3 中
5、国OTC制度的建立与发展,处方药与非处方药分类管理办法（试行） 第一批国家非处方药目录 处方药、非处方药流通管理办法 非处方药审批管理办法 药品流通监督管理办法 药品监督行政处罚程序 城镇职工基本医疗保险定点零售药店管理暂行办法 ,2.4 中国OTC市场的发展趋势,OTC制度改变了药品消费习惯 OTC制度的实施有利于提高医生的责任心，使用药更科学、合理 OTC制度的实施将改变医院药师在医疗活动中的地位和作用 OTC制度的实施会影响医院的药费收入，进而促进医院的改革,3 OTC代表的,角色定位和岗位职责,导言,随着OTC制度的开展，传统的“医院代表”队伍中必将分出一支“OTC代表”的队伍。,OT
6、C代表队伍的工作职责是什么？ 与医院代表的职责区别在哪里？ 工作任务范围如何定义和划分？,3.1 医院代表的产生,药品销售的特殊性： 普通消费者对于每种药的药效、药性知之甚少，几乎没有判别的能力； 消费者要购买的药品不是随处就可以购买得到； 消费者也不全部由自己决定购买什么药。,3.2 医院代表的发展,销售队伍职能细化 病人对常规性的日常药品，有了较好的认知和了解，并养成了对某种日常药品的用药习惯。 企业开始拓展零售市场，组建面向药店的销售队伍，覆盖零售药店，扩大销售渠道，也就是现在“OTC队伍”的概念。,3.3 医院代表的角色定位,药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而
7、使用者是患者。 医院代表，是药品在医院的说明人以及医生处方的推动人。为了使患者能使用本公司产品，必须说服医生开处方。 医院代表又是销售渠道的疏通人。因为医生开处方的先决条件，是药房必须首先购进本公司产品。 因此，开户和上量成为医院代表工作的两个最关键的任务。,3.4 医院代表的岗位职责,医院代表工作的五大特点： 有医药教育的相关背景； 负责医院的数量非常有限； 工作重心在“点”，而不是“面”； 工作成果回报所需的周期较长； 工作难度日趋艰难。,3.5 OTC代表与医院代表的角色差异,非处方药销售的关键环节在哪里？ 如何说服使患者购买本公司的产品？ 如何让店员推荐本公司的产品？ 如何使店员的推荐
8、更有信服力？ 如何做店头的布置与陈列？ 如何使布置与陈列更加生动化，以吸引更多的患者？ 如何与公司的整体广告及市场促销计划配合？ OTC代表每天应如何分配他(她)的工作时间？,3.6 OTC代表的三大核心任务,核心任务一：铺货所谓铺货，就是在限定的时间内根据 公司的要求，将产品销入所有药店，并摆 上柜台。 核心任务二：陈列尽快将药品从库房中转到柜台，并按 一定的要求摆放。 核心任务三：店员培训4条重要的经验之谈,经验一：店员决不会主动推荐他不了解的产品。经验二：即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。经验三：组织生动实用的中小型电源培训会，收到事半功倍的效果。经验四：善于运
9、用会议结果， 做好跟进工作。,不一定要有正规专科的医药教育背景； 所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数； 工作更注重“面”，而非“点”； 零售店的投入产出的回报周期较快； 变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。,OTC代表工作的五大特点：,举例计算：一个城市需要多少个OTC代表？,某城市有药店共计800家，其中值得派遣人员覆盖的约500家，包括A级店50家，B级店150家，C级店300家。公司规定拜访频率如下：A级店每周一次，B级店每两周一次，C级店每月一次。OTC代表每周一上午和周五下午必须回公司参加例会和填写书面报告，外出拜访时，每天必须至少拜访12家店，那么该城市需要多少OTC代表？
10、 每个月所有A级店所需的拜访总次数=50家*4次/月=200次/月； 每个月所有B级店所需的拜访总次数=150家*2次/月=300次/月； 每个月所有C级店所需的拜访总次数=300家*1次/月=300次/月； 每个月所需的拜访总次数=200+300+300=800次/月； 每个月OTC代表可用于外出拜访的总天数=4天/周*4周=16天/月； 每个月每个OTC代表可拜访的总店次=16天/月*12次/天=192店次/月 结论：该城市需要的OTC代表人数=800/192=45人,举例：OTC代表岗位职责书：,职务名称：OTC代表。 直接上级：OTC主管。 本职工作：负责所辖区域内各药店的销售及日常事
11、务的处理，完成个人销售指标并积极配合市场部组织大型促销活动的安排。 岗位职责： 建立药店档案，进行级别划分、管理。 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店。 每日按计划行走路线拜访至少1015家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为46次，B级店每月34次，C级店每月12次。 与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益，并能主动向消费者推荐。 每月安排至少23次店员小型培训会，面对面地培训产品知识。 保证店柜台内产品主陈列位达到并超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层。力争使公司产品在柜台内醒目，
12、易于消费者看见。,对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核。 主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段，并及时向上级汇报。对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促进产品的销售。 积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动： 在指导、管理临时促销员时 定期查询并确保药店有足够合理的库存（20天左右）； 及时、准确完成各种报表； 如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，必须立即向主管汇报。 主要权利： 所需产品宣传资料如促销礼品的申请权与发放权； 审核后药店促销费用的使用和发放； 在下辖药店举行或参加较
13、大规模的促销活动的申请权。,举例：OTC主管岗位职责书,职务名称：OTC主管。 直接上级：销售经理。 直接下级：OTC代表。 本职工作：组织、协调、确定下属各零售代表对药店的促销和开发，确保完成销售经理下达的销售任务。 岗位职责： 每周随同OTC代表拜访至少3-4次，检查各药店的陈列铺货情况及代表对店员的熟悉度等； 定期拜访店经理，收集市场信息、反馈意见，发现代表在工作中的问题并加以协助解决； 定期了解辖区药店的增加、更新情况，确认代表的既定拜访路线是否合理，或加以修正； 与代表一起讨论市场部促销活动文件，确定行动方案，分配工作，监督执行。并在活动结束后总结汇报； 参与促销员的招聘、培训、管理
14、和工资发放等事宜；,负责与市场部、分销商、公关公司及工商局促销审批处，街道社区管理办公室等方面的沟通与促销备案审批，确保活动顺利进行； 组织大型铺货会、店员培训会； 掌握零售市场整体情况，向公司汇报市场近况； 主要权力： 在配额内对零售代表所申请的产品宣传资料和促销礼品的分配权； 在零售代表使用合发放药店促销费用的检查权和监督权； 在下辖区域内举行或参加较大规模的促销活动的申请权； 周会、月会的召集权和主持权。,实践练习,OTC代表的工作特点是什么？与医院代表又和主要区别？ OTC代表工作的三大任务是什么？ OTC代表最需要具备怎样的素质？,店员培训的“四条经验”分别指的是什么？ 简述如何开展
15、中小型店员培训会议？,4 OTC代表,药店推广须知,导言,了解药店 了解他们的运作模式 了解他们的职责范围,4.1 跑店的概念,跑街：负责零售业务的代表需要每天沿街拜访各个店家，对产品进行推销。 与店员面对面交谈。 按照既定的计划路线行走。,4.2 药店的分布及拜访线路,（1）确保拜访到所有的客户； （2）确保对每位客户的拜访达到既定的 频率； （3）节省时间； （4）让上司知道自己的行踪； （5）每月回顾和分析工作重点及工作量。,为什么要安排拜访路线？,（1）客户的分级； （2）各级客户所需的拜访频率； （3）每天的总拜访店数； （4）拜访行程的次序安排。,线路拜访安排的考虑因素：,举例计算
16、：每个OTC代表每天需要拜访多少药店？某城市某OTC代表辖下共有150家药店，其中100家药店（10家A 级店， 30家B级店，60家C级店）需要定期的拜访，而该代表每周一上午和每周五下午需要回公司开例会。他每天应拜访多少家店？计算如下：每个月所有A级店所需的拜访总次数=10家*4次/月=40次/月； 每个月所有B级店所需的拜访总次数=30家*2次/月=60次/月； 每个月所有C级店所需的拜访总次数=60家*1次/月=60次/月； 每个月所需的拜访总次数=40+60+60=160次/月； 每个月可用于外出拜访的总天数=4天/周*4周=16天/月。结论：每天应拜访的平均店数=160/16=10店/天。,4.3 怎样做拜访线路图,住处,A级店 B级店 C级店,？,表4-1 OTC代表每周线路拜访计划表（供参考）,城市： 行政区域： 代表姓名：,
