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1、建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材市场细分与目标市场选择1建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材本章概述 本章主要介绍企业如何通过市场细 分寻找消费者需求的差异性来选择 目标市场，根据目标市场消费者需 求的不同，设计产品和服务，制定 适应目标市场特点的营销策略组合 ，以便有效达到目标市场。2建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训
2、教材学习目的和要求 通过本章的学习，掌握市场细分的 定义和市场细分的方法；掌握目标 市场营销策略、市场定位含义、定 位方法和定位策略。3建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材6.1 市 场 细 分 一、 市场细分的理论依据市场细分的客观依据是同一产品 的消费需求存在多样性。根据产品需求的多样性，还是单 一性，可以把市场分为同质市场和 异质市场。同质市场不必细分，异质市场要 细分。4建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教
3、材二、市场细分的含义 市场细分是按照一定的标准，辨别 和区分对同一产品具有不同需求的 消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相 似的消费者分别聚合成群，以便企 业选择合适的消费者群作为目标市 场。5建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材三、市场细分的意义 1、有利于企业分析、发掘市场机 会，有效地开展目标市场营销。 2、有利于企业增强竞争力，提高 经济效益。3、有利于满足不断变化的、多样 化的需求，提高社会效益。6建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸
4、城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材四、消费者市场细分的依据 1、地理细分地理细分，就是把市场划分为不 同的地理区域。地理变量包括国家、地区、城市 规模、气候、人口、地形、地貌、 交通条件、资源条件等。7建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 2、人口细分人口细分是根据人口统计变量依 据,划分不同的群体。包括年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业 、教育程度、宗教、种族、国籍等 。8建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益
5、生产培训教材 3、心理细分 消费者的心理差异影响消费者需 求和偏好。心理细分主要包括社会 阶层、生活方式、个性等。由于心理因素难以测量,在实际运 用中受到一定的限制。9建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 4、行为细分 行为细分涉及消费者对产品的反 应，主要包括时机、使用者状况、 使用率或使用量、忠诚度、利益追 求、态度等。行为因素是市场细分的最佳起点 。10建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材五、有效市场细分的
6、条件1、可衡量性细分市场必须时可以识别的、可 以衡量的。即市场规模、购买力等 是可以测量和界定的。 2、足量性 即企业在这个细分市场上有足够 的需求规模，以便保证企业以有足 够的获利空间的。11建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材五、有效市场细分的条件 3、可接近性有效的细分市场是企业营销可以达 到的市场。能使自己的产品通过营销 到达消费者手中。 4、反应的差异性各个细分市场上消费者对营销策略 的反应是有差异的。 5、可行性企业有能力和资源去开发这个市场 。12建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务
7、培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材6.2 目标市场选择策略 一、目标市场选择策略 1、无差异性营销 定义：指企业不考虑各细分市场之间 的区别，把整个市场的需求看成是共 性的，向市场上提供单一产品和制定 单一营销组合方案，通过大规模广告 和广泛分销，力求尽可能多地吸引购 买者的一种策略。 优点：成本的经济性缺点：无法满足有差异性需求的消费 者13建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 2、差异性营销定义：企业选择两个或两个以上的细 分市场作为目标市场，为每
8、个目标市 场提供不同的产品，进行不同的市场 营销组合，开展有针对性的市场营销 活动的一种策略。优点：满足了不同的市场需求者；具 有较强的竞争力。 缺点：小批量，生产成本高，促销费 用高；管理复杂化等。14建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 3、集中性营销 定义： 企业集中全部力量进入一个细 分市场，为选定的细分市场提供一种 产品，设计一种营销组合方案，实行 高度专业化的生产和销售的一种营销 策略。 优点：集中企业资源，追求在一个较 小的市场上占有较高的市场占有率。 特别适合中小企业。缺点：市场风险较大
9、。15建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材二、影响目标市场策略的选择的因素 1、企业资源能力 2、产品的特性 3、市场的特性 4、产品的生命周期 5、竞争对手的营销策略16建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材6.3 产品定位 一、 市场定位市场定位是企业在市场上塑造企 业及其产品的鲜明的个性，使目标 市场上的顾客了解和认识本企业， 以有别于竞争者的特征。 17建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学
10、讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材二、市场定位的方法 1、特点定位。即强调构成产品特色的 某种因素。如产品的品质、价格、成 分、材料等等。 2、利益定位。强调产品给顾客带来 的利益，或满足某种特殊的需要。3、场合定位。根据使用的场合和用 途定位。即强调产品适用于特定的场 合或用途。18建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材二、市场定位的方法 4、使用者定位。强调适合于某类特定 的消费者使用。 5、竞争定位。以竞争产品为参照，突 出强调人无我有，人有我优的特色。 6、
11、产品类别定位。宾馆的星级，黄山 与泰山，植物园的教育机构定位等。 7、质量与价格的定位。优质价高、优 质价廉、中档定位等。19建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材三、市场定位的步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择和建立竞争优势 3、在市场上显示优势20建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材四、市 场 定 位 的 策 略 1、巩固定位 2、寻缝定位 3、重新定位 4、首席定位 5、高级俱乐部定位21建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材本 章 结 束22
