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1、Click to edit Master title styleClick to edit Master subtitle style品牌与包装策略建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材第十一章 品牌与包装策略第一节 品牌的基本概念第二节 品牌策略第三节 包装策略本章结构提示Date2建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 学习目标v掌握品牌的内涵v掌握品牌策略的运用v熟悉包装策略的运用Date3建筑面积计算规范解决
2、问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名Brand name品标Brand markDate4建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材Benz品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性有趣 权势用户成功 高管Date5建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及
3、后期商业运营方案精益生产培训教材二、品牌的作用1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者Date6建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点|品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面
4、的承诺|商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分Date7建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为Date8建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训
5、教材 四、品牌资产v 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值v 品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标Date9建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 第二节 品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：Melitech Acer东京电讯工程公司 SonyDate10建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸
6、城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 人图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的 Date11建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 Date12建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城
7、策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 (2)构思巧妙，暗示属性Date13建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员
8、一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征 。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像 三条田径跑道，是田径运动的象征。Date14建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经 营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。Date15建筑面积
9、计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依 偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品. Date16建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想
10、创新”。（4）避免雷同，超越时空Date17建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材Date18建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿 望。 营销视野 名车品牌大观Date19建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训
11、手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野 名车品牌大观Date20建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔
12、斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野 名车品牌大观Date21建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野 名车品牌大观Date22建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及
13、后期商业运营方案精益生产培训教材 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野 名车品牌大观Date23建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材v 美洲虎（JAGUAR）是英国轿车v 商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎“雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野 名车品牌大观Date24建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户
14、服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材v 法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。 营销视野 名车品牌大观Date25建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材v 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称
15、的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 营销视野 名车品牌大观Date26建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材v 纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏
16、民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。Date27建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材(1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌(2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌三、 品牌组合(3)复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略Date28建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材v含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法v目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消
