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1、按一下以編輯母片標題樣式按一下以編輯母片副標題樣式*1優質企劃案撰寫優質企劃案撰寫n 設計促銷組合n 建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材目目 錄錄n第一節 促銷組合通論n第二節 發展有效溝通的步驟n第三節 促銷組合n第四節 促銷組合工具n案例研究建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材第一節第一節 促銷組合通論促銷組合通論行銷溝通組合，有五個主要工具組合1. 廣告：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網
2、 絡等方式來宣導公司形象、促銷產品和服務。2. 直效行銷：使用DM、電話、網路或非人員接觸工具，與目標顧 客溝通，使消費者對於產品、服務更加清楚。3. 促銷特賣：以短期誘因，鼓勵產品或服務的消費。例：折價卷、 銷售區末端的拍賣區。4. 公共關係：藉由產品、服務優良的印象或引發大眾注意的方式， 和群眾建立起良好關係。5. 人員銷售：面對面的進行溝通，以銷售人員的交易技巧來促成交 易。建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材第二節第二節 發展有效溝通的步驟發展有效溝通的步驟1. 認定目標視聽眾2. 決定溝通目標
3、3. 設計訊息4. 選擇溝通通路5. 建立整體促銷預算建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材一、 確定目標視聽眾n行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。n行銷人員該說些什麼?如何說?建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材二、 決定溝通目標1. 知曉：讓消費者知道公司的產品、服務、建立知名度是 最重要的。2. 了解3. 喜歡4. 偏好5. 信服：限量出售常是令人信服的方式，但唯有高品質
4、、 高知名度的品牌，限量才會產生吸引力。6. 購買建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材三、三、 設計訊息設計訊息1. 訊息內容： 理性訴求：以知識性的告知，以數字分析。事實分析，讓 目標眾的自我利益可以凸顯。 情感訴求：要激起人們的正負面情緒，或勾起一些心中的 夢想、回憶。 道德訴求：引導目標眾有個較正確的看法。2. 訊息結構：單面/雙面論證，先後次序的結構都會影響訊息的說服力。3. 訊息格式4. 訊息來源建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后
5、期商业运营方案精益生产培训教材四、四、 選擇溝通通路選擇溝通通路干 擾來 源編 碼訊息通路解 碼收訊息回 饋干 擾 溝通程序模式圖建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材四、四、 選擇溝通通路選擇溝通通路1. 人員溝通管道透過兩個或兩個以上的直接溝通，除了廠商的業務人員外，亦可 包括具有專家的說明與展示，或者經由鄰居、同事、朋友等管道 間潛在的消費者推薦。2. 非人員溝通管道 媒體 氣氛：設計特殊的購物環境，增強購物者的購物欲念。 POP(point of purchasing)便是利用者種方式。 事件：傳
6、達給特定視聽眾的活動。例：記者會、發表會等。建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材五、五、 建立整體促銷預算建立整體促銷預算n 銷售百分比法n 單位固定金額n 量出為入法n 競爭對等法n 目標任務法建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材銷售百分比法銷售百分比法 促銷預算常是以目前或預期的銷售額的某個百分比做為設定推廣預算的基礎。 銷售百分比法有許多優點： 讓每個廠商可以因著銷售之變動，而有所變動，使財務部認為較為安全
7、。 使行銷部仔細思考成本與行銷成本、單位利潤的關係，不再只注意單方面的行銷問題。 單位固定金額法單位固定金額法 根據每生產或行為銷每單位的產品，便提撥一定數額來設定促銷組合的預算。 此計算方法相當容易，因在產品生命週期的初期，該放下更高的金額在促銷成本上，而末期則要減少費用。不同產品特性也會運用不同的比例。 量出為入法量出為入法 根依照公司本身的能力，來支付促銷費用，但公司會以本年度之銷售量不定，而給予不同的促銷費用。 競爭對等法競爭對等法 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或 金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。 目標任務法目標任務法 此法最準確卻也最不容易的方法；因
8、為必須知道促銷支出及結果間的關係。 目標任務法需要行銷人員先界定特定目標，決定達成此特定目標所必需要執行的任務，在估計執行任務的成本，才將此成本加總，即為促銷預算。 此種計算方式的答案取決於產品的生命週期，是消費性的產品或是選購品。建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材第三節第三節 促銷組合促銷組合 促銷組合的工具不再如以往的稀少，行銷人員應熟知 如何運用促銷工具。一、各種促銷組合工具的特性二、設定促銷組合之因素1. 產品市場的類型2. 產品生命週期3. 推或拉的策略種 類優 點缺 點廣 告1. 在短時間
9、內接觸到大眾購買者 2. 有許多不同媒體可供選擇 3. 可生動、活潑地呈現產品與服 務 4. 有效率 5. 易有大迴響1. 接觸到不見得是目標眾 2. 廣告的真實性亦受懷疑 3. 暴露時間短 4. 成本太高 5. 目前媒體過多，很難掌握目標消 費者之主要媒體銷 售 特 賣1. 有許多新方式可加以選擇 2. 可在短期內刺激銷售 3. 容易與其他推廣工具結合使用 4. 不同的組合方式，可以有新鮮感 ，並吸引消費者1. 只有見樹不見林的短期銷售 2. 減價活動可能會傷及品牌形象 3. 活動方式易被抄襲 4. 需要許多人員投入，也需行銷人 員用許多不同促銷方式，方可吸 引購買者注意一、一、 各種促銷組
10、合工具的特型各種促銷組合工具的特型種類優 點缺 點公共 關係1. 可信度高 2. 較易接觸目標眾 3. 可用公司喜好的方式展示公司 及產品 4. 成本較低 5. 可吸引大眾的注意力；用不同 方式來表達產品，頗具吸引力1. 媒體不一定配合 2. 因過多公開、活動，已使消費者有些疲乏 3. 曝露時間比廣告更短人員 銷售1. 合適複雜且高價之產品或服務 ，可對產品特性說明清楚 2. 有互動關係，可知道購買者之回應 3. 有機會與顧客培想長期關係1. 單位接觸成本較高 2. 銷售人員的標準化不易，會在技巧上有所差異 3. 所能涵蓋地區較小直效 行銷1. 量身訂做，針對可戶的喜好 2. 費用低 3. 可
11、直接接觸到顧客本人 4. 年輕消費者相當喜愛的方式1. 只對特定的人，不能擴大至其他人 2. 蒐集個人資料不易，尤其目前重視 隱私權 3. 有些消費者不易接觸直銷行銷媒體 4. 有時消費者會相當排斥直銷行銷方式二、二、 設定促銷組合之因素設定促銷組合之因素廣 告促銷特賣公共關係人員銷售廣 告促銷特賣公共關係人員銷售廣 告促銷特賣公共關係人員銷售便 利 品 選 購 品 工 業 品 相對支出相對支出相對支出1. 1. 產品市場的類型產品市場的類型 促銷工具在不同市場的排列二、二、 設定促銷組合之因素設定促銷組合之因素2. 2. 產品生命週期產品生命週期 導入期：以告知性廣告方式，吸引消費者注意力。
12、 介紹期、成長期：以人員銷售、公共關係及說服性的廣告方式銷售產品。 成熟期：採用提醒式廣告及促銷活動影響購買者行為。 衰退期：促銷仍然重要，廣告只佔提醒作用。 每一產品新上市時期，業者皆期望，在生命週期之初期以高價位高價位進入市場。二、二、 設定促銷組合之因素設定促銷組合之因素3. 3. 推或拉的策略推或拉的策略推策略：推動中間商，對中間商有些不同促銷活動，讓她們努力向消費者推薦產品。拉策酪：讓消費者先喜歡廠商的產品，讓消費者自動向中間商要求購買廣告中的產品，使得中間商不得不向廠商進貨。製造商製造商中間商中間商最終用戶最終用戶推推拉拉建筑面积计算规范解决问题方法和途径客户服务培训手册教学讲义激
13、励基本理论江山四季青商贸城策划招商及后期商业运营方案精益生产培训教材第四節第四節 促銷組合工具促銷組合工具1. 1. 廣告廣告1-1 設定廣告目標告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、 改包裝、介紹新用途說明性廣告：嘗試改變選購產品的習性、認知，而製 作的廣告提醒式廣告：強化對原有品牌的喜好，且常加以提醒 消費者第四節第四節 促銷組合工具促銷組合工具1. 1. 廣告廣告1-2 廣告預算的決定在生命週期中的階段廣告頻率市場佔有率與消費者基礎競爭與混亂 在不同媒體大量的干擾之下，想突破重圍讓消費者認知公司品牌，需要更大量的金錢與特色才行。產品替代性目標眾第四節第四節 促銷組合工具促銷組合工
14、具1. 1. 廣告廣告1-3 決定廣告訊息1) 訊息內容 2) 語調3) 字句4) 格式5) 訊息表達風格 1. 幽默2. 生活片段3. 證言式4. 難題解決5. 示範6. 名人證言7. 幻想8. 科學證據1-4 1-4 選擇廣告媒體選擇廣告媒體 1-4-1各媒體之優缺點 媒 體優 點缺 點報紙彈性；時效；能涵蓋地區性市場； 可廣泛被接受；可信度高壽命短；再製品質不好；轉閱的 讀者不多電視大眾市場涵蓋面大；單位展露成本 低絕對成本高；吵雜；不易選擇閱 聽者直接 郵件閱聽者選擇性高；彈性；在相同媒 體內沒有廣告競爭；允許個人化單位展露的相對成本高，有垃圾 郵件的印象廣播地方易接受；地區與人口選擇
15、性高 ；成本低只有聲音，短暫的展露；低注意 力；散佈各地的聽眾，不容易找 到目標聽眾雜誌地區與人口的選擇性高；具可信性 及聲譽；持續時間長和轉閱的讀者 多購買廣告的前置時間長；高成本 ；無法保證版位戶外 廣告變化大；高的重覆展露；低成本； 低的訊息競爭；位置選擇性好極難選擇觀眾；創造力的限制第四節第四節 促銷組合工具促銷組合工具1-4 1-4 選擇廣告媒體選擇廣告媒體 1-4-2 決定接觸率、頻率及影響 接觸率：在特定時間內，能夠接觸的人數或家庭 頻率：在特定時間內，平均到達個人或家庭的次數 影響：在媒體展露後，所產生的銷量或產生之價值接觸率百分百*接觸頻率(次數)= 媒體影響 預測媒體影響，通常以四個星期為基礎。電視、收音機等電 子媒體會立即造成影響，但平面媒體、戶外廣告則效果會較慢 ，時間長。第四節第四節 促銷組合工具促銷組合工具1-4 1-4 選擇廣告媒體選擇廣告媒體 1-4-3 1-4-3 評估效果評估效果1) 溝通效果評估：主要評估廣告與顧客間的溝通情況 事前測試A.
