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1、单击此处编辑母版标 题样式单击此处编辑母版副标题样式*1广告策划、创意、制作迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第一章 广 告 学 概 述n第一节 何谓广告？一、广告的本质（一）狭义与广义 （二）本质： 1、说服公众，满足需求 2、依托媒体渠道，实现沟通信息的传播活动 3、艺术表现形式吸引受众的文化传播活动迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理二、广告的分类（一）社会职能划分： 1、商务广告 2、非商务广告（二）按传播媒介划分 1、印刷 2、电子 3、数字互
2、动 4、户外和其他（三）艺术表现形式 1、表现手法 2、表现风格迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理三、广告的功能 （一）基本功能 1、沟通信息 2、构建品牌 3、提供选择 4、引导消费（二）辅助功能 1、传承人文精神 2、传递情感 3、传授知识迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理一、理论研究的发展脉络 （一）以“推销”为主的物本广告观（20C初）主张：用销售业绩来衡量广告效果 1、“硬性销售” “原因追究法派” “预先占用权” 2、软性销售 3、独特销售
3、USP理论第二节 广告学学科的构建迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（二）以说服为主的创意广告观（20C中） 强调：艺术灵感和直觉转型期 1、李奥.贝纳“芝加哥学派” 主张：发觉产品本身包含的创意信息每件商品都有戏剧化的一面 2、威廉.伯恩巴克与艺术派 ROI理论 3、大卫.奥格威与科学派 主张：市场调查、品牌形象迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（三）以“受众”为主的人本广告观（20C70） 1、主要特征 2主要理论： （1）定位理论 （2）共鸣理论
4、 （3）品牌个性理论迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（四）以“沟通”为主的整合营销传播二、读图时代三、广告实践应用学科支持 信息来源（营销学）：广告运作、调研、策划 信息加工（设计制作）：创意、文案、设计、制作 信息发布（传播学）：媒体、受众、文化、效果迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理广告策划概述n一、广告策划的本质 1、广告策划 （1）对策划的理解：计谋说、策略规划说 （2）定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上， 制定出一个与
5、市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广 告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提 供良好服务的活动。分析：最为重要的。 策划的本质：帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品 营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里 ，并产生良性效果。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2、广告策划与市场营销的区别与联系？ （1）广告策划是企业市场营销活动的有机组成部分 。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。 （2）4P促销广告 （3）做好广告策划的前提:明确企业营销的总体构思、战略与
6、具体安排。 3、广告策划对不同业务形式的整合广告策划包含了各个环节的业务，各个业务 活动中体现着整体的策划方案。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4、广告策划解决的核心问题：恰当的销售/品牌讯 息，恰当的受众接收，恰当的时机和渠道传达， 恰当的成本！二、广告运作和策划涉及的组织 客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第二节 广告策划的基本程序n一、广告策划的基本模式 1、总体模式：分析制定策略执行 2、广告策划中的战略
7、分析模式 （1）环境辨析： 目的：经营的大气候，对策划具有框定性、乃至 决定性影响。 重点：判断趋势。 环境因素的筛选迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（2）竞争分析： 目的：认清产品所处行业格局，确定竞争对手范 围，分析竞争对手的长、短处，为完善和挖掘自 身优势提供方案。 市场格局 最应关注对手：现有竞争对手 （3）产品分析与提取诉求点 目的：从产品入手，掌握企业竞争力，从本质上 理解企业的营销意图，把握广告战略的方向。 对产品分析的角度：服务、生命周期、产品组合迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长
8、培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理 （4）消费者分析和细分市场选择 目的： A、了解购买潜力与生活形态，捕捉消费者； B、了解阿购买习惯，媒体接触偏好。 常用捕捉消费者方法：市场细分法 消费者分析角度：消费者需求、市场竞争强度、企业竞争 优势 （5）SWOT分析 目的：确认组织当前的战略 通过分析解决主要问题。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（6）广告目标 作用：继分析之后，使广告运作的方向有所保障 而设定的一个工作环节。 广告目的与目标的区别（7）广告表现策略作用：使广告作品与策略决策思路一致，对诉求风
9、格、创意、设计、制作原则加以制定和说明。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理 3、广告策划中的制作表现模式二、广告策划中的整体运作流程： 调查分析出市场战略与广告战略结论设 计出广告发布手段 制作广告作品媒体 计划发布三、广告运作过程中的策略与计划制定 策略、策划、计划的区别？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第二章 环境分析n总体环境、行业分析、竞争分析、产品分析、消 费者分析n第一节 环境分析 何谓环境？指与其生存发展有一定关系的不可控行为者 与力量
10、，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分 销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的 影响等。 分析环境的必要性？是战略决策的基础迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理一、环境分析的目的 1、把握环境给与企业的生存条件 2、掌握环境的变化趋势二、环境分析的层次 广义的环境指：影响企业运作因素 狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。1、总体环境：即大环境可观察、不可左右； 2、行业环境：即依照企业所处行业来考虑； 3、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析； 4、产品层次： 5、消费者环境：迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统
11、企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理二、环境分析操作步骤 1、分析“最受市场关注的环境问题” 2、具体步骤： （1）对组织环境性质进行初步了解； （2）考察环境的影响 （3）将重点转向对单个环境的详细分析 （4）分析组织的战略地位在竞争中的地位迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第三节 总体环境分析的一般方法总体环境分析建立“全面环境扫描意识”两项工作： 1、选出“相关环境” 2、“经常性”对相关黄精扫描、收集、把握变化。一、总体环境分析的指标 1、六子集系统：将内容分编在六个子集中：迅速改善中信
12、银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（1）经济环境家庭收入、消费支出、社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政、法以及行业政策环境 （4）人口环境 （5）文化环境 （6）自然环境迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2、PEST分析方法： Policy Economics Society Technology3、假设分析法 （1）含义：指预测组织在未来可能所处的环 境，然后再据此进行市场决策。 （2）在“关注企业未来环境，以争取策略的 主动性时，才特别使用”。 （3）
13、步骤：迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n三、发现对广告战略有重大影响的环境趋势 1、讨论法：以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件 ，以期对重点要素有所发现。 步骤：2、针对总体环境的SWOT分析 （1）分析的意义 （2）交集：策略诞生的地方；迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理 （3）对待环境中“机会”与“威胁”的对策 对待环境“威胁”的对策 在确定威胁程度的情况下可采用的对策： A、反对策略 B、减轻策略 C、转移策略 对待环境“机会”的对策
14、决策：能动地适应环境变化 营销环境归根结底是一个动态的变化环境。或是机会 或是威胁迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第三章 行业分析n第一节 行业的定义与识别要素 了解行业的共性，对把握竞争方向、捕捉市场生存优势很有 必要一、行业的定义 1、定义：按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类 劳动服务来划分的经济活动类别。它是由一些公司组成的 群体，他们的产品有着众多的相同属性，因此他们会为争 取同样的买方群体而展开激烈的竞争。2、行业分析：主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在 经济环境中的地位。迅速改善中信银行零售业绩方
15、案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理二、识别行业特征的要素 1、行业分析的意义 （1）了解某一行业的共同特征并从中提炼出该行业成功的 主要因素 （2）为市场策略和广告策略提供支持，并保证其方向的正 确。 2、识别行业的特征 （1）整个行业当前的平均利润率 平均利润率：整个行业的总产出与总投入的比例。 分析的意义： 通过比较分析，了解行业的盈利水平是处于平均水平之上或 之下。 之上：能快速吸引外来资金，但会导致竞争加剧 之下：需加大市场开发投入的力度，采取措施保证利润空间迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定
16、量分析中的误差与数据处理 （2）行业的市场规模 对现有市场来说，市场规模：同行业的产品销量 的总和。 如：3G网络建设的行业规模 2000亿 对潜在市场来说，已经具有购买欲望但仍未付诸 行动的市场规模。 对未来市场来说，期望通过市场开拓所能获得的 市场规模。（这是有待塑造的市场，但能够在广 告策划书中起到较好的振奋和激励作用。） （3）行业的进入与退出壁垒 A、进入门槛高的行业特征：资金、技术、原材料 、政策、地域限制、产品差异化程度 B、行业退出门槛高的特征：退出必须付出较大的代 价迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理（4）竞争厂商的数量及其相对规模 （5）市场占有率与生产能力结构主要用于分析市场潜在竞争压力。如：汽车 （6）产品工艺变化，新产品推出及技术变革的速度（这是企业推出产品的三个不同出发点） 工艺进步：推出改进小或升级换代的产品。 新产品：以新面貌示人，克服产品老化
