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1、 媒介经营管理学原理主讲：彭祝斌 第三讲 媒介经营管理的理念与目标一、 媒介经营管理的理念服务二、 媒介经营管理的目标效益一、媒介经营管理的理念服务1. 服务的概念与特点（1）服务的概念服务：是具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。（2）服务的特点 不可感知性：构成无形无质，利益难被察觉。 不可分离性：生产过程与消费过程同时进行。 品质差异性：构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 不可储存性：既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。 所有权的不可转让性：生产与消费过程不涉及任何东西的所有权转移问题。 2. 媒介服务的内涵媒介服务：是具有无形特征，可以给人带来某种
2、利益或满足感的可供有偿转让的媒介活动。服务是媒介组织价值和利益的核心。媒介本质上是一种为受众提供的服务。 3. 媒介服务的特点（双重服务与多重服务）（1）媒介服务对象的双重性与多重性受众，广告客户，其他消费者。（2）媒介与受众的关系 服务关系：为其提供媒介产品（有形产品）和信息服务。 （3）媒介与广告客户的关系服务关系：为其提供广告产品（无形产品）和信息服务。（4）媒介与其他消费者的关系服务关系：为其提供其他信息产品（有形产品）和信息服务。 媒体必须确定这样的服务理念：即努力通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众的各种需要。媒介服务理念是媒介组织全体员工的基本工作准则，也是媒介服
3、务文化和服务精神的出发点。对服务理念的成功展示不仅有助于加强受众对媒体的了解和支持，更能时刻提醒所有媒介人员强化受众观念，全心全意为受众和其他广大社会受众服务。4. 媒介服务的目标（1）满意服务 满意服务的内涵媒介满意服务：是指媒介企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的内容产品或服务为宗旨。满意服务理念的本质是“以受众为中心”。 满意服务的目标指向：受众需求媒介服务的基本目标：满足受众需要，使受众满意。首先是通过建立完善的受众满意系统，来更好地为受众服务，获得受众的满意感，这体现了“以受众为中心”在更高层次上的企业理念。其次是明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，从
4、而强化媒介与受众之间的紧密联系，充实“以受众为中心”的内容。再次，在理论的涵盖面和价值层次上，满意服务理念所提出的“服务”和“满意”，不是局限在对读者个人，而是将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“受众满意”扩大到社会和全体公众的层面。 满意服务的目标体系 纵向递进满意层次物质满意层次：受众对媒介服务产品的功能、品质、品 种和效用感到满意。精神满意层次：受众对媒介服务方式、环境、服务人员 的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。社会满意层次：受众对媒介产品和服务的消费过程中所 体验的社会利益维护程序感到满意，受众在消费产品和服务 的过程中，充分地感受到媒介组织在维护社会整体利益时所 反映出
5、的道德价值、政治价值和生态价值。 横向并列满意层次理念满意：媒介的经营理念带给受众的满足程度。包括媒介的经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观等，包括媒介的质量观念、服务观念、社会责任观念和人才观念等诸种经营观念中。行为满意：媒介的运行状态给受众的满足程度。包括媒介的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。视听满意：媒介具有的视听识别系统给顾客的满足程度。如媒体的标识、标准字、标准色等视觉应用系统，以及主题音乐和广告宣传的音响效果等。产品满意：媒介的内容产品和服务产品载体带给受众的满足状态。包括产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格等因素。服务满意：媒介服务带给受众的满足状态。服务是
6、产品的延伸，必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位等方面体现出来。 媒介满意服务理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，它反映了传媒业从市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水平。（2）超值服务（理想服务） 超值服务的概念超值服务：就是用爱心、诚心和耐心向媒介消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位理想服务。 超值服务的要求：实现四个超越第一，超越受众的心理期待。第二，超越常规。 第三，超越产品的价值。 第四，超越经济界限。 超值服务系统售前超值服务要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前 准备和售前接触四大环节的工作。售中
7、超值服务服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员 工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 5. 媒介服务的实现（1）产品要素服务组合第一，新闻信息服务。第二，知识信息服务。第三，广告服务。第四，娱乐服务。第五，其他服务（2）非产品要素服务组合第一，热线服务。第二，公益服务。第三，营销服务。 二、 媒介经营管理的目标效益媒介经营管理的根本目标是实现两个效益最优化社会效益与经济效益有机统一。1. 媒介效益的双重性（1） 媒介的双重效益 媒介社会效益媒介社会效益是指媒介通过信息产品的生产经
8、营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、社会经济发展等社会影响方面所产生的效果和利益。媒介的社会效益并不是笼统地指媒介产品产生的效果，主要是指媒介产品对人们的精神产生的正面的、积极的影响。因此，社会效益实际上是对媒介产品使用价值的一种估价。 媒介经济效益媒介经济效益是指媒介通过生产经营信息产品、提供信息服务在经济收入方面所产生的效果和利益。（2） 两个效益之间的关系 相互联系，相互制约。 当二者发生矛盾时，应将社会效益放在首位。 2. 媒介双重效益的动因（1）媒介的政治属性（意识形态属性）（2）媒介的经济属性（产业属性）3. 媒介效益的优化模式（媒介效益模式）（1）两个效益平衡模式：双性平衡状态下（2）社会效益突出模式：意识形态媒介状态下（3）经济效益突出模式：商业形态媒介状态下 课堂讨论你认为哪一种效益模式更适合我国传媒？谢谢合作！
