《市场营销理论与实训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实训（175页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、单击此处编辑母版标题样 式单击此处编辑母版副标题样式1 1* *市场营销：理论与实训技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第1章 市场营销概述学习目标重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大 任务； 一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问 题。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1.1 市场营销的内涵 菲利普科特勒（Philip Kotler）教授认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。1.1.1 市场营销的科
2、学内涵1市场营销的实质市场营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。2市场营销的本质从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案3市场营销的主体市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及社会，但最具典型意义的营销主体是企业。 4市场营销的客体（对象）以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。5市场营销的目的市场营销以满足交换各方需要为目的。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案6市场营销的媒体市场营销的媒体是产品。 7市场营销的宗
3、旨对于企业来说，营利是宗旨，满足消费者需要是途径。 8市场营销的手段企业的系统性市场经营活动是企业市场营销的手段 。9市场营销的总体原则市场营销活动的总体原则也是等价交换。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1.1.2 市场营销的概念表述市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1
4、.2 市场营销理论1.2.1 市场营销管理的概念美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1.2.2 市场营销管理的过程1树立与贯彻现代营销观念2分析与预测市场营销机会3规划与部署市场营销战略4制定与实施市场营销组合策略5管理与监控市场营销活动技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1.2.3 市场营销管理的任务1转变市场营销：负需求正需求2激发市场营销：无需求有需求3开发市场
5、营销：潜在需求现实需求 4重振市场营销：下降需求上升需求5协调市场营销：不规则需求有规则需求6维持市场营销：充分需求持续充分7限制市场营销：过度需求适度需求8反市场营销：有害需求无需求或负需求技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案1.3 市场营销学1.3.1 市场营销学的学科性质1市场营销学的研究对象市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用学科。 2市场营销学的性质与特点综合性与交叉性、实践性与应用性、管理性与经营性、基础性与原理性 、科学性与艺术性 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家
6、居门店业绩提升方案1.3.2 市场营销学的产生与发展1.3.3 市场营销学在我国大陆的传播技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第2章 现代营销观念与理论学习目标重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别；一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.1 传统市场营销观念 2.1.1 营销观念的概念营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略
7、、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.1.2 生产观念生产观念，是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业
8、的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.1.3 产品观念产品观念，它也是一种较古老的企业市场营销观念。这种观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.1.4 销售观念销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代前，是
9、为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.2 现代市场营销观念 2.2.1 市场营销观念市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前
10、提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.2.2 社会市场营销观念社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望
11、并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.2.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销管理的理论基础不同 营销规划的战略性不同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.3 现代市场营销理论 2.3.1 大市场营销理论大市场营销是1984年由美国市场营
12、销学家菲利普科特勒提出的一种营销理论。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动地影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4Ps之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。他给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居
13、门店业绩提升方案 2.3.2 绿色市场营销理论在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志
14、；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.3.3 顾客让渡价值理论1994年，菲利普科特勒提出了顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产
15、品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.3.4 顾客满意理论所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报
16、业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.3.5 内部市场营销内部营销是将传统上企业用于外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案2.3.6 服务市场营销理论服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以及服务质量的差异性等特点。所以，有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促
