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1、 “ 插队”插在田中央长安逸动上市营销策略方案 宣亚国际公关2011年11月10日方案思路起点 n 长安逸动目标市场：中2、中3所在的细分市场，主攻二三线 城市，主要竞 争对手的市场大都经过多年培植，品牌认知度高，口碑传播广泛。在此竞争液态下长安逸动作为市场后起的黑马，必须采取快速“插队”努力“贴 近”抢占“眼球”终端“造势”的组合打法，从而将长安逸动创 造为快速进入细分市场的风向车型，再造新的车市布局，插队进入核心领域“插队”插在田中央 逸动的营销理念目录- 战略方向 - 战略建议 - 战略节奏 - 战略实施PART1：战略方向 消费者特性年轻时尚、勇于突破、 忠于自我、内心满足战略方向制定
2、的准则受众心理体育、文化娱乐成为受众最关注的两个话题，兴奋点有了但是到底选择哪一个？产品卖点锋动设计、宽绰空间、领 先动力、五星安全战略方向制定的准则标准考核标准娱乐营销体育营销权重产品形象契合和多元话题营造85（娱乐明星延展度高，形象打造能 力强大，更能借助影视，音乐，娱乐 多元表现，广告创意可出其不意）70（形象较偏重运动、活力， 其他个性不够突出，延展度较 弱，加之国家形象为重，较为 保守）28目标消费群体影响力80（明星可从电影，音乐，电视剧角 色等多角度和消费者展开情感沟通， 覆盖面广阔影响力强大）80（仅能撬动对于体育的敏感 度高或喜欢篮球运动的消费者 ，情感沟通话题较少）22多元
3、化与多角度拓展90（影视、音乐、时尚等多领域拓展 ，对于终端的带动性较高）70（延展度只涉及体育领域， 且大多数项目在终端店头的可 复制性较弱）15传播话题性85（可不断自行进行话题炒作，话题 更灵活更具传播性）70（单独某个体育项目的受众 面较窄，话题仅在赛期受关注 ）15风险评估和现场配合80（较低，可在合同中约定艺人行为 ，风险可控，同时明星可以随时配合 终端等厂商活动）60（因受赛事成绩影响，风险 较高，同时明年奥运年，运动 员能够参与终端推广的可能性 低而少）20总分值84.470娱乐营销将更能全面满足长安逸动的“插队”理念，能够更好的和目标受众展开情感与理性 的双线沟通，同时可以多
4、手段 展开应用， 快速引起共鸣，创造集客，助力销售战略方向广告代言活动造势传播话题资源借势网络互动集客工具 明星应明星应 用罗盘用罗盘PART2：战略建议 长安逸动的品牌风范目标消费者状态： 26-35岁男性为主 年轻时尚、勇于 突破、忠于自我、 内心满足沟通概念: 独到鉴赏力品牌战略： 品牌抢高 对标低端 合资C级车销售打低 直面竞争 自主C级车具有时代记忆感， 带来广泛认知，树 立国际化、时尚化 形象的 娱乐营销解决方案阻力1：本土 品牌与时尚、 国际形象的打 造任务： 上市迅速掀 起广泛认知 +主攻二三线 市场全球全时动感中级轿车 卓越品质同步技术风尚设计+品牌调性: 时尚的、 积极、有
5、 品位、国 际化阻力2：细分 市场竞品的认 知度与占有率FUTURELAB选择谁？他的标准26-35是我们的目标群体，他必须是他们心目中的偶像 他必须是他们成长记忆中具有深刻烙印的 他可歌可舞，他的电影依然不断流行要有时代记忆，他是一个风格符号 要有市场效应，他就是那个重量级的天王 要有独立个性，和产品的时尚，锋动设计非常契合，他就是最好的呈现 要能提升品牌吸引力，国际化的风范无处不在他的歌迷影迷的年龄刚好符合我们的人群 明星的口碑效应具有强大的号召力 明星的配合程度高，同时自己的演艺计划也能助力产品销售娱乐营销战略思考娱乐营销应用元素代言人选择对潜在用户 有号召力的艺人 快速聚拢关注音乐情感
6、活动营销捆绑易于互动和人 群召集的流行音乐 文化进行造势抛出情感话题深 度打动目标人群 并进行传播延展借势声势浩大的 主题营销活动完 成终端集客娱乐营销主线12风云伊始 逸动时刻 以代言人、上市演唱会、K歌大赛活动、网络营销联合打造风云伊始，代表逸动进入市场的霸气；风云组合，象征男人的情与义；逸动时刻，忠于自我，逸然随性，内心满足，用心享受，驾驭生活。以签约代言人为引爆点，展开营销活动主线风云友情为情感触发点，增强话题性的同时，激发口碑传播与1+1集客效应可复制性高的K歌大赛成为链接终端的桥梁，增加网络及终端的集客，延续上市至到店空白期的新车热度K歌大赛和演唱会中产品作为重要元素，现场汽车体验
7、及特技表演演绎逸动动感、时尚、随性元素风情云淡笑看世间风云郑伊健香港演员与歌手，外型俊朗帅气、阳光热情又狂放不羁；凭借影视中的 的独特魅力和独到的音乐风格倾倒整个亚洲。 自身知名度： 1988年参加新秀歌唱大赛并拍摄广告而入行,拜歌圣罗文为师。在古惑 仔、风云、中华英雄中塑造的经典形象深深地植入了一代人 的记忆。 传播价值： 通过一系列知名电影以及热播剧，成为逸动目标客户群所能接受并认同 的时尚、自我的经典符号。近期不断的影视作品的露出以及巡回演唱会 成功举办、即将大婚的消息吸引着媒体的关注度。 契合度： 受众群广泛，无论是影视、音乐作品还是个人形象，均体现了逸动用户 群 “独到鉴赏力”和“自
8、有我追求”的特点，便于与目标客户展开直接 的情感沟通。明星简介代言品牌：佳能数码相机、日本资生堂、精工表长安逸动代言人-郑伊健品牌风范：独到鉴赏力年轻时尚： 经典脱俗的外型下蕴藏着一直游走于时尚前端的潮流内心，成为无数青少年的时尚偶像； 勇于突破： 在都市片与古装片中恣意穿越，一次次地突破角色束缚，一次次地塑造经典荧幕形象； 忠于自我： 在工作中对独特形象和作品风格的坚持以及在生活中不随波逐流，对个人随性生活的追求； 内心满足： 在生活和爱情方面注重对自己的情感满足，不在乎外界的影响和评说。产品层面：国际品质驾越潮流的锋动设计：俊朗帅气的外表，银幕形象都是刀锋酷影，锋动间感受锐气； 凌越先进的
9、动力科技：外形硬朗、一直是超人的屏幕形象，风云中的风等都契合先进的科技感 超越同级的舒适空间：高大身形，只有舒适和超大空间才能全方位满足明星的多元需求 优越备至的五星安全：在影视作品中塑造的忠诚、可靠的形象以及在音乐作品中体现的硬朗风格 。明星契合度长安逸动代言人-郑伊健备选代言人-吴奇隆“最后结果不是在当时就可以考 虑到的，只能考虑自己喜不喜欢 ，你会不会用心去做。这个过程 是我在乎的。”吴奇隆台湾影、视、歌三栖明星及制作人，人称霹雳虎，霹雳旋风。早 期偶像组合小虎队成员之一。 自身知名度： 凭借小虎队中帅气、刚猛、炫酷的难忘形象，在成为整整一代人 的青春记忆，单飞后依然在众多影视和音乐作品
10、中保持着超人气 。 传播价值： 小虎队中“霹雳虎”的招牌后空翻已经成为一代人的难忘记忆， 而在近期又凭借热播剧步步惊心中的“四爷”形象掀起一波 广泛的关注热潮。 契合度： 早期小虎队中独树一帜的“霹雳虎”的潇洒形象在受众群中影响 深远，与受众群坚持“独到鉴赏力”和“自有我追求”的特点相 一致。而代言众多国际一流品牌的经历也会为逸动品牌加分。曾代言品牌：奥迪R8 、三星相机、 PUMA备选代言人-吴奇隆传播层面：独到鉴赏力年轻时尚： “霹雳虎”的经典形象保持至今，不断变化的刘海造型引领者几代年轻人对时尚的定义； 勇于突破： 小虎队解散后，勇敢单飞，在音乐领域获得成就后又在影视界成功杀出一片天空；
11、 忠于自我： 歌手、演员、导演、制片人一次次角色的变化无不是追寻其内心的方向； 内心满足： 挑选影视角色时，不在意外界给予的定论，满足于内心的向往。产品层面：国际品质驾越潮流的锋动设计：外表时尚年轻，经典形象缔造潮流榜样； 凌越先进的动力科技：舞台上的惊艳舞蹈动作以及影视中的一流的功夫展现了其独特的动感特质 ； 超越同级的舒适空间：拥有横跨影视、音乐以及商业的强大事业空间； 优越备至的五星安全：无论是影视剧中的形象还是生活中的真实自我，均是肝胆相照的可靠伙伴 。PART3：战略节奏大事件任务传播主题资源线上代言人竞猜公 关 传 播上市信息前期预热、吸引关注衍生品：电影票/专辑/海报/演唱会/D
12、VD/广告主题曲2月3月4月5月1月6月预热期引爆期上市会上市期7月“风云伊r始, 逸动时刻- 郑伊健和他的朋友们”演唱会8月9月10月在新车到店前充分造势 ，斩获大量订单风云伊始 逸动时刻 发布上市信 息、形成受众聚焦线下TVC及平面广告电影/演唱会/新专辑/婚礼上市活动报道演唱会暨区域试驾会代言人以及 衍生品使用主题曲/TVC/平面广告亮相代言人传递产品主张营销活动亮点四地演唱会配合话题类电视节目TVC以及平面广告投放艺人自身话题利用参与店头活动可获赠演唱会门票以及与艺人同台的机会提交订单可获优惠及演唱会门票、单曲CD、电影票后续期上市发布会宣布 代言人以及营销活动帮助终端集客及开展产品体
13、验，形成最终预定利用衍生品吸引更多进店体验TVC持续投放强化认知发布主题曲线上话题讨论、网络病毒视频城市K歌大赛代言人竞猜活动经销店头衍生品集客/订单娱乐营销推广节奏PART4：战略手段城市逸动时刻-4城市音乐试驾会6月7月8月9月特邀嘉宾：陈小春、侧田、阿Sa、古巨基逸动明星目标 受众满足情感诉求现场极致体验明星效应辐射引导购车决策明星眼球效应快速扩大影响现场试乘试驾1、下午在演唱会场地外设置试驾挑战赛， 邀请用户和其好友共同挑战任务。2、晚上演唱会高潮部分，逸动亮相，与郑 伊健同台“献唱”（车舞表演）仅为 示意终端集客活动活动时间：4月-6月活动地点：重点销售城市商业中心逸动Link：逸动
14、全系静态展示（现场接受预定）招募方式：1、DLR店头报名2、活动现场招募（限制名额）比赛方式：需要与自己的好友共同挑战整歌演唱歌曲接龙（参考“我爱记歌词”）抽签接唱（抽签确定音乐，只播放配乐）智勇冲关（抽取一道有关逸动的问题，并作答）评比方式：环节累计积分制DLR评委会评分占50%现场大众评委评分50%（增加参与度）丰厚大奖：获奖者均可获赠演唱会门票，免往返交通费区域冠军有机会与郑伊健同台献唱全国总冠军可获得一部“逸动”电视栏目-天天向上合作目的：对话的形式制造“娱乐圈兄弟连”热点话题，强化逸动目标用户标签合作时间： 6月合作平台：湖南卫视天天向上节目形式1、逸动产品植入节目（现场道具/制作物
15、）2、代言人讲述生活态度以及兄弟情谊3、用户分享友情岁月及选择逸动的理由娱乐营销名人微博互动传播 目的1.借助代言人郑伊健成名电影古惑仔中朋友之间的情谊切入， 激起网络对友情的思考； 2.通过对友情的重新审视，传递逸动目标用户随性、轻松的生活态度视频创意：1、以郑伊健主演的电影古惑仔的部分视频内容开头，吸引观众兴趣；2、用怀旧的手法再现80年代朋友之间的游戏以及生活方式；3、配以代言人、典型用户口述的形式，分享挚友之间自然、快乐的感受；4、传递逸动目标客户享受情与义、随性自然、轻松快乐的生活态度。投放时间：2月份投放渠道：视频网络媒体/逸动官网/上市会暖场/经销商店头为朋友两肋插刀的情义怀旧当年友情岁月代言人、典型用户对友情的态度病毒视频网络话题男人帮争夺逸动 逸动引发的男人之战郑伊健让逸动插队 郑伊健的逸动风云真假朋友记 逸动的青春诗画逸动激活兄弟连 逸动成为再青春谢谢!
