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1、社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识第二章 营销策划的基本理论v营销基本理论v策划基本理论v营销策划基本原理社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识 案例：蒙牛营销策划社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成 为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联 系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉
2、为西 部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为 首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业 。2006年，财富杂志首次发布“最受赞赏的中 国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四 位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛 被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年被 中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示范 基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中 ，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了 火箭的速度”，蒙牛用
3、五年的时间，资本从一千万到 五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果 。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说 ，蒙牛的业绩是“策划”来的。v老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至 任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘 的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性 ，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒 体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业 最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量 的。 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业 发展模式。这由两个潜台词：一方 面是说蒙牛是
4、中国乳业发展的促进 者；一方面是说蒙牛“先有市场、后 有牧场”的模式彻底打破了中国乳业 以奶源发展为根基的正常的发展模 式。 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始 人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选“影 响中国生活方式10大人物”。 v牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”，信 奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。在 1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把自 己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴 以及困难人群。 v牛根生的人生可以分为两个阶段，第一阶段 是企业家，第二阶段是慈善家。他曾
5、说：“我 前半生的梦想是通过度己来实现度人，后半 生的梦想是通过度人来实现度己。” 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师
6、四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心
7、价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工 业争气，争创内蒙古乳业第二品牌 v2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! v2003年 与国家共同抗击“非典”要做最好 ; 借力神五，“中国航天员专用牛奶” ，“举 起你的右手，为中国喝彩” v2005年 超级女声酸酸乳，“除了湖南卫视 不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”v2006年 “每天一斤奶，强壮中国人” 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师
8、四下精打细算课件营运岗位常用地理知识今天的蒙牛如何走v牛根生先生有句名言“聚精会神搞牛奶，一心 一意做雪糕” v正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头 产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙 牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！ 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识 第一节 营销基本理论v需求理论v细分理论v营销组合理论v定位理论v整合理论社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识一、需求理论v马斯洛需求层次理论v影响顾客需求的因素 训练： 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为 五个层次，
9、在此基础上如何进行市场推广工 作？社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v 1、低端产品放弃激烈竞争的低段市场， 半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影 响力。v 2、中端产品发布防伪计划，炒作因为质 量好而被假冒的现状v 3、中高端社会的认可，主要以广告形式 推广v 4、高端推出市场最高端产品，在市场上 保持最高价格，并炒作技术v 5、品牌广告理念的渗透，以旧换新，消 费者答谢活动社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识二、细分理论v 同质市场v异质市场整体服装 市场儿童服装市场青
10、年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识v细分市场原则差异性、可入性、可量性、经济性v细分市场的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 案例：麦当劳瞄准细分市场需求(市场细分的标准)江崎糖业公司市场细分（市场细分的作用 ）社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识 三、营销组合理论q4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）
11、q4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（ 顾客的费用）、convenience（顾客购买的方 便性）、communication（顾客与企业的沟通 ）q4R：relevance（关联）、 response（反应） 、relationship（关系）、reward（回报）q4R：relevance（关联）、retrenchment（节 省）、relationship（关系）、reward（报酬）q4V：variation（差异化）、versatility（功能化 ）、value（附加价值）、vibration（共鸣）社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打
12、细算课件营运岗位常用地理知识（一）4Ps传统营销理论v该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营 销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外 部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与 组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合。v4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明 的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来 销售大量制造的规模化产品。社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识（二）4Cs-消费者为导向v忘掉产品，记住顾客的需求与期望；v忘掉价格，记
13、住成本与顾客的费用；v忘掉地点，记住方便顾客；v忘掉促销，记住与顾客沟通。 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识（三）市场竞争为导向 4Rs(舒尔茨）qrelevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）v4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在 新的层次上概括了营销的新框架。v它体现并落实了关系营销的思想。v反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础 和保证，同时也延伸和升华了便利性。v“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小
14、北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识4Rs(艾登伯格）vrelevance（关联）、retrenchment（节省 ）、relationship（关系）、reward（报酬 ）v4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济 时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最 佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一 种更有意义的关系这种关系能够在每 个顾客接触点愉悦他们。社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识4Vsvvariation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）v4Vs是在高科技产业不断涌
15、现的背景下提出的 。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合 理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是 培养、形成企业核心竞争力的过程。v它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销， 不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系 的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心 能力体系。社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识.营销组合比较分析表类别项目4组合4组合4组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同 或相近的顾客需求,
16、并获 得目标利润最大化满足现实和潜在的 个性化需求,培养顾 客忠诚度适应需求变化,并创 造需求,追求各方互 惠关系最大化营销工具444顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向 沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低社会主义核心价值体系质量体系审核的类型榆林开发区一小北师四下精打细算课件营运岗位常用地理知识组合理论的关系v营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的 规律；v4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想， 因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的 过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费 者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很 强的包容性，所以后来发展的4C、4R、4V等 理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到 4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就
