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1、学习情境九广告法律规范与职业道德单元一：广告法律规范与职业道德导论单元二：广告活动的基本规范单元三：广告发布的一般准则知识要点1.了解我国广告管理的法律法规体系，了解广告主、广告经营者和广告发布者各自的权利和义务，以及广告职业道德的基本规范，理解并掌握广告法的性质、主要内容及其调整的内容对象和行为主体对象学习情境九知识要点2.了解我国广告活动需要遵循的基本原则，理解并掌握我国广告活动需要遵守的基本制度。3.了解广告发布一般准则的具体内容和广告在语言文字方面的一半准则，并运用这些准则对广告案例进行分析和判定。学习情境九核心概念广告法规体系广告职业道德规范广告法规的基本原则广告合同学习情境九1 第
2、一部分广告法律规范与职业道 德导论广告法律规范与职业道德导论（一）中国广告管理的法制化 进程 （二）广告法规体系广告法规体系是调整各广告活动主体包括广告主、广告 经营者、广告发布者及其广告 活动的法律、法规、规章的总 称。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（一）性质与主要内容 性质：广告法是规范广告活动的基本法，在广告法规体系中 具有最高的法律效力，是其他 广告法规、规章的立法依据。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告
3、法律规范与职业道德导论（一）性质与主要内容 内容： （1）广告法的指导思想、立法原则、法律适用范围。 （2） 所有商业广告都必须遵守的法律准则。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（3）广告活动包括广告经营活动和广告发布活动必须遵守 的原则和制度（4）特殊类别广告的事前审查。（5）法律责任一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（二）调整的内容对象 1.按照最终目的来划分盈利性广告、非盈利性广告 2.按照发布媒介来划分传统媒体广告、新媒体广告一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广
4、告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（三）调整的主体对象 广告法第2条规定：广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境 内从事广告活动，应该遵守本 法。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论1.对广告主的管理广告主的概念广告法所称广告主是指为推销商 品或者提供服务，自行或者委 托他人设计、制作、发布广告 的法人、其他经济组织或者个 人。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（1）广告主的权利 （2）广告主的义务一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律
5、规范与职业道德导论2.对广告经营者的管理广告经营者的概念广告法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他 经济组织或者个人。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（1）广告经营者的权利 （2）广告经营者的义务 （3）对广告经营者的审批登记管理。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论3.对广告发布者的管理广告发布者的概念广告法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委 托的广告经营者发布的法人或 者其他经济组织。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道
6、德规范广告法律规范与职业道德导论主要包括广播、电视、报 纸、杂志等各种媒介。（1）广告发布者的权利（2）广告发布者的义务一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（一）广告职业道德规范的概 念广告职业道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体 体现，是指广告主、广告经营 者和广告发布者在从事广告一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论活动过程中，应当遵循的基本 社会公德和职业道德。一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论（二）广告职业道德规范的特 征
7、1.广告职业道德规范具有特殊的规范性2.广告职业道德规范具有对社会生活的影响性一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范广告法律规范与职业道德导论3.广告道德规范具有自觉性4.广告道德规范具有广泛性一、广告法规体系二、广告活动的基本法 广告法三、广告职业道德规范2第二部分广告活动的基本规范广告活动的基本规范（一）广告法基本原则的概念广告法规的基本原则是指广告立法、广告执法活动中所 始终坚持和体现的指导思想。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范它以其内在统一性而贯穿于所有广告法律、法规之中， 决定着广告法规的具体内容和 详尽要 求，反映着广告法规的 本质和
8、目的。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（二）广告法基本原则的内容 1.市场经济原则：平等自愿原则、等价有偿原则、公平竞争原则、诚实信 用原则。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范2.法律原则：主体资格合法、广告内容合法、广告表现形式合法 3.真实原则 4.道德艺术原则一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（一）广告审查制度1.重点类别广告的事前审查和行政审批2.广告经营者和发布者的广告审查一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（二）广告代理制度 1.广告代理制的内涵与外延广告代理制是指在广告活动中，广告客户委托广告公司 实
9、施其广告业务活动，广告媒 介通过广告公司承揽广告业务 。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（三）广告合同制度广告合同的概念广告合同是指广告主与广告经营者 之间、广告经营者与发布者之 间为实现一定的经济目的，明 确相互权利义务关系，确立、一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范变更、终止广告代理、发布关 系的协议。广告合同一经成立 ，就具有法律约束力，当事双 方必须认真按约履行。否则， 就要承担相应的法律责任。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（四）广告服务明码标价制度（1）广告服务价格实行市场调节价，由广告经营单位依 据经营服务成本和市场供
10、求状 况自主定价。（2）明码标价的内容和形式。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（3）明码标价公示和价格变更公布。（4）广告业务结算。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（五）广告业务档案制度广告法规定：“广告经营者、广告发布者按照国家有 关规定，建立健全广告业务的 承接登记、审核、档案管理制 度。”一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范广告管理条例施行细则规定，广告经营者必须建立广 告的承接登记、复审和业务档 案制度。广告业务档案的保存 时间不得少于一年。一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范广告业务档案保存一年的计算方法
11、是，从最后一次发布 该则广告开始计算满一年一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范（六）广告业务专用发票制度为加强对广告收费的管理，保障广告业的健康发展，国 家工商行政管理局、财政部、 国家税务总局和审计署联合发 出通知一、美国广告发展史二、日本广告发展史广告活动的基本规范决定子1991年1月1日起在全国 范围内统一实行“广告业务专用 发票”制度。一、美国广告发展史二、日本广告发展史3 第三部分广告发布的一般准则广告发布的一般准则广告法第二章“广告准 则”部分共13条，除了后面6条是对药品、医疗器械、烟草、 酒类和化妆品等作出专门规定 外，其余7条都是对广告发布的一般准则。一、广
12、告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则1.广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服 务质量的提高，保护消费者的 合法权益，遵守社会公德和职 业道德，维护国家的尊严和利 益。一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则2广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康3.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产 者、有效期限、允诺或者对一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则服务的内容、形式、质量、价 格、允诺有表示的，应当清楚 、明白。4.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语， 应当真实、准确。并表明出处 。一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则
13、5.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利 号和专利种类。6.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则7.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。一、广告准则详解二、语言文字准则课堂讨论我们常见的广告语中有哪些违法了广告法的一般规定？学习情境九广告发布的一般准则（一）规范性要求 1.广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。2.广告中不得单独使用汉语拼音。一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则3.广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字 以及经国家有关部门认可的企 业字号用字等，可以作为广告 用语文字，但应当与
14、原形一致 ，不得引起误导。一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则（二）方言及外国语言文字使 用规范1.根据国家规定可以使用方言播音的广播电台、电视台 节目，其广告中可以使用方言 ；一、广告准则详解二、语言文字准则广告发布的一般准则使用少数民族语言播音的广播 电台、电视台节目，其广告应 当使用少数民族语言文字。2.一般情况下，广告中不得使用外国语言文字。一、广告准则详解二、语言文字准则知识总结广告法、广告管理条例和广告管理条例施行细则是广告管理的主要法律法规。其中广告法是我国广告管理的基本法。学习情境九知识总结广告法的调整对象商业广告，调整的行为主体主要是广告主、广告经营者和广告发布
15、者，并规定了广告活动主体各自的权利义务。现行的广告管理法律法规对广告活动的基本原则和一般准则进行了规定。学习情境九知识总结广告活动的基本原则包括：平等自愿、等价有偿、公平竞争、诚实信用等市场经济原则；主体资格合法、广告及表现形式合法等法律原则；真实原则；道德艺术原则。学习情境九知识总结广告活动的基本制度主要有广告审查制度、广告代理制度、广告合同制度、广告服务明码标价制度、广告业务档案制度和广告业务专用发票业务。学习情境九知识总结所有商业广告的都必须遵守广告发布一般准则和语言文字使用准则的规定。学习情境九教学检测结合所学内容，思考下列问题：1.试述我国广告活动的基本原则。2.试述我国广告活动的基本制度。学习情境一教学检测3.试述我国对特殊类别广告的事前审查和行政审批制度。4.试述广告代理制的含义及其优越性。学习情境一教学检测5.广告合同主要包括哪些内容？6.试述广告档案制的具体要求和建立广告档案的意义。7.广告发布的一般准则是什么？学习情境一谢谢大家观看Thanks for whatching
