促销管理-企业形象与品牌管理

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1、Date1 /28第2章 企业形象与品牌管理2.1 概要 *11、企业形象、品牌形象与品牌资产 （顾客角度的）企业（品牌）形象：是指消费者和 企业顾客在对公司整个组织及单个或多个品牌认知 基础上形成的整体综合印象。 企业形象和品牌形象有时会交错在一起，有时却是 分离的。 *2Date2 /282、IMC（整合营销传播）的两个重要目标 （1）短期内销售产品； （2）长期内塑造企业形象。 *32.2 企业（或品牌）形象 1、企业（或品牌）形象的构成要素 （1）产品或服务（2）产品或服务出现问题时的责任（3）对待顾客的专业水准、服务水平、愉快等人 性化顾客待遇。*4Date3 /282、企业（或品牌

2、）形象的个性 塑造独一无二的、具有个性的企业（或品牌）形象 ，是使消费者从繁多的企业（或品牌）信息中产生 、形成“保留性”记忆的重要手段。 （1）选择形成企业（或品牌）形象的个性要素 *6企业形象或品牌形象的个性，主要表现是同类产品 所没有的、甚至是独一无二的特性（独特性）！ Date4 /28例如：王老吉的品牌个性是预防上火，是所有 的同类饮料产品所没有的个性！日本雅阁汽车的品牌个性是使用周期寿命最 短的个性！（可以与其他同档次的车比较！）脑白金的品牌个性是礼品个性（还包括“改善 睡眠、润肠通便”的双功效个性！）Date5 /28（2）有形要素与无形要素的有机结合 企业形象或品牌形象的影响因

3、素有很多，不同行 业不同。按影响要素的有形与无形，影响企业形象或品牌 形象可以分为有形要素和无形要素。1）有形要素主要是指消费者看得见且可以摸得着 （视觉、触觉），或有实物形态的要素。 2）无形要素主要是指消费者看不见，或摸不着， 或企业可以长期使用又没有无实物形态要素。 *7Date6 /283、负面消息 任何负面消息都可能对企业形象造成伤害，最终导 致消费者购买犹豫和拒绝购买。*8 4、企业（或品牌）形象的作用消费者视角 一个正面的消费者企业（或品牌）形象，对消费者 具有以下作用： （1）为在不熟悉的环境里购买产品提供保障 ，降 低购买风险；（2）为用得较少，或使用频率较少，或购买频率 较

4、小的商品提供保障，降低购买风险。 Date7 /28（3）减少购买搜索时间 ；（4）带来心理强化和社会认同 。5、企业（或品牌）形象的作用B2B视角 （1）销售商（企业顾客）的采购首选 ；*9-1（2）提升销售商形象 *9-2Date8 /286、企业（或品牌）形象的作用企业视角 正面的企业或品牌形象对企业的作用主要有： （1）有利于品牌延伸，把消费者对品牌的好感延 伸至新产品。*10（2）定价或收费可以更高 *11-1（3）顾客忠诚和好的口碑 *11-2（4）吸引优秀员工 *11-3（5）获得公众的好评 *12Date9 /282.3 促进期望的企业（或品牌）形象 *131、塑造正确的形象

5、（1）（消费者视角的）企业（或品牌）形象 （消费者视角）企业（或品牌）形象包括两部分：1）消费者的期望企业（或品牌）形象：消费者所 希望或想象中的企业或品牌综合整体印象。2）消费者的实际企业（或品牌）形象：消费者对 企业或品牌感知的实际的综合整体印象。*14Date10 /28（2）（企业视角）企业期望的企业（或品牌）形 象（有些专家学者也称其为是“企业自我期望形象” ）企业期望的企业（或品牌）形象是指：参考、结合 消费者对企业（或品牌）形象的心智模式要素，企 业主主观上想要、希望消费者对企业（或品牌）所 形成的综合整体印象。 *15-1例如，企业期望的企业（或品牌）形象是：真诚服务（既是企业

6、的主观意图，又是消费者的心 智要素（需要）内容 ） *15-2质量上乘 *15-3Date11 /28真正低价 *15-4技术先进中流的企业不可使用 ！价格领先 *15-5去屑、头发养护专家 *15-6（3）决定企业期望的企业形象（或品牌形象）的 两个主要方面因素 1）消费者对企业形象构成要素（三个方面）的期 望印象（或品牌印象） *162）企业经营理念等的企业主的主观意图 *17Date12 /28（4）正确的企业形象（或品牌形象）概念 所谓正确的企业形象（或品牌形象）是指，企业期 望的企业形象与消费者企业形象（消费者的期望企 业形象与消费者的实际企业形象）相一致的企业形 象。 *182、改

7、造企业（或品牌）形象 改造企业或品牌形象的主要原因提升企业形象消费者的企业形象（消费者的期望企业形成与实 际企业形象）与企业期望的企业形象不一致。 *19Date13 /283、彻底改变企业（或品牌）形象 彻底改变企业或品牌形象的主要原因1）企业主更换经营范围2）消费者的企业形象与企业期望的企业形象相背 离（已产生巨大负面印象，或不符合行业潮流，以 及与消费者对企业的期望印象完全不符），企业销 售锐减。4、向企业顾客传达企业形象 *20Date14 /282.4企业（或品牌）名称 *211、IMC中的企业（或品牌）名称的含义 在IMC中，企业名称或品牌名称并不是指完整的公 司名称，而是指适用于

8、IMC的完整的公司名称的简 称或品牌名称，许多企业的品牌名称与企业名称无 关。 *212、企业（或品牌）名称的字数要求 *22从汉字的角度来看，用于IMC的企业名称，企业名 称的字数最好控制在2至4个汉字之间。 Date15 /283、企业（或品牌）名称的禁忌 （1）不用通用名称或专业或术语。 通用名称或专业术语是指大众可以共用，但不受 法律保护的名称。 *23（2）除非有法律保护，不用地名。 *24（3）不用表示或暗示产品功能的名称。 *25（4）不用太复杂的字 *26Date16 /282.5 企业标识 *271、企业（或品牌）标识的作用 （1）辅助和强化企业名称或品牌名称记忆。（2）对已

9、有认知的消费者形成长期印象和快速识 别。（3）对没有认知的消费者形成短暂印象。 *282、最简单的企业标识 一个企业如果不能设计出好的企业或品牌标识，最 简单的方法是：将企业名称或品牌名称（注意不犯企业名称或品牌 名称禁忌）设计成图形方式。 *29Date17 /282.6 品牌塑造 1、品牌塑造的概念 *30品牌塑造是指设计和传播“企业期望的品牌形象”， 培养消费者（或企业顾客）形成企业期望的品牌形 象。 2、企业期望的品牌形象与消费者品牌形象 类似于“企业期望的企业形象”。“企业期望的品牌形象”是指企业想要、希望消费者 对品牌所形成的综合整体印象。 *31Date18 /283、品牌形象的

10、累积特征 消费者品牌形象是消费者对企业长期IMC主题和相 关信息的一个累积过程。 （1）消费者品牌形象的累积 *32（2）企业长期维护的结果 *33Date19 /282.7 品牌资产 1、品牌资产的本质 是指品牌形象的经济资源价格 。所谓品牌资产是指消费者关于品牌的知识的价格， 或品牌形象的价格。换句话说，这个品牌形象的价 格就是品牌资产。 *342、创建“品牌形象资产”的步骤 （1）构建、设计企业期望的品牌形象（2）持续不断开发支持企业期望的品牌形象的产 品新特性、新产品包括新包装等。（3）缩短创新周期Date20 /28（4）控制单个渠道的销售量 *35（5）整合新、旧媒体 *36（6）

11、建立权威性所谓品牌的权威性，是指品牌或品牌的某个特征在 行业中排名第一的特性。 *37Date21 /282.8 品牌延伸与侧翼品牌 1、按是否使用统一品牌名的品牌分类 （1）按是否使用统一品牌名，可以将品牌划分为 ： 家族品牌、独立品牌。 *38-1（2）家族品牌按统一品牌名是否运用到不同品类 ，可以将家族品牌分为： 主品牌、侧翼品牌和延伸品牌。其中，家族品牌一定有一起初创建成功的品牌，这 个起初成功的品牌，通常我们称之为是主品牌。 *38-2Date22 /28例如，康师傅的主品牌康师傅（康师傅为品牌名的大字体）红烧牛肉 面、酸菜牛肉面、油辣子红烧牛肉等，其特征是将 “康师傅”的名字用大字

12、印在了产品包装的主要位置 。 Date23 /28康师傅的侧翼品牌 侧翼品牌是指对与主品牌产品相近、仅仅是功能属 性或规格不同的产品，利用主品牌的声誉（小字体 ），使用产品属性或规格作为品牌名的品牌。 *39Date24 /28康师傅的延伸品牌 品牌延伸是指利用主品牌的声誉（较高的知名度、 美誉度等，但字体变小），将成功品牌名用于与主 品牌（核心品牌）无关的产品或服务。例如，康师傅的延伸品牌包括茶饮料、饼干等。其中，延伸的茶饮料包括：冰红茶，绿茶，酸枣汁，劲凉冰红茶，橙汁饮品、 葡萄汁饮品等。 *40Date25 /282、品牌延伸与创建侧翼品牌必须以创建成功的主 品牌为基础 *413、品牌延

13、伸失败案例 *42Date26 /282.9 品牌联合 所谓品牌联合（营销），是指是指两个或两个以上 品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌 开放营销（形象、渠道等）资源，借以优势互补， 实现促进销售、提升品牌的目标。按品牌之间是否具有合作协议，品牌联合分协议 联合和无协议联合。无协议联合是指：成分品牌联合和互补品牌联合 ；成分品牌联合又可分为“实体成分品牌联合”和“ 形象成分品牌联合”。协议联合是指：合作品牌联合Date27 /282.10 商场自有品牌的发展趋势 商场利用自身的品牌影响，在某些产品上替代制造 商品牌已有一定趋势。本章自学内容：包装、标签和定位Date28 /28第2章

14、 企业形象与品牌管理作业一、复习题（P42）：做112题（13、14、15不做）。 二、简要阐述下列问题（补充题）1、我国的茶叶企业应选择什么要素作为构建企业形象的主 要要素？2、举出2个在产品或服务出现问题时，由于没有较好的公关 活动，或推卸责任而使企业受重创的例子。3、你是否有过对不满意商品的退货经历？请阐述你的退货 经历对你今后购买行为的影响。4、简述“企业期望的企业形象”、决定企业期望的企业形象 （或品牌形象）的两个主要方面因素。5、简述“消费者的期望企业形象”与“消费者的实际企业形象 ”的区别与联系。Date29 /286、简述品牌资产的本质7、简述企业（或品牌）名称的禁忌。8、简述最简单的企业标识或品牌标识。9、请分别列举出企业标识与品牌名称相同与不同 的各3个例子。10、简述品牌延伸与侧翼品牌的含义。11、阐述品牌联合策略，以及品牌联合的三种形式 。Date30 /28