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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*华晨汽车2008年公关传播策划案精音传播机构 2007年12月19日*2紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2007年走过的路华晨已经度过了最困难的时期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新品海狮 侧翻座 椅车中华 1.8T上 市阁瑞斯 07款酷宝上 市品牌发布自 主宣言渠道VI 改造 中汽报 五星级 服务国管局 采购中 华1.8T 尊驰启动中 华文化 之旅阁瑞斯 进海关 总署J.D.P OWER 十强通过国 IV排放国际际 化比、荷 、卢 铺网海狮朝 鲜
2、 CKD日内瓦 车展 海狮出 口俄罗 斯尊驰比 利时上 市 碰撞门纽约 退市法兰克 福车展骏捷俄 罗斯 KD项 目签 约骏捷埃 及上市政府 关系吴邦国 视察马凯 视察何光远 视察*3紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2008的竞争环境 上汽、江淮、长城推出自主 品牌轿车 广州本田等合资品牌也开始 打“自主牌” 荣威、MG名爵、宾悦从高 端车型切入，对华晨“高起 点自主创新”的形象有所冲 淡自主创新阵营壮大 中国汽车品牌纷纷出击，但 在安全、品质等方面面临挑 战 丰田强势崛起 戴-克分家、福特出售陆虎 捷豹、上汽南汽重组、东
3、风 觊觎哈飞，各方力量加速分 化组合全球汽车格局面临重构 燃油价格居高不下、油荒现 象 丰田普瑞斯影响国家混合动 力汽车标准制定 比亚迪推出铁电池双模汽车 、长安混合动力汽车杰勋 HEV下线、奇瑞成为首个汽 车节能环保国家工程实验室 ，这在舆论关注上对华晨构 成很大压力新能源革命加速到来 凯美瑞、蒙迪欧致胜的低价 入市，推动车市整体价格下 行 08年，丰田Yaris等小车将 推向市场，对华晨骏捷HRV 的影响不可低估车市价格整体下行竞争环境正发生急剧变化，华晨仍面临着被边缘化的危险*4紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案华晨
4、的品牌“失焦”在变化了的市场环境下高起点低起点本地品牌（自主创新）外来品牌（合资品牌） 华晨 奇瑞 荣威 MG名爵 宾悦 奔腾 红旗 长城 比亚迪 吉利 现代、起亚等国内市场高起点低起点本地品牌（自主创新）外来品牌（合资品牌） 华晨 奇瑞 丰田、通用等 吉利国外市场(以欧洲为例 ) 奔驰、宝马等 大众、标-雪等 现代、起亚等“高起点自主创新”在国内市场被更多竞争对手所效仿，在国际市场缺乏说服力和必要性 华晨需要重新思考品牌定位模糊化错位化*5紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案如何重新定位？承继华晨精神顺应市场趋势区隔竞争对
5、手华晨汽车新定位231*6紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案重温华晨精神中华品牌销量（2007年的数据为111月的销量） 祁玉民上任 骏捷上市 1.8T发动机量产 中华出口德国 中华1.8T上市 中华酷宝上市 尊驰破解碰撞门 欧洲网络扩大 仰融出走 杨宝善入主 中华上市 “四大金刚”离开 尊驰上市 金杯50万辆下线 华晨宝马组建 温家宝视察 蔺晓刚入主动荡调整期励治图存期华晨品牌精神：高起点自主创新、不畏挫折自强不息、精品意识*7紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第
6、一车展策划案分析市场趋势1、自主品牌国际化2、国际市场的安全及政策壁垒3、新能源汽车潮流4、车市价格整体下行5、“科学发展观”6、自主品牌上攻、合资品牌下压7、行业重组高潮8、国际社会对中国低价商品反倾销对华晨品牌的要求： 高品质的，能代表中国汽车形象 有远见的，不进行杀鸡取蛋的市场开发 负责任的，符合国家“科学发展观”号召 有抱负的，不满足自主品牌的低端形象*8紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案考察竞争对手华晨与其他品牌的区隔在于：高瞻远瞩：选择欧洲这一竞争最激烈的市场为切入点，着眼长远 和谐竞争：没有知识产权纠纷，同时
7、能够坦率、积极地直面外界质疑，比如“碰撞门”的处理 规模出口：与荣威、MG名爵的空谈计划相比，华晨对欧洲的出口已经初具规模*9紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案华晨品牌新定位传承华晨精神 高起点，自主创新 不畏挫折自强不息 精品意识顺应市场趋势 高品质 有远见 负责任 有抱负区隔竞争对手 高瞻远瞩 和谐竞争 规模出口有远见，国际竞合*10紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案检视新定位有远见无远见国际竞合国内竞争或国际恶性竞争 奇瑞 华晨 奔驰、丰田等 双
8、环 吉利表现： 国际化先从发达国 家市场入手 不追求短期销量和 市场占有率增加， 而是立足于长期竞 争优势的形成 MG名爵 荣威表现： 不以低价为竞争手段 严格遵守国际市场竞 争规范 整合国际资源，开放 的心态立足双赢 注重与当地社区、环 境的和谐发展在新的竞争环境下，“有远见，国际竞合”重新明确了华晨的品牌定位*11紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案新定位下需要新的SLOGAN华晨汽车目前的SLOGAN一路有我 华晨汽车优点 在华晨最危险的时刻，以特有的豪迈气 势，体现了华晨绝地腾飞的决心，提升 了市场信心 与丰田“车到
9、山前必有路 有路必有丰田 车”异曲同工，简单易记，朗朗上口不足 品牌专属性不强，不能体现华晨特有的 历史内蕴 “一路有我”强调的豪迈往往给人带来一 种低价倾销的侵略性，不能充分体现 “ 高起点自主创新”战略定位，而在推进 国际化的时候，甚至反而会加深华晨汽 车的低端形象 与丰田的SLOGAN含义相似，没有形成 有效区隔*12紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案新的SLOGAN高起点，自主创新有远见，国际竞合一路有我 华晨汽车？ 心远路自宽 中国华晨 尽管在自主创新道路上饱经挫折，但华晨自诞生后就立志高远，追求不凡，并为 之矢
10、志不渝”心远路自宽”可谓华晨历史成功经验的总结 国际化道路上同样荆棘遍布，但华晨也将同样着眼长远，知难而行，并相信任何 力量都无法阻挡中国汽车崛起的脚步”心远路自宽”是华晨实施国际化战略的信 心宣示。 “心远路自宽”反映了华晨开放、平等、坦荡、谦虚的合作态度，塑造出一个有抱负 、有前途、坚忍不拔、锐意进取、高瞻远瞩的企业形象，与目前中国意在国际社 会中树立的形象相一致 “心远路自宽”是全人类共同的心理诉求，更容易被公众所接受 “中国华晨”有意识地在国际市场树立“中国汽车”的旗帜；同时强调：华晨已是 国际品牌，而非单纯国内品牌；是企业品牌，而非单纯产品品牌*13紫荆电影院成都校园营销策划推广方案
11、海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2008年公关策略心远路自宽 中国华晨231稳健国际化的品牌品质至上的品牌负责任的民族品牌国际化战略发布 国际化团队包装 赞助德甲球队 竞争欧洲杯赞助商 骏捷WAGON中德同步上市 NBA球星代言FRVBQS/BAS双体系运营管理 利用骏捷FRV上市炒作“全球 车”概念 首席品质官面对面 尊驰德国车友会华晨探营 北京车展：中国汽车品质宣言挂牌“环境友善型企业” 打造“绿色供应链” 祁总人物：科学发展的领军者 服务奥运 “中国车文化”世界巡礼自主品牌带给公众信心的刺激点在于国际 化做大做强的关键在于：作符合党/政府要求 的典
12、范，从而获得更多的政策支持国际化成败与否，取决于市场对华晨品质 的信任单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*Part I. 稳健国际化的品牌*15紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案国际化战略发布心远路自宽 华晨国际化战略发布会08年1月，在总结华晨07年优秀业绩的基础上，正式发布华晨“心远路自宽”国际化战略，包括国际化的战 略目标、战略重点、战略步骤、风险及应对等 传播重点：华晨国际化战略 关键信息：1、品牌定位：有远见国际竞合；2、品牌口号：心远路自宽 中国华晨；3、华晨07年业绩；4、华晨国际化战略的相关
13、内容 时间选择：2008年1月 地点选择：长城脚下的公社（中国元素、艺术品质感与华晨定位比较契合） 媒体选择：国内外对华晨关注的媒体活动核心关键词：国际化战略、开放心态、民族本色*16紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案国际化团队包装彼得施佩尔外籍 油漆工艺师外籍 生产管理专家外籍 内饰专家08年3月，祁玉民带领华晨国际化团队亮相日内瓦车展。 传播重点：华晨国际化团队亮相 关键信息：1、不同肤色、不同语言，体现了华晨国际化的程度；2、华晨国际化团队在日内瓦车展成为中外媒体关注的焦点3、国际化的团队打造国际化的品质 时间选择：
14、2008年3月 地点选择：日内瓦 媒体选择：国内外对华晨关注的媒体活动核心关键词：国际化团队、日内瓦车展华晨国际化团队亮相日内瓦车展*17紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案赞助德甲球队德甲是世界上观众人数最多的职业足球赛事，06-07赛季 平均上座人数40745人，在欧洲和中国都有广泛的球迷关 注 中国球员杨晨、谢晖曾分别在法兰克福、亚琛效力，邵佳 一目前在科特布斯队效力 华晨要在欧洲市场提升品牌知名度和美誉度，德甲是个非 常好的平台 法兰克福车展在全球备受关注，在不考虑赞助成本的情况 下，法兰克福队当时赞助的首选 可以参
15、考科健运作李铁和李玮峰加盟英超埃佛顿的方式， 购买胸前广告并资助中国球员加盟德甲法兰克福队亚琛队科特布斯队球队队赞赞助商成本（欧元）法兰克福Fraport（法兰克福机场）300万科特布斯Envia（能源）200万亚琛Aachener und Mnchener （保险）180万*18紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案竞争欧洲杯赞助商现代汽车欧洲市场销量（2001-2007）年份销量（万）年均增长41% 见过奥拓贴张纸说自己长大变成奥迪的，没见 过奔驰穿个马甲冒充现代的。 昨天有幸。德国队的奔驰大巴开到赛场时，俺 清清楚楚看到挡风玻璃上贴了个巨大的现代LOGO ，车侧身也有了一长条。 因为现代是世界杯的唯一汽车赞助商。不光德 国队的奔驰要伪装，连贝肯鲍尔也不能开他的奥 迪A8，只能开现代提供的雅科仕。 和其他14家主赞助商一样，现代的代价是8000 万美元。 美元面前，人人平等，FIFA主席和足球皇帝都 得和俺一样装孙子。 就因为安联保险不是赞助商，开幕式用的安联 球场要花20万美元把外墙上几吨重的“Allianz” 字样拆掉； 同样因为不是赞助商，耐克要从所有比赛场馆 的商店撤出； 因为不是赞助商，德国人要喝百威啤酒，坐阿 联酋航空，直至要开现代汽车
