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1、惠发发品牌战战略思考提报：世纪经纶品牌传播机构 呈报：山东惠发食品有限公司生态决定生存惠发食品的品牌升级取决于确立市场生态中的位置据不完全统计，07年美国人均消费速冻食品 58KG，而目前国内人均消费量不足15千克。“消费升级”的年代中国人“民以食为天”，消费升级在食品饮料行业体现得尤为突出。三、四级城市的消费开始启动；老百姓的消费数量和频次增多；消费意识和消费习惯正在蔓延；消费者越来越看重品牌国内众多的生产企业开始寻找海外 风险投资基金。国际农资巨头纷纷涌入中国，速冻 产业的竞争即将升级。速冻食品消费需求构成消费者利益取向口感品牌功能好吃有营养便捷消费生活需要生态、安全新鲜美味功能需求情感需
2、求创新科技安全管控核心因素辅助因素看自身：提升市场地位的主要障碍惠发的增长课题是所有区域品牌的共同课题有吨位，无地位。品牌市场定位偏低速冻食品的固定消费群对品牌的认知固化在低端有产品，无明星。产品核心价值模糊缺乏在商超渠道上量的时尚产品有品牌，无势能。品牌核心价值缺失在社区渠道的深度分销能力没有转化为新产品导入能力位不清，名难正。通过系统检索市场生态，梳理企业内/外部资源，检测品牌基因，结合企业发展战略对品牌定位与竞争策略进行调整，在广义的优秀与专业概念中，为消费者找到惠发品牌的核心价值。品牌价值的确立，不仅将为产品开发提供了方向，也为品牌传播建立了依据和标准。建议品品字三个口：众口成品品、牌
3、本一体，品格即品牌品牌形象不能凭空塑造，它必须与特定产品联系在一起。确立我们的品牌价值观品字三个口：品牌价值构成 品口碑：体验、声誉、社会认知口径：传奇、调性、利益诉求口味：品质、品相、消费潮流企业与品牌地位整体提升的解决之道。企业创新崛起的资源，就握在我们自己手中。确立我们的品牌价值观产品品质是品牌基础，更是品牌生命品字三条策：品牌价值提升 品以口碑引领需求，超越对手以口径创造需求，区隔对手以口味置换需求，替代对手品牌价值是核心资产，更是品牌前程提升品牌价值的关键，一是文化内涵，二是产品创新确立我们的品牌价值观聚焦规律：产品力，品牌之本产品力技术力品牌力整合力洞察力 常规制造业保持基业常青的
4、路 只有一条：朝着认定的方向不断尝试，不 断进行产品创新，留下成功的 ，淘汰错误的。由时间和实践 积累优势，由积累而成功。成功，是过程而非绝招产品力销售力品牌力产品力不足，市场地位必然不稳定产品是与消费者见面最直接 的媒介，一个好产品往往能 超越品牌，超越传播，超越 通路，产生带动整个企业迅 速发展的战略作用。 聚焦规律：产品力决定品牌力我们的产品力不够经营，是不断调整3力到最平衡状态的过程品牌价值 创新理解任务：以准确定位实现品牌正名l基于构建竞争优势的品牌核心价值提炼l构建品牌价值系统和品牌传播策略l传播创意表现（平面/公关等整体解决方案）产品价值 创新l基于竞争生态和消费生态的产品突围机
5、会洞察l明星产品品牌价值系统构建和上市推广行动规划l整体产品线梳理，规划产品发展路径营销策略 创新l整合、操作性强、可预见价值成果的创新方案成功，是我们唯一的标准！消费者如何评价惠发产品？惠发品牌最显著的特色？市场如何认知惠发品牌？惠发要持续改进哪些问题？增加 持续改进同样是经营创新品牌的价值观和文化定位 品牌内涵主导统一设计风格 顾客可以感知的消费体验剔除 破除同质化是核心问题与竞品类似的混乱包装样式 华而不实的包装工艺 与竞品趋同的开发路径减少 品牌建设需要资源整合体系内相雷同的营销方式 系统内重叠混乱的产品结构 系统内渠道资源的重叠内耗创造 概念/包装/口味/传播/促销高档、细分的产品结
6、构 品牌故事、新文化 特殊传播渠道和工具品牌价值 提升策略工具：提升品牌价值的路线图搜索综合资源想象力与整合力独占市场机会 难以复制的创意 并可持续扩展形象差异形象差异 品牌品牌核心价值核心价值 独特产品独特产品在一点上实现 核心突破当前和未来，想象力在竞争中的价值最高因为这一资源最稀缺商业竞争的路径已经明朗，关键在实现力方法：实施产品价值创新的路线图竞争机会洞察竞争优势聚焦中国速食品 检测 趋势分析速冻市场 竞争环境 研究分析惠发公司 内部资源 检索分析惠发公司 品牌资源 梳理市场生态环境企业内部资源机会与优势聚焦企业优势整合品牌优势发现行业机会把握竞争机会惠发品牌差异化价值发现惠发品牌消费
7、者认知洞察阶段任务1：资源检索与价值梳理今天是符号消费时代我们在消费自我 挑战的运动精神我们在消费第三 空间我们在消费身份我们购买商品，既是对物质的 消耗，又是对符号的占有，既 有物质效用的一面，更又有象 征意义的一面。阶段任务2：建立品牌的“符号”与“口号”符号具有强大感召力图腾符：华表、太极、龙、麒麟吉祥符：年年有余、仙桃祝寿、喜上眉梢意念符：十字架、万字、驱邪符社会文化层面商业文化层面 耐克、星巴克、麦当劳、奔弛万宝路、可口可乐、哈雷惠发品牌同样需要建立与消费者价值沟通的视觉符号阶段任务2：建立品牌的“符号”与“口号”对品牌LOGO图形的视觉效果精致化调整,是提升品牌价值的作业之一.口号
8、具有强大穿透力口号是把概念或意念高度归纳后的语言：能量口号：大悲咒、紧箍咒、夺命咒心愿口号：“阿弥佗佛”，“上帝保佑” 观念口号：“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”政治口号：“变变变，这个世界就是要变”生意口号：“收礼只收脑白金” 惠发品牌同样需要建立与消费者价值沟通的传播口号阶段任务2：建立品牌的“符号”与“口号”阶段任务3：创造全新产品概念与形态战略任务：以产品价值创新实现品牌升级以品牌价值建消费需求以品牌势能建市场格局洞察市场机会 创明星产品，优化结构细分市场建立 竞争区隔产品质变为因创新营销策略 强化渠道从地方到全国从高价到高贵从民间品牌到知名 品牌以创新和差异化的产品 拉升品牌价值品牌质
9、变为果全面提升 企业经营效益 实现扩张以品牌市场地位 确立企业行业地位 掌握市场话语权 企业质变为本以产品创意建竞争标准1.搜索资源，洞察机会我们所有的工作都将围绕这些核心价值展开，从而能够以我们最核心的能力，为企业提供最具价值的工作成果。2.创新类别，价值独占4.产品创新，树立品牌3. 创新概念，创造价值5.演绎传奇，能量积累7.激励学习，持续动力8. 成果检验，循环提升6.模式创新，价值连动作业流程：世纪经纶成熟的系统竞争品牌检索主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现， 而轻松则是 整个速冻食品行业的基本属性，与
10、品牌归属、品牌价值无法关联。行业初步形成了“思念=水饺、三全=汤圆、龙凤=水饺、 五坊斋=粽子、 苏阿姨=馄饨” 的潜概念。雨润以低温肉制品、高温肉制品、冷鲜肉及冷冻肉为主要产品。 定位：清晰集束 专业专注传播：大品牌专注生活与健康永恒的诉求，差异化、不大。子品牌诉求明确直接（活力、弹性等方面）品牌：多品牌战略，清晰界定渠道和通路产品。但是品牌集中雨润一个打造强势品牌。推广：企业战略上升，社会责任升级代言：大众代言形象，平民化路线。健康人生健康人生 品味生活品味生活定位：领域专注 多点跟进传播：不同节点、分类产品、产品诉求。品牌：单品牌战略，产业化经营推广：产业链概念，央视广告。代言：明星代言
11、，高端路线特点：齐全的产品品种、卓越的品质管理、强大的研发能力、完善的营销网络、不遗余力的品牌塑造 三全单产品树立品牌，品牌带动分类产品，集中助力一个品牌。 三全食品在全国市场占有率不仅稳居行业第一， 产品进店率也高达 95%以上。 在全国各地的大 卖场、 超市、便利店都能买到三全的产品。 目前三全食品更是进一步展开了和家乐福、 沃尔玛 、麦德龙、 大润发、 家世界等一些国际、 国内大卖场的战略合作， 进一步完善和强大了自身 的销售网络。 思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，“速冻食品专家”。1、品牌战略：聚焦速冻食品领域 2、品牌营销：聚焦创新品类产品 “速冻食品专家”的强大地位难
12、以撼动。 “思念小小汤圆”、 “思念水饺”、 “思念竹叶清香粽” 、“思念早八点”，四大系列创新产品 3、品牌传播：聚焦一个声音 品牌传播上是一心一意地“说专家”。 惠发食品四点建议明星速冻肉丸打造明星商超渠道产品，带动品牌提升。传播大声音，集中爆破广而告之，多层次，公关营销，网络营销。渠道进商超，自建终端终端为王时代，掌握自主。形象全面包装，形象重塑全方位配合品牌升级之路，阶段突破。【经纶架构】 【经纶经验】 【经纶服务】q北京荧屏世纪广告有限公司q山东世纪经纶营销企划有限公司q山东世纪阳光影视文化传播有限公司q山东天马广告有限公司世纪经纶品牌传播集团中国一级广告企业【经纶架构】 【经纶经验
13、】 【经纶服务】【经纶架构】 【经纶经验】 【经纶服务】整合产生力量 传播创造价值经纶坚信理念价值观方法论标准沟通思想激发创意战略选择目标制定理解目标沟通方法分解任务落实计划计划内容责任协作执行目标效率标准强化技能跟踪推进老板决策人管理层中层基层整合思想，创造价值服务方法怎么做品牌我们在哪里 Where are we 我们去哪里 Where are play我们怎么去那里 How could we get there品牌检视品牌检视 Brand ViewBrand View品牌目标品牌目标 Brand TargetBrand Target品牌策略品牌策略 Brand TacticsBrand Tactics市场目标品牌信誉产品销 量企业地位市场环境企业环境消费者心理行业地位明确定位制定策 略执行方案督导、评估作业方法：360度品牌罗盘图
