《2010年03月23日福鼎滨江时代城项目策略提案 (NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年03月23日福鼎滨江时代城项目策略提案 (NXPowerLite)（160页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、引领福鼎人居“革命”福鼎滨江时代城项目策略提案 深圳策达 2010-03-23对于一个项目，应该从那几个方面认知呢？策达的观点：从土地、产品、人群三者的价值和关系进行分析，认识一个地产项目。土地产品人群城市规划、未来地块：景观资源交通建筑设计规划园林配套丰富的产品线、户型物业人群划分界定置业特征核心需求那么，我们就针对以上几个方面进入项目的分析大地篇土地产品人群城市规划、未来地块：景观资源交通建筑设计规划园林配套丰富的产品线、户型物业人群划分界定置业特征核心需求随着“东扩、南移、面海”城市发展战略的全面实施，地处 “海西战略”中核心区域的福鼎城市正阔步向东南发展。项目地处福鼎这座海西之城的东南
2、方，桐山溪入海 口，是城市未来的发展趋势所在；同时项目处于整 个福鼎城市区域规划的黄金分割点上，接老城、通 新城，未来必定享受双重城市利好。从城市规划来看：项目地处潮音岛高尚居住区的核心地段、桐山溪入海口，是福鼎城市发展方向、城市新中心，是连接老城区、新城区的枢纽，享受新旧城区的发展辐射。随着桐山溪河口(增坪岗尾段)整治工程的强力 开展以及未来江滨路的建设与贯通，项目所处的潮 音岛区域环境将会得到优化，宜居指数将全面提 升，交通配套也将逐渐完善，尤其是与市区的距离 感会大大缩减。从交通条件来看：开发建设中的潮音岛区域将被 打造成福鼎高级的居住区、商 务区、游览区、商业中心区。 项目占据着潮音岛
3、板块的核心 地段，是未来新城的核心所 在，将优先享受到新城规划的 利好。未来2.2万人将生活在 此，人居氛围逐渐浓厚，成为 未来的人居大城，区域前景一 片大好。从资源来看：项目紧邻桐山溪， 享受到一线江景资源； 背靠原生山体资源； 且处于入海口， 还可享受海上风光 稀缺的江、山、海、湾资源，自然资源丰富由以上分析得知：项目地处潮音岛新兴区域的核心位置、桐山溪入海 口，是福鼎城市未来发展的方向，因此我们将借地 段之力，以城市发展、区域规划及未来前景为依 托，消除消费者对地段、距离、环境的原有认知和 顾虑，为项目树立强大的区域信心。天工篇土地产品人群城市规划、未来地块：景观资源交通建筑设计规划园林
4、配套丰富的产品线、户型物业人群划分界定置业特征核心需求项目所在的1300亩地块，虽然前期由家景房开整体拿地并负责分 期开发，但就实际情况而言，我们项目所在的2地块与其他地块则 是由不同企业开发，地块与地块之间则存在在竞争关系。项目所在的1300亩地块，虽然前期由家景房开整体拿地 并负责分期开发，但就实际情况而言，项目所在的2地 块与其他地块则是由不同企业开发，地块与地块之间存 在着很间接的竞争关系。那么，在项目推广上，我们是说28万方，还是1300亩？l “山水名都”在推广上，以1300亩的大盘造势， 一定程度上借用了大盘体量。l 但力度不够，仅仅是在软文等宣传上，借用了1300 亩的规模，而
5、项目占位等方面并没有充分利用。首先，我们看看“山水名都”是如何借力的。那么，对此，将如何运用这1300亩呢？我们建议：合则利不谈28万方，只谈1300亩1300亩的大城体量，可以避免项目地块分割带来的形象弱化。1300亩的大城体量，可以增强自身竞争力， 屏蔽来自其他板块的项目竞争。从福鼎各大板块来看：l 老城区城市发展好，生活配套完善，但是新盘较少，且难与1300亩 的大城体量较衡；l 桐南新城片区，虽然政府规划好，但是楼盘档次良莠不齐，而我们 项目借1300亩之力，加之区域的高起点规划，大大增强了项目竞争 力；l 百盛新区，政府规划体量大，但地理位置上离主城更远，一定程度 上还需依赖本项目所
6、在区域的率先成型。1300亩的大城体量， 有利于项目抢先以高姿态占位市场。虽然项目地块与其他四地块共同享有1300亩这一大城优势，但是由于我们项目开发早、且“山水名都”并没有明确以此占位市场，所以可以借大盘体量抢先占位市场。当然，我们并非把整个推广重点放在对1300亩的整体形象和诉求上，而是前期仅仅利用1300亩为项目树立高端形象，进行占位；树立形象后，我们把重心会转到本项目价值点的诉求上。我们项目只是1300亩其中的一块地，占据着1300亩新城的核心位置，有着其他地块无法比拟的资源与优势。而我们也只需要将这一优势，告知市场即可。2所以，面对各大板块以及自身板块内的竞争，我们将借1300亩的大
7、盘之势，以项目占据1300亩大城核心的差异化，来区隔市场，迅速拉升项目形象。那么，再来分析本项目的核心价值点有什么？与其他地块的差异化价值在那里？一起来看看产品价值点从规划来看：低密度、生态型社区规划，园林景观15万m2社区园林景观、20000m2江南风情中庭、1000米滨江景观驳岸 从产品来看：28万m2恢弘建筑 30000m2城市副中心商业区 3000m2鼎级生活休闲会所 2000m2幼儿园 游艇码头 丰富完善的生活配套、复合大城，城中之城面对如此众多的资源优势，我们发现，单独抽取任何一个价值点都不足以 支撑起整个项目。从总体来看，“城市+资源”，才是我们项目 的核心优势所在，即我们的很大
8、卖点之一。与铂金华城进行比较寻找差异化的价值点项项目名称 铂铂金华华城 滨滨江时时代城建筑地中海风情新古典主义规模40万平米28万平米园林地中海风情15万方园林景观观+2万方江南风风情 中庭+1000米长长的桐山溪景观带观带产品线多层、小高层、高层花园洋房、多层、小高层、高层配套（都有 ）游艇码头、铂宫会所、学校 超市、商业街游艇码头、铂宫会所、学校 超市、商业街物业（都有 ）“五心级”贴心管家戴维斯推广概念首席地中海风风情水岸社区 ？核心、差异从与铂金华城的对比来看，滨江时代城的最大差异化价值点在于园林价值，所以在后期推广中落到项目本身我们将对这一差异价值进行放大进行诉求。而且如此大的园林，
9、如同住在公园里，消费者享受到的是一种低密度的舒适生活。在后期推广中，我们会把公园带来的好处进行演绎。人群篇土地产品人群城市规划、未来地块：景观资源交通建筑设计规划园林配套丰富的产品线、户型物业人群划分界定置业特征核心需求从客群来看，我们的主要目标客户群大致分为两类人：福鼎本地人在福鼎投资、办厂、工作的温州人他们是这样一群福鼎本地人 商业经营户、企业高管、公务员、高薪教师、事业 单位人群等； 他们多为二次置业，以自住为主的客 户；他们在职业生涯中积累了大量的财富，属于福 鼎富裕的一类人；他们务实，实事求是，喜欢有天 有地的生活，钟情于纯自然背景和高品质建筑；他 们好面子，讲排场，注重身份、地位及
10、自身尊荣感； 他们追求生活的品位与质量，喜欢居住在市区或近 城、且环境优美的区域。他们购买本项目，不仅仅是购置一套房子，还看中 了这里城市资源及未来前景、优美的环境；他们购 买本项目，希望藉此能够彰显自己的身份与地位； 他们购买本项目，还是为了购买项目内部的高品质配 套以及高品位的生活。他们是这样一群温州人大多为在福鼎开工厂也或工作的温州人，他们多 是企业主、公司/工厂高层、管理者也或生意人； 他们多以投资为主，自住为辅，属于二次或多次置 业；他们大多经济实力雄厚，购买能力强；他 们有着温州人与众不同的投资观念，对市场有敏锐 的感觉，善于捕捉价值 ；他们谈论国家大事、关 注城市发展、注重生活品
11、味。他们购买本项目，主要是看中区域的未来前景，以 及项目巨大的升值潜力；他们购买本项目，主要是通过置业对稀缺资源的占有，以及自身财富地位的彰 显；他们购买本项目，主要是看中这里宜居的生活环境，以及高品味的生活享受。目标客群与项目价值对接福鼎客群 温州客群 城市化生活需求 身份感 产品的附加值生活环境的高要求 对自然资源的占有从单一社区到高档 社区的转变城市发展前景 投资、升值空间 产品的附加值对稀缺资源的占有 休闲生活的高要求高品质生活的追求 财富地位的彰显福鼎未来发展区域 城市新中心 1300亩大城核心原生态江、山资源 低密社区规划大城内部完善的配 套复合大城针对不同的客群诉求点不同福鼎客群
12、 温州客群 1、高品质的生活方式2、区域地段3、资源4、身份感1、区域未来前景、升值潜力2、稀缺资源的占有性，是物业升值的附加条件通过从以上三个方面对项目的分析，我们可以把项目的价值体系总结如下滨江时代城价值体系区域地段资源产品1、海西湾区2、潮音岛高尚居住板块3、东南新城未来规划4、江滨大道河山海湾1、15万方的园林景观2、社区配套游艇码头、商业、酒店、超市、会所、学校、泳池 、网球场3、产品户型4、物业用一句话概括我们项目是：一座有江有山的生态复合大城 一座代言福鼎未来人居的生活大城 一座宜居的公园复合大城 它将是福鼎人居的榜样之城 这样的人居大城，是福鼎前所未见的，它 将为福鼎人居带来全
13、新的变革，所以我们 必须以高姿态占领市场。通过以上对项目和人群的分析，我们找到了项 目的核心价值点，即“城市+资源”，所以我们对项目的定位呼之欲出：定位：海西湾区千亩新城核心山河大城海西湾区：1、从整个福鼎发展来看，未来城市发展“面海”，且福鼎位居 “海 西战略” 中的重要区域，“海西”成为其的代名词；2、项目位居福鼎桐山溪入海口，享有优越的湾区资源。3、借城市地段优势，给项目一个更高的占位。千亩新城核心：既借1300亩之力，又避免对项目体量的误解。山河大城：项目核心价值点资源，以“大城”占位，区别单一社区。备选：城市新中心江山私属生态复合 大城高度的形象占位，打破市场对于项目区域的原有认知，
14、为区域树立信心，同时打造项目的标杆地位，统领同区域内其他项目，抢先占领市场空缺，让后来者只能跟随如此优越的项目给福鼎带来什么？或者说对于福鼎意味着什么？随着城市未来的发展趋势，潮音岛板块逐渐升温，项 目所在的1300亩新城将打破老城区原有的人居格局， 将人居空间向东南拓展，从而给福鼎人带来全新的城市人居格局。一线江景资源，后靠原生山体，近湾区项目将原生资源拉入生活，从原来单一的欣赏到私藏，对城市稀缺生态资源的占有重新定义。15万m2社区园林景观、20000m2江南风情中庭项 目低密的、源于生态的社区规划，将开启城市生态人居的新时代。项目近城、滨江、面海，是未来城市发展的方向，也将是福鼎城市人居
15、的未来新方向。完善的生活配套、外享1300亩的大城配套项目 将福鼎人居从单一的社区向复合大城转变，将引领福鼎居住模式的新变革。一个全新的生活样本已然呈现，一个全新的人居时代阔步来临！所以，广告语建议为：领航城市人居新时代注：因为考虑到福鼎市场对于广告的接受习惯，我们建议采用比较实的广告语。此外，我们也提出两条符合项目形象的调性广告语备选： 江山拥戴一座城锦绣山河 在我心中 推广思路1、推广建议：在项目推广上，分两条线走：线上：树立高端形象，造大盘气势线下：诉求项目价值点2、渠道建议：线上立体化覆盖，树立高端形象。建议：户外、报纸为主，电视标版为辅； l 户外主要路段封杀：项目入口处、温州到福
16、鼎的高速路口、机场等交通要道、市区核心路段 l 报纸主要以福鼎、温州两地纸媒为主，如 温州商报等，硬广配合软文的形式。线下：针对目标客户的小众传播，与线上互补，解读产品 信息。建议： 软文配合区域和项目资源优势进行炒作 现场现场氛围做好，如围墙等，树立项目的领航者形象 物料一本城市新生活价值手册 短信针对销售节点，传达产品销售信息 推广执行动作阶 段 执 行 总 纲第一阶段：项目预热期 第二阶段：项目形象期 第三阶段：项目实销期 实际利益价值诉求建立项目调性热炒地段（4月5月） （6月7月） （8月10。1） 城市向海 福鼎向南传播主题：传播主题：领航城市人居新时代传播主题：公园为家 水岸为邻 第一阶段：炒地段核心策略点：讲地段及未来前景，提升项目所在区域的认 可度，为项目的高端占位做铺垫。阶段系列主题：城市向海 福鼎向南广告作业：户外、报广
