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1、唐域雅臻.BBDO安踏运动服影视创意安踏运动服影视创意 策略及表现策略及表现英扬传奇广告前言前言由于安踏运动服目标消费群的层次更广泛，为了更准确地了解消费行为和消费心理，我们对三类城市的消费者进行了电话访问第一类城市：广州、北京、深圳第二类城市：中山、顺德、武汉第三类城市：吉林、丽江、绥中、湛江消费者访谈（一消费者访谈（一 ）第一类城市：广州（13人）、北京（3人）、深圳（3人）他们多数到专业运动场所或户外运动时 都要穿运动套，用于日常穿着的较少他们大多选择知名的专业性的品牌，并 且比较重视品牌的精神内涵运动套穿着的场合选择某品牌运动套的原因消费者访谈（二消费者访谈（二 ）第二类城市：中山（4
2、人）、顺德（4人）、武汉（5人 ）与第一类城市相比，他们在运动时 着装的比例基本相当，但日常穿着 的比例相对提高他们仍然喜欢专业性强的品牌，但品牌倡 导的体育精神对他们的影响力有所减弱运动套穿着的场合选择某品牌运动套原因消费者访谈（二消费者访谈（二 ）第二类城市：中山（4人）、顺德（4人）、武汉（5人 ）他们认为体育明星代言或赞助专业 比赛的品牌才是专业的他们愿意选择专业性的运动套品牌，但 对价格的敏感度增强。质量、款式同样 是他们关注的什么因素体现品牌的专业性选购运动套考虑的因素消费者访谈（三消费者访谈（三 ）三级城市：吉林（3人）、丽江（2人）、绥中（2人）、湛江（3人）由于运动生活的方式
3、还不流行，他 们更多的是将运动套作为一种舒适 的时装在一些场合穿着品牌是否专业不是他们考虑的重点，也不 关注体育精神的内涵，他们要的是感受名 牌带给他们的身份感、层次感运动套穿着的场合选择某品牌运动套原因消费者访谈（一消费者访谈（一 ）第一类城市：广州（13人）、北京（3人）、深圳（3人）他们认为体育明星代言或赞助专业 比赛的品牌才是专业的品牌专业性是他们购买时考虑因素的首选什么因素体现品牌的专业性选购运动套考虑的因素消费者访谈（三消费者访谈（三 ）三级城市：吉林（3人）、丽江（2人）、绥中（2人）、湛江（3人）虽然不关注专业性，但他们觉得赞助专业 比赛和明星代言的应该是值得信赖的他们要买名牌
4、的产品，是否专业基 本无所谓，重要的是性价比什么是专业品牌选购运动套考虑的因素启示一：传播如何诉求产品的性能启示一：传播如何诉求产品的性能由于消费市场发展的不同，消费者购买运动套的用途是不同的，因此，过度强调运动套的专业运动性能会局限产品的销售空间。运动时的专业服装运动时的专业服装 户外活动的方便服装户外活动的方便服装上班时的舒适服装上班时的舒适服装 逛街时的休闲服装逛街时的休闲服装启示二：传播如何建立品牌偏好启示二：传播如何建立品牌偏好倡导品牌的体育精神对一级城市的消费者有作用，但对三级城 市就影响有限。而“名牌”的信赖感是所有消费者都看重穿休闲运动套不是去穿休闲运动套不是去 运动，而是去娱
5、乐运动，而是去娱乐 做运动要选专业性做运动要选专业性 品牌的运动服品牌的运动服有体育精神内涵的有体育精神内涵的 品牌更有档次品牌更有档次一定要是名牌，但一定要是名牌，但 性价比也要合适性价比也要合适启示三：建立专业形象的最有效途径启示三：建立专业形象的最有效途径专业运动员或专业比赛使用的产品就是专业的、值得信 赖的保证专业运动员代言或赞助专专业运动员代言或赞助专 业比赛的品牌是专业的业比赛的品牌是专业的 运动服的传播策略运动服的传播策略消费者认为什么样的品牌 是值得信赖的：专业运动员代 言（或使用） 或是赞助专业 比赛的产品， 它的品质是专 业的、值得信 赖的安踏所具有的资源：第一个为NBA提供装备的国内品牌 巴特尔、孔令辉代言 赞助CUBA联赛 赞助九运会福建、重庆、黑龙江 、海南代表团 赞助2003-2005年排球超级联赛 赞助2003-2005年江苏、浙江、吉 林、陕西四个CBA球队装备 赞助全国极限精英赛通过使用安踏的专业运动员和赞助的专业赛事来证 明安踏运动服的专业品质，值得信赖
