客户关系管理案例

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1、 随着我国加入WTO，企业面临的竞争逐渐加剧 ，CRM这一管理理念受企业关注的程度越来越高。 而选择怎样的CRM系统，才能为企业“以客户为中心 ”策略的执行提供切实的帮助，是每一个想要通过 CRM的实施提高竞争力的企业所关心的主要问题。 已经选择好CRM系统的企业，有哪些成功的经验可 以学习，又有哪些失败的教训需要汲取，是每一个 想要成功实施CRM的企业所想要了解的。CRM是不 是“昙花一现”，其发展前景如何，遇到的问题又如何 解决，也是企业和研究、学习人员急于了解的。 1）明确企业实施CRM的目标 2）分析实现企业目标的方法途径 3）多渠道了解各家CRM厂商的解决方案 4）全面了解备选的软件

2、厂商 1）选择CRM产品须考虑的问题（1）CRM产品的可行性：既CRM产品是否适合企业自身特点，是企业选择CRM 产品的基础。（2）CRM产品的方便易用性：由于接触 CRM 软件的主要是业务人员，CRM软 件的简便易用对于这些人员来说是最重要的。（3）CRM产品的可定制性：CRM软件同样需要提供一对一的定制化服务，以满 足企业的不同需求。（4）CRM产品的实施周期：为避免人员流动性给项目实施所带来的不便和影响 ，因此企业应当选择实施周期短的解决方案。（5）CRM产品的投资回报率：CRM软件应该符合企业的当前业务需求，满足目 前的业务模式；企业所投入的资金，能获得预定的回报，而且希望投入越少所获

3、 得的回报越多即企业期待高投资回报率。当然，投资回报率的问题我们不能 单单从财务的角度进行分析，它还会涉及到一些非财务指标，对于这一点我们在 第14章中已经作了陈述。（6）CRM产品的开放性：由于企业可能同时采用了多个厂商的产品，并且企业 内部有不同的部门，因此 CRM软件的开放性易于系统整合。（7）CRM产品支持 Internet 以及多种通讯模式。（8）CRM产品的成本。CRM产品发展为由运营型、分析型与协作型 能力所构成的CRM应用程序套件，帮助公司 管理与优化他们的客户关系。 CRM产品会获得更稳定的发展速度和更大的 发展规模。 CRM产品向着“技术领先”和“产品差异化”两个 方向努力

4、。 电信服务业的高客户流失率是其整个行业所面 临的不可被忽视的主要问题，如何保留住既有客户 ，及如何由这些客户获得最大的收益，成为电信企 业重要的课题。因此CRM成为电信运营商有效提高 市场竞争力的法宝。而电信业在实施CRM的过程中 要注意以下3个方面： 1）要站在企业的战略高度来统筹规划 2）不可过度依赖技术，而忽略了管理的重要性 3）与客户进行高效的沟通，并及时传达和解决客户需 求中国网通集团北京市分公司（以下简称网通北分）继中国网络通信有限公司之后，成为第二家与TurboCRM公司签署CRM产品购买、咨询规划和实服务协议的中国网通集团成员。随着其日益增长的业务发展需要，网通北分在大客户业

5、务的统计分析、流程管理等方面产生了新的更高的需求。同时，网通北分的金色会员俱乐部的业务管理逐步得到推广，也要进一步融入公司管理系统中，用以帮助实现对会员的获取和保有进行包括全面的会员信息整合、会员接触、会员积分、会员服务及相关分析决策内容的全面管理。基于对以上问题的分析，网通北分的领导决定在市场中寻求一套可以整合大客户管理及会员管理的信息管理系统。鉴于网通北分的客户数量庞大，尤其是其中的两大系统数据：大客户管理系统的业务数据和金色俱乐部会员数据资料，因此TurboCRM专业客户关系管理系统的稳定性、安全性和可扩展性、架构灵活性和可配置性得到网通北分的认可。TurboCRM系统为网通北分提供实施

6、顾问和服务，主要在大客户管理及数据分析方面为网通北分提供技术及决策支持，并对大客户、会员两种业务体系进行综合管理。从本案例可以看出：CRM的实施不仅要有需求，还要有适合的系统以及实施服务团队的支持。大连市电信局客户服务中心使用的是Avaya所提供的呼叫中 心解决方案。该系统包括DEFINITY ECS G3R 企业通信服 务器、Conversanr 交互式语音应答系统、CMS呼叫管理系 统和CentreVu因特网解决方案软件，设计容量为100个业务 代表座席。该呼叫中心所提供的统一客户服务界面，使得用户只需拨打 一个电话号码，就可以查询以往需要拨打多个不同号码才能 查询到的信息。而其另一个显著

7、优势是将传统的呼叫中心技 术与因特网技术相结合，提供在线客户服务支持，为客户提 供了多种接入选择。客户在查询信息的同时可与呼叫中心的 业务代表直接进行在线交谈或文本交谈，在方便客户的同时 ，对企业传统的业务运作模式、服务意识等方面产生了巨大 的影响，促进企业经营的全新变革。从本案例可以看出：CRM的实施要打破传统理念，从根本上 转变企业客户服务的观念，还离不开先进技术的支持，即 CRM的实施、理念、技术形成稳固的“铁三角”关系。 OmniCRM是亚信公司推出的针对电信行业的CRM解决方案 ，具有功能强大、模块设置合理等特点，包括分析型 AIOmniVision、运作型OmniContact C

8、enter和大客户管理系 统OmniVIP。AIOmniVisionCRM采用数据仓库、ETL、OLAP分析、灵活 报表展现及数据挖掘等技术，支持超过TB级的电信级海量数 据仓库应用。根据运营商的业务特征，AIOmniVision具备用 户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞 争分析、服务质量分析和综合决策分析八大主要功能模块， 同时还提供一些辅助模块，包括数据交换ETL模块：将外 部数据通过数据抽取、清洗、装载等步骤存储在数据仓库中 ；系统管理模块：对系统进行权限管理、维护管理等；参数 管理模块：对系统所需的各种参数及阈值进行管理。从本案例可以看出：由企业自主开发的CRM系统能

9、够更好地 结合企业的具体需求，并且在实施的过程中能够根据实际情 况进行调整。对于CRM的典型应用行业，金融业的CRM应用应着 重于以CRM为工具，帮助适应变化多端的客户需求 ，首先应明确企业要达到的目的。在解决CRM系统 应用的问题上应着重注意以下5个方面： 1）CRM是否会成为企业文化的一部分； 2）CRM是否得到员工的关注和配合； 3）CRM系统的开发及其方案的选择； 4）CRM系统的数据如何得到； 5）CRM系统的实施是否得到预期的回报。中国平安保险股份有限公司北京分公司于1993年正式成立。平安北分主要经营 各种本、外币财产保险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险，代理保 险检验

10、、理赔追偿业务。经过多年的奋斗，在业务规模上取得了非常可观的发展 。自成立以来，经手的理赔案件数以万计，支付赔款逾亿元。 随着我国加入WTO，更多的外资保险公司直接与本土的保险公司竞争。面对挑 战，我国保险业对信息管理提出了更高的要求：不能满足于单纯的业务流程自动 化。因此要将战略重点放在CRM的实施上，如何获得客户的认知，如何巩固客 户关系并随时更新客户信息，至关重要的是把这些信息用于提高自身竞争能力上 。平安北分希望在不同的角度都能够得到与客户的全部信息：如有的客户只提供车 牌号、有的客户只提供保单号、还有的客户只提供身份证，而不论是客户提供何 种的唯一标识都能够检索到与客户相关的全部信息

11、；希望能够及时了解到某段时 间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和 正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进客户、减少客户资源的流失。随 着业务的发展，面对客户需求的多样性、激烈的行业的竞争，要求对信息的快捷 传递、员工工作有效的管理、业务拓展的有效支持等问题，采用一套高效可行的 管理系统是平安北分的急切需求。而TurboCRM为保险行业定制的“三位一体”解 决方案正好符合平安北分的要求，本系统的三大套件客户应用层（TurboLink） 、业务管理层（TurboCRM）和决策支持层（TurboDSS）为企业提供一体化的 管理，并提供与原有保险业务系统相整合的软

12、件包。通过CRM系统的实施，平 安北分可以对客户信息进行实时查询，并为客户提供适合的保险产品和服务，以 及对公司内部人员的高效管理。从本案例可以看出：保险业的CRM应用能够在最大程度体现CRM的特点和其“适 合原则”，而平安北分能够抓住机遇及时构建CRM系统，使其把握先机，提高客 户占有率，赢得更多的市场利益。美国的Capital One财务公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家 小公司，其创始人是两个没有任何金融行业经验的伙伴。但在短短几年 内，它已位列美国10大信用卡发行商之一，拥有1670万个客户和174亿 美元的总余额，公司1年的新增账户就达500万个。Capital O

13、ne的成功秘 诀在于充分利用先进的信息技术和管理系统来进行“知识竞争”，即进行 大规模收集、分析客户信息的工作，并根据测试的结果做出决策和采取 有关行动。Capital One的Oracle CRM系统不仅包括高度智能化的电话中心，其重 要的任务是帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。所带来的成果是 惊人的，在1年中Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场 和新兴商业模式等的测试就达2.8万次，得以使公司得以在适合的时间、 以适合的价格、向适合的客户销售适合的产品。Capital One公司实施CRM的成功说明：在Internet时代，CRM概念的运 用，决不是仅

14、仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营 销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场 商业革命。从本案例可以看出：在知识爆炸的年代，竞争的加剧是大势所趋，而如 何立于不败之地是每一个金融企业必须考虑的问题，可以说CRM是其明 智之选。CRM的成功实施为金融企业带来的不仅仅是获取更多客户和增 加更多销售机会，还为其发展和成长保驾护航。 从供应商的角度看，CRM的理论和技术都是成 熟的；从用户的需求看，企业对CRM的需求不能说 不迫切。为此，可以为物流业的CRM提出以下解决 措施：1）沟通：从客户的角度出发，让企业了解CRM 可以带来什么。2）了解：将“以客户需求为

15、中心”落实到实际行 动中，真正地了解企业客户的需求。按照企业的实 际情况设计和提供相关方案和软件产品。3）应用：提供实用的系统，尽量缩短实施时间 ，提高应用水平，实现组件化。作为世界规模最大的国际快递公司之一，敦豪公司的航线通达200多个 国家，连接着世界各地的8万多城市。为使自己在一个以服务为本的行 业中从竞争者中脱颖而出，敦豪提出了提供世界一流客户服务的承诺。 敦豪每年365天，每周7天不停地运营，每天平均接收2200个电话呼叫。 在过去的5年，其每年的增长超过了5%。敦豪逐渐意识到对于现代物流 企业来讲，客户的呼叫与企业的命运紧紧联系在一起，而其设定的目标 就是：让每个呼叫用户立即与公司

16、的人员建立联系，无需等待，也不用 收听电话的等待音乐。 敦豪选择Avaya呼叫中心解决方案及管理工具来帮助其实现目标，敦豪 的管理部门就其提出的呼叫处理质量和富有人情味的服务向呼叫中心的 人员提供指导和帮助，并利用Avaya提供的呼叫管理工具，以保持其平 稳运行，并帮助公司的人员为客户提供最佳的服务。具体来讲，实时的呼叫数据在屏幕上得到显示，告知业务主管是否有呼 叫等待处理，而且确定来话呼叫是否100%地在13秒的接听时限内得到 应答。显示的数据还可以确定有多少业务代表已登录，并告知业务代表 的“空闲”和“繁忙”状态，以帮助业务主管根据当时的具体情况，对呼叫的 路由选择实行动态管理。历史数据可以帮助敦豪管理部门评估具体人员 或业务小组在一个时期内的工作效率，并报告接通率等统计数字的总额 和平均值，可以公司利用开展训练与培训。 从本案例可以看出：物流企业尤其是处理全球业务的企业，其客户服务 质量是非常重要的。而对于这类型的企业建立呼叫中心是最好的选择。 呼叫中心可以帮助企业第一时间响应和处理客户呼叫，更好地提高