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1、长盛岚庭项目定位及策略沟通值此岁末年初之际，在再次为长盛岚庭项目提案之前，请允许我们谈一点对 于长盛项目的感想。也算本次方案的发想原点与沟通宗旨。做为恒嘉地产的催生者之一，“长盛岚庭”项目无疑倾注了我们太多的感情 。回望2006年所走过的路、曾经的困惑与欢欣、多少次研讨、碰撞、沟通与思索， 不得不承认的一点事实是，在这个项目上，我们已经陷得很深。这种陷入也许不仅是情感上的，更多的是思维上的固化与惯性。因为熟悉项目 的林林总总，我们做不到灵光四射、天马行空；因为了解市场的残酷势态，我们做 不到无所畏惧、敢想敢拼。也因为，我们深知定位与策划的严肃性和严谨性。不经 不觉间，我们已经被项目所同化，忘记
2、了做为品牌外脑，需要灵气逼人的本职。在市场、项目、开发商理念均发生翻天覆地变化的今天，我们首先需要的是颠 覆，颠覆自己，颠覆一切既有的思维、既得的因果、以及所有的思维定式，对项目 开始颠覆性的创新发想。颠覆是艰难的，也是痛苦的。但是基于我们对专业的信念，以及对团队的信心 ，我们相信我们终将拨开重重迷雾，找到长盛岚庭项目的明媚明天。前 言-关于颠覆今天所说的一切，只是引子，并非终结从大家都熟悉的南城楼市说起 天心生态新城的规划、省府南迁、书院路拓改等利好消息 ，吸引了区域板块的广泛关注； 诸多开发商在南城跑马圈地，竞争逐渐白热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级；一个完全竞争市
3、场逐渐成熟。用品牌应对市场的改变市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。 长盛岚庭采用哪一种应对方式呢？在项目变更为高层建筑， 营建投入、资金成本均大幅提高的现状下 毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。用品牌应对地产消费的感性化趋势购买力的提升，中产阶层的壮大；各种付款方式的推出；买房不再是让人倾家荡产的购买行为。可挑选的产品增加，产品同质化加强。因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加；用品牌来影响购买决策变得更加有效；品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。地产的品牌时代这是一个地产营销的品牌化时代： 竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对， 而消费趋势的改变也需要我们
4、用品牌的武器来应对。我们应该用品牌的眼光看待长盛岚庭所面临的营销战， 用品牌打造的思路来考虑长盛岚庭项目的营建。 而非仅仅从产品打造的角度来看待长盛岚庭。地产品牌时代来临 我们应该怎么做 ？ ？ ？ ？长盛岚庭的目标塑造一个品牌：它应该具备不易被模仿的独特气质的产 品，具备长期发展的品牌内涵；制造一个热点：它应该具备短期内迅速引爆市场的爆破 力，短期内迅速强占眼球的吸引力。地产品牌的打造差异化：定位的差异第一部分 项目定位鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象第二部分：形象与风格整体感与持续性：执行的持续和整合第三部分：项目营建与营销的执行整合第一部分 项目定位定位的三原则是否存在空缺从
5、市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性是否存在需求从消费者需求的角度考虑市场空间的价值是否可以占领从产品本身属性出发考虑定位的可行性让我们先看看长盛岚庭项目定位的大前提纯多层向纯高层的产品转变产品走高由2600元/平米到3500元/平米的心理预期价格走高由高密度板楼向低密度景观房的改变品质走高在产品、品质、价格均居高位的情况下，本项目实际上已经定位在一个高端地产品牌形象上了。问题是，我们应定位于一个怎样的高端形象。在我们对项目进行高端定位之前 先让我们审视并回答以下问题 我们的房子卖给哪些人？ 他们凭什么选择长盛岚庭？ 谁会来抢我们的客？ 我们的立场：是回避，还是挑战？ 我们的核心策略 这场运动
6、怎么展开？客户定位审视重点区域：红色部分，书院路沿线、新开铺周边分析：红色区域部分目前在售同类竞争项目仅天翔新新家园，而项目重点销售阶段已为2007年下半年及2008年，根据销售态势，红色部分区域货量供应远低于黄色及绿色区域，因此，在营销取客上，应重点抓住红色区域做文章。立足红色圈层的基础上，再通过推广、营销吸 引绿色、黄色部分区域客户以及市区游离客 户； 1、环线以南，书院路沿线的大量拆迁客、原住民，改 善居住型2、省府南迁，芙蓉路南的公务员、高校老师、企事业 单位白领，二次置业者，高知、高收入人群3、周边学校、单位青年职工、原住民婚房首次置业者 ，中小户型消费者4、市区投资客一、我们的房子
7、卖给哪些人？1、南城、南二环、天心生态新城2、16万平米高尚生态小区,开阔的景观视野3、芙蓉路、书院路各隔800米，左右逢源4、差异化的形象主题5、独特的产品个性6、具备投资获利空间的项目二、他们凭什么选择长盛岚庭？不仅仅是项目近邻的博林金谷和南国嘉苑是以BOBO天下城、柠檬丽都为首的芙蓉 南板块高尚住宅盘是继天翔新新家园之后的书院路周边区 域户型、价格相若的新开发楼盘三、谁会来抢我们的客？为什么？1、目标客户群相同2、消费需求点有重叠（环境、人文）3、对手的品牌积累4、总价或许相近1、就目标客户而言2、就我们的市场定位、形象概念而言3、就产品特点、社区功能与规模而言4、就市场形势而言四、我们
8、的立场：是回避，还是挑战？结论：我们选择挑战！其实，在我们由多层产品转而挤到小高层这个市场独木桥之时， 就意味着我们选择了挑战。对于项目的劣势和先天不足，我们在 前期的报告与沟通中已经多次提及，在这里就不再重复。问题的关键在于，我们要怎样充分挖掘和释放项目有利条件，转 化和淡化劣势；并选择哪一个人群作为我们的第一目标人群；哪 一个市场作为我们的主力攻击市场？！芙蓉路板块 VS 书院路板块哪一个板块是我们的主攻市场？！这场“战争”的实质是什么？1、环线以南，书院路沿线的大量拆迁客、原住民，改善居住型2、省府南迁，芙蓉路南的公务员、高校老师、企事业单位白领， 二次置业者，高知、高收入人群3、周边学
9、校、单位青年职工、原住民婚房首次置业者，中小户型 消费者4、市区投资客哪一种人群是我们的第一目标人群？改变产品本位的诉求策略，真正从消费需求出发，结合产品卖点，实施消费者本位策略，发起一场“品牌地产的差异化营销运动”！五、我们的核心策略：1、明确市场攻击的方向2、锁定目标客群的本质需求3、市场竞争格局下的差异性诉求六、这场运动从哪里展开?临二环的区位，无疑确立了项目的都市地位，更 兼领“星城绿肺”天心生态新城前沿地段；项目地理位置虽嫌生冷，但与两大城市主干道各 仅距800米，位居芙蓉路和书院路的正中；配以原生态林木的山坡地貌，恰似一个三面环路，离 城不离尘的“都市绿岛”；繁华与生态瞬间转换的左
10、右逢源之地。差异化地理诉求，回避板块竞争更为关键的是，芙蓉路、书院路未来的板块之 争，我们居中！无须参与板块之争的混战“为他 人做嫁衣裳”，尽可“草船借箭”，适时出击，坐收渔利。左右逢源，适时狙击市场本项目价格、品质全面走高之后，将在市场上形成一定的价格 壁障，并降低项目短期获利的空间。从而使本项目销售向自住 型客户偏移；销售范围收缩，进一步符合房地产销售市场的在 地策略。针对芙蓉路沿线楼盘众多的现状，特别是高知高收入人群（企 事业单位白领、老师、公务员）多为多次置业，以理性消费为 主、投资行为较重；而书院路拆迁所带来的庞大持币待购的原 住民将成为本案的第一目标客群和销售主力。这意味者，我们
11、必须在项目整体打造上要个性鲜明、吸引眼球；并形成足够品 质感和差异化的产品力形象体系。锁定改善居住型的自住型客户打造项目，书院路拆迁原住民是不容错失的目标客群项目客户（区域客户）阶层细分收入 特点高 端中高端 中 端中低端年龄龄45-55岁35-45岁 25-35岁25以下职业职业 范围围企事业单 位的领 导干部阶层 、高 级公务员 ，外资 合资企业公司经 理阶层 、私营企 业主等私营企业主、公 务员 、企事业中 高层、专业 技术 人员、个体户、 高校高级教师等企事业单 位普 通员工、公务 员、个体户、 公司普通员工 、普通教师等企事业单 位办 事人员、农民 ，无稳定职业 者等收入水平家庭年收
12、入30万 以上，目前为高 端物业主流客户家庭年收入10-30 万，目前为中高 档物业主流客户家庭年收入5 10万，市场 中档物业主流 客户家庭年收入5万 以下，暂无购 房计划或父母 出资帮忙购房置业业能力80-100万30-60万2040万20万以下目前生活状 况拥有1套以上物业 ，拥有私家车多数有房（福利 房或单位房）， 部分有车，改善 居住环境愿望较 强，有在二次置 业需求需结婚购房或 改善目前居住 状况，出行主 要依靠公共交 通及公车有房比例低， 出行主要依靠 公共交通初次置业业者改善居住型享受居住型典型客户户长沙城市普通白领长沙及周边的中产 阶层长沙及周边的富裕阶 层核心驱动驱动 力价
13、格优势优质 性价比区位的品牌感 自然资源稀缺性产产品要求周边配套齐全，对 面积需求较小对项 目本身品质感 要求高对项 目品质感要求高 产品规划体现优 越感品牌敏感度不高较高高，尤其关注区位品 牌价格敏感度单价、总价均敏感单价敏感型相对不敏感本区域竞竞争者柠檬丽都，申奥美 域 中建桂苑，缤纷 四 季华菱香墅美地、上 海城、长沙奥林匹 克花园、BOBO天下 城长奥、中江国际花城本项项目竞竞争力评评 估此类客户关注生活 成本，项目初期吸 引力较弱规划及自身资源带 来机会目前吸引力较弱后期机会弱随着长株潭的融合 ，机会越来越高项目后期建立品牌后 有机会规划调整后，社区档次提高，市场在这里：长盛岚庭的住
14、宅客户将会以改善居住型客户为主目标市场反推审视基于项目对目标客户群体经济能力的测算定位：为更准确的对本项目的客户群体进行定位，首先对客户购买本项目住宅所需承担的购房开支进行估算，从而推算出目标客户群 所必须具备的经济能力。以下分别按照假设户均面积120平米计算购房一次性所需支付的费用：一次性支出首期款家私 家电费用税费 户均面积：120 预想单价：3500元/ 总价：42万 三成首期：12.6万 装修费用：5万 家私家电：3万 其他税费：约15000元 一次性支出：约22万房屋入住后每月使用维护费用：（每月房屋开支月供物业管理费） 户均面积：120 预想单价：3500元/ 总价：42万 三成首
15、期：12.6万 7成20年月供：1996元/月 物业管理费：150元/月 每月房屋开支合计：2146元/月假设：一次动用家庭存款的2/3购房；每月购房支出为家庭月收入1/3较为合理。因此，目标客户群的家庭存款为： 22万 2/3 33 （万元）目标客户群的家庭月收入为： 2146 1/3 6438（元/月）目标客户群的家庭年收入为： 6438 12 77259 (元/年) 总结：目标客户群体月收入超过6000元/月，家庭年收入约为8万元，总存款达到33万元。客户户来源预测预测 列表我们重点追求的是以改善居住为主的成长型中高收入人群，根据南城片区楼盘成交客户分析，综合来看，主力客户群体为2845
16、岁的青、中年， 且有稳定高收入的群体，具体包括周边大中专院校的老师，政府机关的公务员 、企事业单 位的职工以及书院路、芙蓉南路沿线及综合市场个体 经营户 及其子女等群体中的置业人群是本项目的营销 重点。尤其是，书院路沿线的拆迁户。分类主要来源主要特征学校铁道学院、省广播电视大学、湖南交通技术 职业学校、湖南女子大学、市四十二中、新 开铺小学、红卫小学、环保学校、长沙理工 大、湖南民政学院、省经济管理干部学院等多为大中专院校老师，普遍拥有稳定的收入， 大多住在教师公寓，普遍有改善居住的需求政府机关省政府、天心区政府、省劳动社会保障厅、 省地税局、省工商局、省交通厅多为公务员，他们的收入较高，福利很好，随 着省政府的南迁，他们需要选择离工作地点较 近的区域购买合适的房子；企事业 单位湖开集团、浦沅、湖南建工集团、湖南电力 科技园、
