网络经济学第三章

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1、第三章 电子商务环境中的市场组织 学习目标学习目标1掌握价格形成规则以及讨价还价、标签价格和拍卖 三种主要的价格形成方式；2明确价格对电子市场竞争中的核心，了解电子市场 的竞争水平；3了解网上拍卖的特点和类型，能够理解其经济学特 性；4了解B2B交易的发展，重点掌握B2B交易中的价值创 造和转移；5掌握电子商务对企业价值链和企业边界的影响和作 用，了解信息技术对企业组织结构的影响1、问题的提出、问题的提出？电子商务增强了离线市场的竞争程度，尽管电 子市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但它 已经使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。 而价格在电子市场竞争中处于核心地位，因此，我 们有必要研

2、究电子市场中价格形成的相关问题。 1、问题的提出、问题的提出价格电子商务的发展市场竞争加剧价格的形成规则电子市场中的价格市场竞争的关键网上拍卖电子商务中最成功的 经营模式之一1、问题的提出、问题的提出oB2B电子商务模式是在线市场的主力军 ，因此 我们回顾了B2B电子商务的发展，并从经济学的 角度分析在线B2B市场的价值创造问题。 o电子商务的发展使传统市场及市场中的组织都 发生了很大的变化 ，为了具体了解电子商务对 企业的影响，本章从企业边界、组织结构、服 务价值链、企业成本等方面研究企业的变化。3.1 价格形成的规则 3.1.1 讨价还价当买方和卖方都只有少数几个参与者时（例如只有一个买家

3、 和一个卖家） ，交易双方必须通过讨价还价来确定价格。 电子交易市场中的讨价还价过程同样存在着信息的传递问题 ，或者说讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。价格的信息内容 就是市场参加者提出的价格中所隐含的 市场知识 。市场场价格的信息内容是以隐隐含的形式表现现出来的，市场场参加 者能否充分利用价格的信息内容，在很大程度上取决于他们进们进 入 市场时场时 所具备备的市场场知识识。简单简单 地说说，讨讨价还还价是买卖买卖 双方经经 过过一轮轮或多轮轮相互削价过过程最终终确定的价格。 o消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖 主事先标示好的价格付钱，这个价格即为标签价格 (poste

4、d price)或者明码标价(menu price) 。o标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变，但卖主 仍然可以将不同偏好的消费者进行一定程度上的区分从 而进行价格歧视 。o厂商在选择价格歧视时会受到许多因素的限制 ，在竞 争程度不高、买卖双方数量较少、消费者转换成本高、 产品差别化程度高的情况下，买主一般不愿意选择标签 价格。 3.1 价格形成的规则 3.1.2 标签价格o拍卖就是通过特定的规则集，根据参与者对某特定资源 的投标值，决定该资源的价格和资源的分配方式。 o传统拍卖主要有英式（English auction）和荷兰兰式（ Dutch auction）两种。 o与拍卖相对应，存

5、在着第一密封投标法和第二密封投标 法，其中第一密封投标法对应于荷兰式拍卖，第二密封 投标法对应于英式拍卖。 3.1 价格形成的规则 3.1.3 拍卖o电子市场最早可以追溯到20世纪40年代中期 ，然而， 电子市场的真正发展开始于70年代末期，第一个基于 计算机的电子市场导航项目开始启动。 oStrader (1997) 认为电子市场是从事电子商务的基础 ，是包括电子市场系统、在线交易者、在线交易商品、 在线交易活动在内的市场 。3.2 电子市场中的价格 3.2.1 电电子市场场相关概念 3.2 电子市场中的价格 3.2.2 市场竞场竞 争假设设 完全竞争市场1、完全相同的产品和服 务应该具有相

6、同的价格并 且等于其边际成本； 2、每个卖主只能接受而 不能影响市场价格，且可 以自由进入和退出市场； 3、市场上有无数的卖主 ，在长期中它们都无法获 得超额利润。1、单个厂商具有完全的 市场垄断力，是市场价 格的决定者； 2、他们制定的价格高于 边际收益与边际成本交 点对比的价格，因此， 在长期中厂商可以获取 超额利润 。完全垄断市场3.2 电子市场中的价格 3.2.2 市场竞场竞 争假设设 o在垄断竞争市场中，短期中具有市场垄断力厂商的情况 与完全垄断市场中厂商的情况相同，可以按照边际收益 等于边际成本的原则来获得超额利润。 o但是，在长期中由于厂商可以自由进入和退出市场，使 得原来具有垄

7、断力的厂商面临着与完全竞争相同的情况 。o电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子市场的均 衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的 均衡结果进一步趋近于完全竞争。o价格离散 由于获得信息需要耗费一定的成本，因 而在传统销售中同种产品的价格离散是十分常见的。于 是从直观上判断 ，在线销售产品会因为获取信息的成 本更低而使价格离散程度不断减弱 ；o然而，贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（Hann）和 希特(Hitt)等人的研究均认为，在线销售具有强而持久 的价格水平离散 ；o在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度 要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时， 在线市场的价格离

8、散程度要小于离线市场的价格离散程 度 。3.2 电子市场中的价格 3.2.2 电子市场中的价格离散、价格 调整与价格灵敏度o价格调整 在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单 成本 ，一般认为，在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统 销售要小得多；o然而，布赖约夫逊和斯密斯(1999)则认为，在线销售产品的价格 要比传统方式销售产品的价格变化小得多 ；o总之，在线价格调整的特征可以概括为：第一，在线市场的平均 价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更 小的菜单成本；第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离 线市场的最低价格调整幅度；第三，在线市场的价格调整标准差 低于离

9、线市场的价格调整标淮差。 3.2 电子市场中的价格 3.2.2 电子市场中的价格离散、价格 调整与价格灵敏度o价格灵敏度 一般用下列公式：o在这里，为厂商利润最大化的价格，价格弹性 表示 价格变化所导致的需求反应。为简单化，一般将价格灵 敏度定义为价格弹性的负数。有，市场的价格灵敏度=3.2 电子市场中的价格 3.2.2 电子市场中的价格离散、价格 调整与价格灵敏度o公认的第一家经营网上拍卖的网站当属于1995年开始运作的eBay （www. eB），至今仍是电子商务中的典范。下面是eBay近 几年的交易数据，由此可以看出网上拍卖交易的迅猛发展。 3.3 网上拍卖 3.3.1 网上拍卖卖概述

10、项目2002年2003年2004年2005年营业收入（亿美元）1221.732.745.5运营利润（亿美元）2.54.47.811注册用户数6170万9490万1.36亿1.8亿活跃用户数2770万4120万5610万7180万o网上拍卖最显著的特征就是利用应用广泛且成本低廉的互联网作为 中介，因此，网上拍卖有许多网络经济的特征，从以下的表可以清 楚的比较网上拍卖与传统拍卖的区别 ：3.3 网上拍卖 3.3.1 网上拍卖卖概述 传统拍卖网上拍卖地域在固定的拍卖行分布在世界各地时间较短，一般在一天以内时间较长 ，一天到一周不等结束时间依实际拍卖进行一般在某个预先设定的截止时间结 束 拍卖品数量固

11、定的根据拍卖价格而变动拍卖的成本结构进入成本较高，但每增加一个投标的附 加成本很低进入成本相对低，每次投标成本相 对较高 拍卖品的范围一般是价值昂贵的物品范围很广，从日用品到艺术品等拍卖媒介中介服务机构（拍卖行，拍卖公司等）进行交易的网站o相关博弈理论不完全信息静态博弈 在网上拍卖市场，由于市场上的信息不对称，中标的竞买人往往为了赢 得物品而过高地估计了物品的价值，出现所谓的“赢者诅咒”现象。拍卖理论表明，竞买人对“赢者诅咒”的战略反应是降低他们的出价， 结果会导致较低的中标价和市场的萎缩。o收益相等定理(RET) 收益相等定理（Revenue Equality Theory），即在基准拍卖模

12、型下，对 于卖方来说，4种拍卖(英式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖、第 二价格密封拍卖)方式获得的期望收益是相同的。然而，在实际的拍卖中，很难完全满足基准拍卖模型中的4个基本假设条 件，通过观察，3个主要的网上拍卖站点(eBay，Yahoo!，Amazon)都使用 英式拍卖方式。3.3 网上拍卖 3.3.2 经济经济 学特性 o扬基拍卖 扬基拍卖是多物品英式拍卖的一种，是 异价拍卖，首先拍卖商确定销售品数量、最小投标和拍 卖结束时间，然后投标人针对一定的数量报出一个价格 。拍卖结束时，最高的N个投标为获胜标。o逢低买入 逢低买入(Group-buying Auction)是一 种多物品拍卖

13、，在现实中，拍卖人给出一条阶梯式价格 曲线，每一段的价格随着物品数量的变化而变化，命名 为“阶梯式逢低买入”。 3.3 网上拍卖 3.3.3 其他拍卖类卖类 型 3.3 网上拍卖 3.3.3 其他拍卖类卖类 型 5050元元 2525元元2222元元2020元元114152930200价格曲线可以表述为 =（25，22，20；14，29， 200），表示如果投标不小于的投标者数量在30200之间，成交价格将 是20；否则，如果投标不小于的投标者数量在1529之间，成交价格将是 22；否则，如果投标的投标者数量在114之间，成交价格将是25；如果 以上条件均不满足，则成交价格为无穷大，即没有成交

14、。 oB2B商务的发展历程 3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.1 传统传统 与在线线B2B交易会员专用网络 4电子商铺3在线B2B交易市场 5电子数据交换（EDI）2订单自动登录系统1oB2B商务的增长趋势及前景预测 3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.1 传统传统 与在线线B2B交易中国B2B电子商务市场交易额及预测 o厂商可以借助以下四种途径来持 续提升产品和服务价值：第一， 降低生产成本或生产者交易成本 ，使实际供给曲线向右下方移动 ；第二，降低消费者交易成本， 使实际需求曲线向右上方移动； 第三，通过降低消费者交易成本 来刺激需求，使潜在的和实际的 需求曲线都向右

15、上方移动；第四 ，厂商创造新的产品和服务，新 产品与旧产品、新服务与旧服务 的有机结合创造出高于彼此竞争 带来的价值。 3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.2 B2B市场场的创创造与转转 移 o厂商除了利用上述四种途径 外，还可以借助在线市场的 低成本个性化定制与产品高 度差别化途径来创造价值； o这样，在线市场降低了生产 者的交易成本而使厂商的交 际供给曲线从右图中的S1向 右下方移动为S2，扩大的生 产者剩余为在线市场的价值 创造之 。3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.2 B2B市场场的创创造与转转 移 o电子交易联盟指基于共同的内部电子网络形成的封 闭或半封闭的电子

16、商务市场。这种交易市场通常是以某 个龙头企业发起或领导，以会员制或类似制度组织起来 的电子交易市场。 o电子交易联盟的价值创造 （见下图）3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.2 B2B市场场的创创造与转转 移 o假设所有供给曲线都是与 产销量平行的直线 ；o图中的阴影区域a称为厂商 因加入电子交易联盟的交 易转移（损失），将阴影 区域b和c称为厂商因加入 电子交易联盟而获得的价 值创造。其中，阴影区域b 称为固定的价值创造，阴 影区域c称为可变的价值创 造。就是厂商加入电子交 易联盟创造的净价值。3.4 B2B交易中的价值创造与转移 3.4.2 B2B市场场的创创造与转转 移 o企业边界是指企业之间 的接触方式和机制的总 和。 o当企业内部的边际组织 管理成本与市场中的边 际交易费用相等时，企 业与市场之间就达到了 均衡，这个均衡点就是 企业的边界。（罗纳德 哈里科斯Ronald H. Coase，1937） 3.5 虚拟化市场