行销策略与消费者行为结果

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1、行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為結 果 個人 家庭 社會消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估購 買使 用評 估行 銷 策 略產品、價格、配銷推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要以類似的需要將顧客區分描述區分後的各個顧客群選擇有吸引力的目標區隔市 場 分 析 公司 競爭者 情境 消費者1-1市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表評估事項 得分*該區隔的規模_ 該區隔的成長率_ 競爭者的實力_ 顧客對現有產品的滿意度_ 符合公司形象的程度_ 符合公司目標的程度_ 符合公司資產的程度_ 有無現成的配銷通路_ 資金需求 _ 穩定性/可預測性 _ 服務該區隔的成本_

2、 有無可持續的優勢_ 有無現成的溝通管道_ 風險_ 其他 (_)_ *以1分到10分計，10分代表最有利1-2創 造 滿 意 的 顧 客我們的 全產品競爭者的 全產品消費者 決策過程銷售顧 客 滿意度期待的 優異價值感受的 價 值1-3消費者行為產品、個人與特殊情境行銷 策略消費者 行為1-4個人特徵產品特徵消費情境消 費 者 行 為 概 念 性 模 式1-5情 境問題認定資訊搜尋方案評估與選擇商店選擇與購買購後過程外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度自我觀念 與 生活型態需 要

3、欲 求體 驗 與 取 得體 驗 與 取 得影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略消 費 者 行 為語 言人口統計變數價 值 觀非語文溝通2-1價值觀、規範、懲罰與消費型態2-2文化 價值觀消 費 型 態規 範 界定何種行為合宜懲 罰 違反規範所受處分影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀2-4他人導向價值觀l個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範?l延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任?l多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否包含差異?l男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何?l競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?

4、l青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀環境導向價值觀l乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度?l表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素來決定獎賞? l傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態?l冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人，是否比一般人更受景仰?l解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意?l自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?2-4 (II)影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀2-4 (III)自我導向價值觀l動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活?l物質/非物質 對獲取

5、物質財富的重視程度為何?l辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比較受到推崇?l延後滿足/立刻滿足 鼓勵積穀防饑或活在當下?l感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以縱容到什麼程度?l宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼程度?非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素非 語 文 溝 通時 間2-5禮 儀事 物協 議友 誼符 號空 間傳統、現有及新興的美國價值觀自 我 導 向動態ECT* 靜態物質TC E 非物質辛勤工作TCE 休閒延後滿足TE C 立即滿足感官滿足C ET 禁慾宗教 T E C 世俗*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2傳統、現有及新興的美國價值觀3-2 (II)

6、 環 境 導 向對乾淨要求高 TCE對乾淨要求低表現T E C 地位傳統 EC T 變革冒險T E C 安全解決問題T CE 宿命崇尚自然 E C T 征服自然*T=傳統，E=新興，C=現有。傳統、現有及新興的美國價值觀他 人 導 向個人 T EC* 集體有限家庭 T E C 延伸家庭多元 EC T 單一競爭 T C E 合作年輕 T C E 成年男性 T C E 女性*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2 (III)針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略4-11中產階級羨慕並想 要成為上 中階的成 員偏好上中 階級所消 費的產品將中產階 級的產品 定位成上 層階級的 象徵社 會 階 級

7、中 的 定 位4-12工作階級貴族鄙視 中上階級偏好 工作階級 的產品與 品牌定位 工作階級 產品是工 作階級的 象徵安瑟公司針對社會階級區隔的定位Michelob 上中階級的產品定位 超高價位，以高尚為推廣主題 強調地位/專業背景上層階級 生活型態上中階級 目標市場(12.5%)4-13上中階級 生活型態中產階級 生活型態工作階級 生活型態中產階級 目標市場(36%)工作階級 目標市場(38%)羨慕憎恨羨慕憎恨羨慕憎恨Budweiser 中產階級的產品定位 高價位，以成就與分亨來推廣 強調中產階級背景Busch 工作階級的產品定位 平價，以運動為推廣主題 強調工作階級背景使用社會階層發展行銷

8、策略 4-14行銷組合決策 發展行銷組合 以達成期望定 位:1.產品 4.配銷2.價格 5.服務3.促銷 階層變數與產 品消費 1.產品/品牌之使用 2.採購動機 3.象徵意義 4.情境之使用目標社會階層 蒐集下列的資 料： 實際生活型態 期望生活型態 媒體使用 購物型態發展產品定位依目標階層之 實際或期望生 活型態，選擇 形象家計單位對大部分消費決策的影響6-1家計單位 購買與消費 行為行銷策略家計單位 結構家計單位 生命週期 階段家計單位 決策過程兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程影響者 (子女)對子女的行銷傳播 (口味、形象) 6-7對父母的行銷傳播 (營養)購買者 (父母)使用

9、者 (子女)資訊蒐集者 (父母)發起者 (父母或子女)決策者 (父母、子女)配合家庭決策流程的行銷策略問題認定資訊搜尋方案評估購買使用/消費報廢評估行 銷 策 略 與 家 庭 決 策6-9區隔:_決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動 行銷策略與成員 機與興趣 戰術群 體 的 類 型未分類 會員資格 吸引力 接觸購買者 (父母)經常 (初級親近)有限 (次級親近)經常 (初級游離)有限 (次級游離)尋求 (仰慕)逃避 (游離)正面 (親近)負面 (游離)正面 (仰慕)負面 (游離)是 (會員)否 (非會員)7-1消費情境與參考群體的影響力7-3資訊性朋友指出Brooks 的西裝很不錯好幾個朋友

10、都用 麥斯威爾咖啡待 客 群體中滑雪滑得 最好的人使用 TRAK雪屐湯姆在需要西裝 時前往Brooks選 購湯姆決定試著改 喝麥斯威爾咖啡湯姆決定買一組 雪屐情境 行為 影響力類型消費情境與參考群體的影響力7-3(II)規範性兩位鄰居取笑湯姆說 他的車子髒得要命湯姆發現朋友都買高 價位啤酒，雖然他覺 得喝起來都一樣一隻廣告中強調，如 果你有口臭，即使是你 的朋友也不會說，他們 只會對你敬而遠之湯姆洗車並打獵湯姆在舉辦宴會時 買高價位啤酒，平 時仍然喝平價啤酒湯姆購買該廣告所 推薦的漱口水情境 行為 影響力類型7-3 (III)消費情境與參考群體的影響力認同湯姆注意到成功的 企業主管都穿得很 保

11、守湯姆在廣告中看到 步步高升的年輕 人都使用Redondo湯姆的許多朋友都 經常吃健康食品湯姆認定企業主管 應穿著保守，於是 大量購買保守的服 飾湯姆開始使用 Redondo湯姆認定健康食品 對身體有好處，於 是經常食用情境 行為 影響力類型左右參考群體影響力的消費情境因素參考群體 影響力高公開使用產品與該群體高度相關個人對購買決策缺乏信心個人對該群體高度認同非必須品7-6尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性7-9涉及 產品/採購產品知識高 低高低中庸中庸高低採 納 過 程 與 延 伸 決 策7-12 採納過程延伸決策的步驟知曉試用興趣評估採納問題認定方案搜尋方案評估購買購後評估導 致 快

12、速 擴 散 的 因 素7-16可觀察性高快速 擴散風險低複雜性低相對優勢大相容性高感受的需 要強烈行銷努力 密集個人採納 決策目標市場 求新求變易於試用資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策8-1暴露 隨機 刻意注意 低涉獵 高涉獵解讀 低涉獵 高涉獵短期 記憶 長期解決問題 儲存體驗、價值觀、決策法則、感覺購 買 與 消 費 決 策知覺品牌標誌對公司形象的影響8-6UPS68%FedEx67Federal 62 ExpressUnited States53 Postal Service58%506854-15%-25+10+2只有名稱 評價極佳 名稱加標誌 評價極佳 變動百分比United

13、States Postal Service學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎9-1 文化次文化社會階級家庭朋友機構個人經驗廣告大眾媒體學習價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為購買與 使用行為高涉獵與低涉獵情境下的學習理論9-2高涉獵 情境古典重複背誦代償/模仿推論/類比操作制約制約認知認知低涉獵 情境情境學習途徑 學習理論 學習途徑 情境Commonly used Occasionally used古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習9-3非制約刺激 (流行音樂)非制約反應 (心情很好)制約刺激 (筆)制約反應 (心情很好)操 作 制 約 下 的

14、消 費 者 學 習9-4對刺激產生反應 的可能性提高刺激 (洋芋片)期待的反應 (消費)增強 (好吃)輪 廓 式 記 憶 例 示9-9 山之露新鮮好玩綠色炫碳化合物舞會不一樣年輕提神音樂上次參加 的舞會檸檬汁萬聖節淋浴可樂珠寶約會金姆南瓜 汽 車 品 牌 知 覺 圖9-10 Volvo 850RChrysler LHSBuick Park Avenue Oldsmobile L35Honda AccordNissan SentraPlymouth Voyager Dodge CaravanGeo MetroKia SephiaDodge NeonSaturn SC2Porsche 914Mercedes 400SELexus LS400Jeep Grand Cherokee Acura IntegraFord TaurusHonda Ci