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1、目录v汽车发展概况v销售程序管理vDLR营销环境调查vDLR产品要素扩展v促销管理vDLR安全库存研究vDLR分销渠道管理vDLR定单及客户资源管理vDLR销售服务满意度汽车发展概况1978年以前，计划经济阶段，卖方市场。 1978-1992年，计划经济向市场经济过渡阶段， 卖方市场。 1992年至今，市场经济阶段，买方市场。 4S店-sales,service,spare part,survey. 汽车市场-汽车4S店园区-网上购车消费结构-宽大、昂贵 - 经济适用。 人均GDP指标-1000美元、3000美元。 同比-经济型增幅较大、中高档萎缩。 国家政策导向-汽车产业政策、燃油税、世界能
2、源 危机、节约型社会。30辆/千人，轿车开始进入家庭；50辆/千人， 大规模进入家庭。 中国2009年是38辆/千人，世界平均拥有量是 120辆/千人，发达国家是500辆/千人。 美国-1908年，福特T型车，850美元/辆260 美元/辆，累计销售1500万辆。（生产导向） 德国-1950年，大众公司“甲壳虫”，500美元/ 辆，1955年33辆/千人，1960年，90辆/千人，累 计销售1000万辆。（产品导向） 日本-1966年，丰田公司“Corolla花冠”，至今 累计销售2900万辆。（营销导向）建国初期的人均GDP不足100美元， 改革开放初期的200美元，2003年的 1000美
3、元，2008年中国人均GDP首 次突破3000美元。3000美元作为经济 发展的一个节点，随后更有可能带来 消费的活跃。2009年，汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5 万辆 ，特别是受惠于1.6升及以下小排量乘用车 减半减收购置税政策，小排量乘用车和自主品牌 乘用车成为拉动汽车整体高增长的主力军。2009 年，1.6升及以下小排量乘用车累计销售达 719.55万辆，占总销量的53% 。DLR销售程序管理目的：目的：一套可让销售人员都可一套可让销售人员都可 遵循的标准销售过程遵循的标准销售过程销售程序销售程序介绍销售程序介绍交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开
4、发准备准备vv 建立自信建立自信vv 开始建立客户关系开始建立客户关系交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发接待接待vv 消除客户的疑虑不安消除客户的疑虑不安vv 表达热忱，导入舒适区表达热忱，导入舒适区交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发需求分需求分 析析vv 建立客户的信任感建立客户的信任感vv 辨识客户需求辨识客户需求交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发车辆介绍车辆介绍vv 建立客户的信任感建立客户的信任感vv 针对性介绍，扬长避短针对性介绍，扬长避短交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客
5、户 开发试乘试乘vv 建立客户的信任感建立客户的信任感vv 鼓励参与鼓励参与交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发报价成交报价成交vv 避免给客户造成疑虑不安避免给客户造成疑虑不安vv 加强客户的信心加强客户的信心交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发交车交车vv 启动长期关系启动长期关系vv 兑现承诺兑现承诺交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发售后跟踪售后跟踪vv 确保不断进行的关系确保不断进行的关系vv 收集购车资讯收集购车资讯交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在 客户 开发项目具体标准是/否客
6、户进展厅时立即主动上前打招呼（目视、微笑、点头）是 否 有自我介绍是 否 主动提供帮助是 否 客户参观车辆时给客户留出自行参观车辆的时间，然而再切入主题是 否 与客户保持一定身体距离（0.5米-0.8米）是 否 时刻注意客户参观时行为变化，并能提供适切的帮助是 否 接近的时机时刻观察客户有无寻求协助的举止，马上应对是 否 当客户打开车门或触碰车身时，马上应对是 否 当客户仔细观察某一车型时马上上前询问是 否 接近的方式热情同客户带来的每一个人打招呼是 否 热情深刻的自我介绍并询问客户称呼是 否 例：经销商接待评估 项目具体标准是/否消除疑虑 积极热忱地满足客户的合理要求是 否 认真介绍购车流程
7、（手续、费用、时间）是 否 积极鼓励与引导客户提问是 否 不给客户立即作决定的压力是 否 善意争取客户意见，主动把客户引到商谈桌旁是 否 客户坐下时 积极提供饮料、茶水（多种选择）是 否 简单寒喧，并取得良好的互动（避免俗套）是 否 与客户交谈时 自信、有活力是 否 与客户保持一定距离是 否 积极的目光交流是 否 积极倾听客户的谈话是 否 留下客户资料 告诉客户留下资料的好处是 否 积极寻找合适的机会，尝试索取客户资料是 否 对有有望的客户提出如新车上市或试乘的邀请是 否 消除客户留下资料的疑虑是 否 例：经销商接待评估DLR营销环境调查DLR产品要素扩展整体产品概念质量 款式包装 规格特色送
8、货服务担保培训咨询 辅助层形式层核心层品牌核心利益产业越成熟，竞争要素越向外扩展一个消费者消费的是完整的产品现在竞争要素扩展到-对产品的预期。 典型案例：赤子之心私募基金经理赵 丹阳，211美元天价拍得与股神巴菲 特的进餐权-席间向巴菲特咨询“物美 商业”股票。（纽约曼哈顿的高级牛排 餐厅“史密斯和沃伦斯基” ，菜品合计 仅100美元）。DLR安全库存三表卡数据分析对应项目三表卡数据分析对应项目标准库存设定 前三个月到六个月平均销量 平均销量构成细分： 1. 周销量数据参考厂家目标为标准，同时参考过往销量实际 值 2. 周销量车型分布数 3. 周销量车型颜色分布数最高安全 库存每日平 均销量下
9、订单间 隔天数车辆在 途天数最低安 全库存= (+) +最低安全库存建议，以前三项平均值的0.71的比值标准 库存A表上今 日库存数W+0W+2 下线栏位数需填补 库存数负数不需填补 正数需填补需填补数分配至每周，每周取值依月份剩余周数分配比例值三表卡数据分析对应项目三表卡数据分析对应项目目标对应 前三个月前六个月首次来店平均数 首次来店平均数产生有望客户数，结构 ，数可产生订单的常例值（例：？可产生一台订单， ？可产生一台订单，？可产生一台订单） 依上述常例值（本月来店可产生的，客户数 上月留 存，客户数）推移销量预估 每周按有望客户进度管制表上级客户提取订单可能 销量预估不能满足目标达成时
10、应有营销政策或活动开发更多的潜 在客户来店（月及周进度撑控） 每周阶段性目标的完成，不能达成时应累积至下周目标达成追求 每月目标的完成，不能达成时应累积至下月目标达成追求（达标 奖以季为计算标准）A A、B B表对应解说表对应解说最低库存公式为：最低库存日均销售 数到货天数安全系数因为日均销售反映的 是近期该商品的销售情况 ，近似地处理为：日均销售数最近七 日销售数7为尽可能的保证最低 库存，将“到货天数安全 系数”的计算结果近似为5 。代入公式后：最低库存最近七日 销售数0.7 安全库存(safety stock)就是超出预期需求 之外的附加库存 。如果我们要做到95%的时间不缺货，根据正
11、态分布理论： P(1.96XU+1.96)=0.95 安全库存应为1.96，也就是应以标准差的 1.96倍作为安全库存，才能够保证有95%的 时间不缺货。假定每月的销售量在15000台左右，其标准 差应在3000台左右，根据以上结论可以计算 出的安全库存应为：1.963000=5880台。 只有保证有5880台的安全库存，才能保证有 95%的时间不缺货。假设一个经销商平均每月销售100台，其安 全库存应为39台。其初始月订货应为139台 ，其最低实物库存不能低于39台。才能保证 其95%的时间不缺货。 DLR促销管理规范内容：活动目的、活动形式、媒体选择 、人员安排、费用控制、效果分析、后期建
12、 议等。审 批销售部经理服务部经理财务部经理总经理天汽南方2005年3月24日20052005年年4 4月市场推广计月市场推广计 划划DLR分销渠道管理DLR地州二级网点布局Page 48城市销量绵阳100德阳100南充100西昌100合计400城市销量攀枝花60泸州60广元50遂宁50乐山60宜宾70达州60眉山65合计475城市销量资阳35雅安40温江40双流40彭州35自贡35合计225全省二级网 点销量计划AA类店类店BB类店类店C C类店类店、DLR在自己的辖区必须开设分销渠道。直接面对细分市场，3-5万元轿车市场地州占 70%。例：天津海河边骑自行车给钓鱼的送鱼饵和 渔具-便利。
13、2、化整为零，解决了资金安全问题。由生产厂- 大经销商转变为大经销商-小经销商。 3、分销渠道设立要有原则-生存法则。 4、利用盈亏平衡分析法确定分销渠道的宽度。利润=销售收入-销售成本0=PQ-(F+VQ)DLR定单及客户资源管理经销商客户来源经销商客户来源基盘维护要点是建立在客户的满意度上, 并请其提供购买讯息 经销商应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促执行 由于基盘维护的重点在于销售顾问平时与客户的感情交流： 1.除建立保有客户信息卡外，对于每位销售顾问的维护数应记录成 册， 以方便维护管理，并增加衍生服务收入，稳定售后利益来源 2.对于车辆使用 年以上客户应每月至少一次以上接触访
14、问， 并 提供本公司销售全车系列目录做置换选择自销保有基盘汰换，增购，推介有望客户开拓特定筛选区域攻击针对本区域内不同的 行业或职业选择适当车 型进行开拓 （以DM/电话/拜访） 对本区域内各相关社 会团体或组织进行开拓在本区域人流较大处或 占有率较低的区域（乡 ，镇）举办展示会信息 提供来电 来店V I P内 部 情 报整 体 面销 售 服 务 店 面地区及经销商活动： 为使区域内欲购客户 上门而规划的各项活 动以塑造经销商知名 度， 提升来店/电户 数 1. 区域性广宣（电 台，电视台，地方性 刊物报章） 2. 夹车/夹报/投递/ 扫街（逐户访问）配合厂家促销活动展 开地区及经销商区域 内
15、基盘保有客户与潜 在客户的通知本地区有影响的人物 /关联企业/对于本经 销商有较高好感的客 户/二手车行/非正规 授权修理店/等特定 对象, 由主管亲自建 立或巩固关系以达到 信息收集点的效果 尤其运用在偏远乡镇发挥地区及经销商内 部员工的亲属关系以达 到信息推介的效果 尤其适合在促销期间 运用以下这些问题您清楚吗？平均每月来展厅的客户数量是多少？每天又有多少？这些来店客户中的成交数量有多少？剩余的客户有没有可能当年买车？ 年内置换车辆？会回来买 我们的产品的客户数量又有多少？现在每个销售人员拥有多少客户资源？保存这些客户资料的 方式是怎样的？这些客户能通过电话进行联系的有多少比例？（指客户认识 销售顾问）这些客户能在电话中与我进行日常沟通的又有多少比例？（ 4S店及销售顾问与客户已经在为朋友）那又有多少客户想要买车就能想到我！？客户资源客户资源潜在客户：有联系信息，无明确购车意向的客户基盘客户：通过4S店销售的客户有望客户：有明确购车意向的客户VIP客户：1年内提供三次以上购车情报的客户战败客户：留下购车信息后，不在4S店购买的客户或一年以上才有购买行为的无效客户客户分类定义客户分类定义潜在客户VIP客户战败客户基盘客户有望客
