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1、10307/000机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 项目终期汇报 二零零一年三月九日 制定致胜的业务组合战略 上海晟隆集团 10307/0001 内容 晟隆业务战略现状诊断与改进方向 初步业务组合建议 各业务行业吸引力和晟隆竞争能力分析 10307/0002 晟隆业务分析关键论点 项目小组一方面通过行业市场潜力和获利能力的系统化分析，对晟隆涉足的 6个行业的吸引力进行了评估。另一方面，通过对各业务目前业绩表现、各业务在关键成功因素以及价值链上优劣势的细致分析，评估出晟隆在这些行业中的竞争能力。 根据上述评估方法，项目小组初步建议将晟
2、隆目前业务划分为三大类： 第一类业务属于行业吸引力很大而且晟隆又拥有相当竞争优势的业务。这类业务包括自行车和工程塑料，它们应被作为长期重点发展的核心业务来培育 第二类业务属于具有一定的行业吸引力，而且晟隆也有近期盈利能力的投资类业务，这些业务仍有进一步开发其潜力的价值，但是暂时不太有可能转化为第一类业务，晟隆集团应寻求合适的合作伙伴加以发展或适当时机进行套现。这类业务包括：第三方物流和物业管理 第三类业务包括其余各类业务 ， 例如 叉车和房地产开发 ，属于应逐步重组的业务 对于不同的业务大类，我们建议晟隆采取不同的产业政策，强化业绩考核，严格监控，促进整合，同时集中资源发展核心业务 资料来源：
3、 麦肯锡分析 晟隆目前涉足的业务领域有 8个之多，但不良的业绩表现已使公司陷入了财务困境，其上市公司凤凰股份亦面临严峻考验。对晟隆集团各个业务的细化分析表明，其各种业务的财务业绩表现迥异，且合资企业的业绩普遍比晟隆自营的业务表现出色。 10307/0003 晟隆集团涉足的 8大主要业务表现迥异 晟隆集团业务 * 预计完成数字 * 包括凤凰、巨凤和斯必克零件 * 包括菲尼克斯房产；斯必克臵业；晟隆房产；晟隆物业 资料来源 : 晟隆集团 2000年销售收入 * （百万元） 利润 * （百万元） 利润率 （ %） 271106022153621 , 4 8 4187自行车 * 汽车配件 工程塑料 房
4、地产 * 货代 运输 摩托车 设备制造 (叉车） - 1 9 . 61 5 . 32 7 . 20 . 41 . 30 . 80 . 0- 0 . 2- 1 . 34 . 21 4 . 51 . 61 . 21 . 30 . 0- 1 . 3非本次项目重点 集团总体销售收入为 集团总利润为 2520万元 集团平均利润率为 1% 10307/0004 股市对晟隆的上市公司仍抱有较大期望 业绩表现 （百万元） 资料来源 : 凤凰股份年报 1 , 6 7 5 1 , 5 4 6 1 , 5 7 01 , 0 6 2723销售收入 95 96 97 98 99 36- 4 92- 1 8 85净利润
5、股价表现 （元） 024681012141695 96 97 98 992000平均股价 年度 95 96 97 98 99 凤凰 永久 深中华 利好消息： 凤凰向轻工集团转让 6家子公司股权 凤凰有 2亿余元的自由资金 凤凰借良好外销形势，在孟加拉国建总装厂 分离零部件生产，精简结构 10307/0005 晟隆集团合资企业的业绩普遍比自营业务表现出色 百分比 资料来源 : 晟隆内部财务数据 晟隆集团业务 平均销售收入增长 (97平均利润率 (97投资资本回报率 (99) 16- 2 5 合资（巨凤） 工程塑料 自营（凤凰） 合资（华德） 汽车配件 合资（伦福德） 自营（利用） 11 4 17
6、 5 0 10 10307/0006 要提高财务业绩，获取业务快速增长，晟隆必须做到： 调整业务组合，明确核心业务，确定相应的产业政策 确定集团的管控模型和组织架构 实施有效的管理流程和激励机制 对晟隆目前参与的主要行业潜力进行评估 同时评估晟隆在每一种行业中的竞争优劣势 根据上述分析，确定晟隆未来的核心业务 确定晟隆核心业务和非核心业务的产业政策 确定晟隆的管控模型 根据新的业务组合，重新设计组织架构 设计初步的过渡实施方案 重新设计战略规划、预算、人力资源管理和资金管理流程等关键管理流程 建立新的激励机制 实施新的管理流程和激励机制 资料来源： 麦肯锡分析 10307/0007 对各类业务
7、评估的基本原则 原则 针对整个行业的分析判断，而不是单个的企业 行业分析针对未来 3 依据行业整体业绩表现，而并非仅依据晟隆现有的业绩 摩托车、丝绸机械、汽配在本次项目中不作分析 理由 晟隆在同一行业中往往有多家经营、投资企业，对单一企业的分析无法对行业做出整体判断 根据资产或管理重组，晟隆应逐步将不同的关联资产整合成相关业务单元 一般的经济周期为 3 根据数据的可获取性和准确性，未来 3 晟隆在长远发展的目标下，首先应对未来 3 无法仅仅通过晟隆现状判断整体行业效益，因为有人的因素、内部业务组合不尽合理的因素等 晟隆能通过提高管理水平提高竞争力和业绩 本次项目重点是明确晟隆集团未来的主营业务
8、方向，而晟隆目前的摩托车、丝绸机械和汽配业务或业绩表现不佳或缺乏市场潜力或产权关系不明，因而不具备发展成为晟隆主业的基础，经与晟隆高层商议决定在本项目中不作进一步分析 资料来源： 麦肯锡分析 10307/0008 项目小组使用系统化的评估方法，重新塑造业务组合 6个行业 第一步 行业是否有吸引力？ 市场有显著潜力 市场规模 增长潜力 获取回报的能力较高 行业结构 进入壁垒 盈利能力 第二步 晟隆是否能成为业内领先的公司？ 业绩表现出色 市场份额 收入 /利润增长 在行业关键成功因素方面有一定优势，例如 客户基础 低生产成本 技术革新 在价值链上，亦具有明显优势，例如 市场营销与销售 产品开发
9、采购 生产制造 售后服务 否 否 第三类业务 第二类或第三类业务 第一类 业务 资料来源： 麦肯锡分析 10307/0009 根据这一系统化的评估分析，项目小组初步建议将晟隆目前业务划分为三大类 行业吸引力 第一类 业务 行业吸引力很大，而且晟隆拥有相当资产和技能等竞争优势 第三方物流 自行车 晟隆在行业内的竞争能力 高 中 低 低 中 高 工程塑料 叉车 房地产 开发 * 第二类业务 市场具有一定吸引力，晟隆具有近期盈利能力，但面临进一步发展挑战 第三类业务 剩下的吸引力不大的各类业务 *仅为上海市场 资料来源： 麦肯锡分析 物业 管理 * 2005市场 规模大小 10307/00010 晟
10、隆业务分析 自行车 行业潜力 评估标准 评估结果 分析说明 市场规模 吸引力高，竞争力强 吸引力差，竞争力弱 增长潜力 获利能力 行业结构 进入壁垒 盈利能力 行业吸引力 晟隆竞争能力 业绩表现 市场份额 收入 /利润增长 价值链 关键成功因素 资料来源： 麦肯锡分析 自行车行业发展潜力巨大，中高档新型车出口能获取较高回报 目前全球自行车市场规模庞大 ,99年全球销售总额逾50亿美元；中国 99年自行车出口量约占国际市场销量的 30%(不包括中国 )，预计到 2005年中国自行车总体销量将突破 7000万辆，成为美国 /日本的自行车型车市场前景看好，预计到 2005年80%以上的市场将为新型车
11、。 由于技术含量低，投资有限，自行车行业的初始进入壁垒较低，但立足于中高档新型车出口的成功企业可以凭借其开发能力、市场营销与销售、质量以及服务优势构筑进入壁垒，获取 7丰厚净利润 晟隆目前在自行车行业仍处于领先地位，但产品结构不合理，缺乏明确的市场定位，新型车销售渠道开发不 足，同时制造成本居高不下，因此，市场份额连年下 降。利润方面，中高档新型车和传统车盈利空间较好。 在传统车方面， 凤凰在品牌上有绝对优势，销 售渠 道、质量、成本和售后服务仍有待改善， 尤其是制造成本。 在新型车方面，缺乏发展战略，又集中在低档车制造，目前总体弱于竞争对手，尤其表现在成本高、销售渠道单一、开发力量弱、质量不
12、高等，竞争优势仍待建立。 鉴于传统车和新型车在价值链上的运作差别较大，凤凰应区别对待 在传统车方面，凤凰目前急待改善采购和制造环节。 在新型车方面，凤凰目前急待改善的营销、销售、产品开发、采购和制造环节。 自行车业务应该成为晟隆的核心业务，因为它极具吸引力，而且晟隆具备相当的实力。如果晟隆能够巩固其目前在传统车方面尚存的优势，和市场份额；同时，加快新型车的发展，大力构筑全新的新型车体系，晟隆将具备充足的竞争优势，成为国内外领先的自行车企业 品牌 销售渠道 质量 成本 售后服务 市场营销及销售 产品开发 采购 生产制造 售后服务 传统车 新型车 10307/00011 晟隆业务分析 工程塑料 行
13、业潜力 评估标准 评估结果 分析说明 市场规模 吸引力高，竞争力强 吸引力差，竞争力弱 增长潜力 获利能力 行业结构 进入壁垒 盈利能力 行业吸引力 晟隆竞争能力 业绩表现 市场份额 收入 /利润增长 价值链 关键成功因素 资料来源： 麦肯锡分析 中国的工程塑料市场前景广阔，尤其是汽配和家电增长迅猛，并具有相当的盈利空间 目前年需求量在 30万吨左右，预计 2005年的市场需求将超过 50万吨，家电和汽配的需求量分别占 36%和 16% 产品方面，汽配及家电将以 15%高速度增长；材料方面，轻型 工程塑料加工行业初始进入壁垒不高，因此竞争激烈。但成功的领先者可通过技术、产品开发、成本控制、质量和服务逐步构筑壁垒，获取较高回报。 晟隆目前在工程塑料加工方面具有一定的竞争优势，而且上升空间巨大 目前此业务利润高，而且晟隆的汽配产品在上海大众的单件汽配产品上占有 40份额，家电方面也类似，不过从整个行业看，晟隆的市场份额 1700家 )，主要是上海本地的物管公司 (90%), 目前实质上只有 30%能够正常运作。 在盈利潜力方面，商务物业的潜力相对较高，净利率一般在 5 目前的物业管理涉及住宅和商务物业 ,2000年物管总体收入为 2760万元 ,其中商务物业占 92%，但利润率不足1%，利润基本来自住宅物业。预计 2001
