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1、中国移动电子渠道发展规划中国移动北京公司 客户服务部2008年6月2目录电子渠道定位及运营现状电子渠道定位及运营现状电子渠道价值评估电子渠道各省发展情况总述2008年度工作目标及整体思路工作推进计划3服务主渠道电话营业厅短信营业厅网上营业厅客户营销新渠道信息整合通道掌上营业厅自助终端电子渠道的定位电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。-集团公司在电子渠道工作指导意见中对电子渠道的定位4根据移动通信业务的特点可分为6大类业务渠道业务类型营销服务标准化个性化
2、大众化营销 信息量 覆盖度个性化营销 交互能力 信息量 信任度基本交互服务 信息量 便利性基础型业务 覆盖度 便利性复合型业务 交互能力 信息量 信任度动态交互服务 交互能力 信息量 便利性基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销更即时的客户信息交互服务 如：通过在线客服、用户论坛提供咨询、投诉服务渠道具有的针对大规模用户的常规宣传和营销活动 如：新业务推广、促销信息针对客户人文特征、历史消费行为等进行选择性营 销，从而进一步提高营销的成功率以及客户满意度 如：一对一营销、体验营销渠道提供的基本信息交互服务 如：话费查询、业务状态查询、积分查询渠道可以为用户提供标准化的
3、业务办理 如：缴费业务、积分业务、上网业务、套餐业务、 语音增值业务、新业务、账单定制渠道对涉及身份验证、实物类产品、办理流程复杂 的业务的办理 如：终端营销类业务、入网、补卡等业务业务类型描述根据移动通信产品和服务的自身特点和其对渠道的需求 进行业务类型划分5电子渠道职能定位总结短信WAP网站IVR自助终端业务的快捷办理平台未来的业务“体验、订 购、服务”的服务营销 平台业务“展示、体验、订 购、服务” 的一站式服 务营销平台大众业务快捷办理平台客户身边的自助营业厅渠道定位概述业务定位客户定位针对北京移动的网民用 户，尤其是针对上网活 跃用户针对习惯使用短信的用 户，其中动感地带和神 州行用
4、户为重点针对对 象针对使用WAP的活跃用 户以及开始尝试使用的 WAP用户针对所有移动用户，尤 其是热衷于拨打10086 人工的用户针对习惯赴营业厅办理 业务的用户以及习惯使 用自助设备的用户基本交互 服务动态交互 服务基础型业 务复合型业 务大众化营 销个性化营 销基本交互 服务动态交 互服务基础型业 务复合型 业务大众化营 销个性化营 销基本交互 服务动态交 互服务基础型业 务复合型 业务大众化营 销个性化营 销基本交互 服务动态交 互服务基础型业 务复合型 业务大众化 营销个性化 营销基本交互 服务动态交 互服务基础型业 务复合型 业务大众化 营销个性化 营销6目前，北京移动已经形成了较
5、为全面的电子渠道体系导入阶段成长阶段成熟阶段短信IVR网站WAP自助终端渠道发展阶段处于高速导入阶段 用户习惯正在养成 增强用户交互功能 扩大网点部署发展环境不成熟 业务办理量少，认 知度低快速成长阶段 电子商务功能发展阶段 加速一站式平台建设 发展较为成熟 有进一步优化客户交互体验的 空间 增强渠道的协同能力现阶段北京移动的各电子渠道处于不同的发展时期： 网站处于快速成长阶段，注重发现网站对于全业务运营的机会点以及功能的建设和完善 IVR和短信渠道发展较为成熟，注重完善客户体验并且利用自身优势带动其他渠道发展 自助终端和WAP处于导入阶段，用户覆盖度有限，可以首先完善自身建设，利用早期使用者
6、向其他用户传播7在营业厅的142种业务中，其中76种可通过电子渠道办理，占营业厅业务种类的53%电子渠道运营现状功能种类958980434514223各渠道业务办理种类 （截止至08年5月）8电子渠道运营现状整体业务占比情况 2008年1-5月电子渠道月均业务办理量475.7万笔，电子渠道业务占比达到74.1%。其中短信渠道是业务办理量最大 的渠道，业务占比达到68%，其次是IVR和网站渠道 2008年1-5月网站平均登录客户数为70.7万人，网站活跃客户渗透率为4.8%网站活跃客户数网站登录 客户数全网客户 数网站活跃 客户渗透 率2008年1月720263 140302934.9%2008
7、年2月685083 142318244.7%2008年3月760646 149669395.1%2008年4月721997 148988394.8%2008年5月647128 152103574.3%电子渠道业务占比 （07年7月至08年5月）单位：笔9电子渠道运营现状电子渠道分类业务占比情况 电子渠道对于查询类、积分类以及套餐业务的业务承载能力较强，已体现明显了业务压力分流作用 对于电子渠道新近开通的缴费服务和售卡业务，其分流潜力已经开始显现电子渠道业务量占比(按业务划分)(2007年第四季度)电子渠道总体业务占比 (2007年第四季度)10补充说明自助终端业务量占比售卡业务 (07年11月
8、至08年3月)自助终端业务量占比缴费业务 (07年11月至08年3月)自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至 08年3月的59%营业厅售卡业务分流效果明显，售卡业务占比已由07年11月的 26%下降至08年3月的13%自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到 23.4%营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现说明：自助终端业务占比=自助终端单项业务量/(营业厅人工单项业务量+自助终端单项业务量)营业厅业务占比营业厅人工单项业务量/营业厅人工业务总量 以售卡及缴费业务为例，电子渠道对于营业厅台的业务压力分流效果已经显现11 目前，电子渠道主要承
9、载的职能以服务为主，其中查询类业务(包括话费查询、积分查询及业务查询)在 各电子渠道的平均业务占比达到86%以上 电子渠道的营销能力以及客户服务方面的咨询能力仍有较大提升空间电子渠道业务量占比(按渠道划分)(2007年第四季度)电子渠道运营现状业务功能承载情况服务/ 业务办理类服务/ 查询类营销12关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于 其中部分业务存在较大分流潜力(1/3)营业厅业务量较大的业务主要是售卡、缴费、基本服务营业厅业务量占比 （2007年第四季度）13营业厅的厅台资源的业务压力仍然较大，主要来源于售卡业务（33%）、基本服务（24%）、缴费业务(15%)、 新入网业务(
10、14%)及终端业务(9%)营业厅厅台资源业务压力分析(分类业务) （2007年第四季度）关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于 其中部分业务存在较大分流潜力(1/3)基本服务新入网业务终端业务售卡缴费业务14补充说明 营业厅的营业员分类业务办理时长业务种类普通营业员业务办理时长(分钟) 转户15分钟 全球通入网10分半 销户10分钟 密码重置8分钟 神州行终端营销包8分钟 动感地带入网9分钟 补换卡5分半 神州行入网5分钟 动感地带套餐3分钟 神州行套餐3分钟 停开机3分钟 售卡3分钟 预存话费2分半 全球通套餐4分钟 全球通新业务3分半 异地跨区交费2分钟 话费2分半 话费换手机1
11、5分钟营业厅的厅台资源的业务压力计算参考下表营业员业务办理时长15关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于 其中部分业务存在较大分流潜力(2/3)电子渠道对于营业厅台压力较大的各项业务均存在分流潜力 2112基本服务基本服务中的停开机和密码重置可通过 电子渠道进行业务分流缴费服务*已通过网站和自助终端进行分流，仍有 较大分流潜力售卡*已通过自助终端进行分流，仍有较大分 流潜力；网站开通电子商务后，可进一 步加强分流效果334545电子渠道业务量占比(按业务划分)(2007年第四季度)已在电子渠道开通的业务新入网业务除全球通入网以外，神州行及动感 地带可在网站开通电子商务后进行 分流终端
12、业务终端营销包及话费换手机类业务可 在网站开通电子商务后进行分流未在电子渠道开通的业务* 说明自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至08年3月的59%；营业厅售卡业售卡业务占比已由 07年11月的26%下降至08年3月的13%自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到23.4%；营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现16补充说明基本服务 新入网业务 终端业务 电子渠道对于营业厅台压力较大的各项业务均存在分流潜力 17参考韩国SKT的电子渠道的缴费业务占比情况，北京移动的电子渠道的缴费业务承载仍有较大提升空间北京移动缴费业务各渠道占比 *200
13、7年第四季度韩国电信运营商SKT的缴费业务各渠道占比 (2007年) 营业厅的缴费业务占比仅占5，其他均由网站或代收渠道承载资料来源：SKT统计资料，北京移动内部资料，CVA分析 说明：按北京移动全球通用户200万估算自助终端业务量增长迅速，截止08第一季度，缴费各渠道占比为自助终端1.7% ，营业厅14.2%，网站0.4%，手机钱包0.2%，代收渠道83.5% 营业厅的缴费业务占比达24.9%，电子渠道的业务承载仅占1%关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其 中部分业务存在较大分流潜力(3/3)18 尽管电子渠道总体业务占比已经超过75，但是各个电子渠道的发展并不均衡，大量业务由
14、短信和IVR承担 网站和WAP的业务承载效果不明显关键问题2：部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间目前套餐业务的主要承载渠道为短信，网站业务占比 仅为4%，需大力加强电子渠道分业务占比 语音增值(2007年第四季度) 目前语音增值业务的主要承载渠道为短信，网站有较 大的业务承载提升空间电子渠道分业务占比 新业务(2007年第四季度) 目前新业务的主要承载渠道为短信，网站对于新业务 的营销能力需大力加强短信是承载基本服务的主要渠道，网站对于基本服务 的业务承载能力仅有3%，需要大力加强电子渠道分业务占比 基本服务(2007年第四季度) 电子渠道分业务占比 套餐业务(2007年第四季度) 19
15、关键问题3：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销 能力有待提升(1/2)电子渠道中的网站及WAP作为未来新业务营销的核心渠道，营销能力有较大发展空间网站所承载业务功能占比情况资料来源：SKT统计资料，北京移动内部资料，CVA分析营销功能36%64%SKT e-Station网站客户服务功能97%3%北京移动 以韩国SKT e-Station网站2005年5月至10月统计数 据为例，客户服务与营销功能占比为3:6，发展较为 均衡 以北京移动网站以2007年第四季度统计数据为例， 客户服务功能占近97%，营销功能作用未能体现数据业务销售占比情况85%SKT网站销售99%北京移动其他渠道销售 2
16、006年韩国SKT e-Station网站的数据业务销售占比达到 15%，网站已成为SKT进行数据业务营销的核心渠道， 所起作用明显15%1%20单位：业务量（笔）目前数据业务营销的主要渠道为实体渠道以及通过外呼渠道开展精细化营销 电子渠道还未真正利用起来，网站及WAP在新业务的营销方面起的作用非常有限关键问题3：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销 能力有待提升(2/2) 目前数据业务的营销以实体渠道(店员积分)和外呼渠道为主，电子渠道的营销潜力有待大力挖掘新业务营销人工渠道电子渠道占比以来电提醒业务为例 （2007年第四季度月均）12.9%12.9%22%22%0.3%51.5%51.5% 13.4%13.4% 0.01 %21实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在分流潜力关键问题一部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间，尤其网
