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1、效果营销在电子商务网站广告投放中对ROI的提升的作用2010年5月15日 效果营销部上海易恒广告有限公司电商广告的核心订单转化率易恒对于提高转化率的一站式解决方案电商广告的核心订单转化率是什么影响了你的投资回报率(ROI)?电商客户A 电商客户A媒体组合 产品策略销售额25万 ROI 1:0.550万广告投入价格机制 促销创意电商客户B运营服务电商客户B 销售额150万 ROI 1:3在相同的投入下，产生不同的投资回报率的原因比较多，但是一般集中在媒体组合、产品策略、价格机制、促销创意、运营服务这五个与订单转化率相关的方面。投资回报率与订单转化率相关各环节的关系订单转化率产品策略 价格机制运营
2、 媒体 组合促销服务首次购买 重复购买创意投资回报率网络推广 媒介先行媒体同时还负担着通路的作用媒体 选择从媒体组合方式、段位优选特点分析、购买成本控制、高质量人群（职业、年龄、性别、购物决策权、购物习惯、兴趣）、投放时间（每月、每周时间优选）等多个维度投放 时间媒体 组合段位 特点进行考量，来综合决策选择SEO、CPS联盟还是大流量媒体广告合作；使用CPA、CPS、CPC 、CPD还是其他模式购买。人群 质量购买 成本度电子商务的本质还是“商务”符合人 群订单量/竞争品与媒体的用户产生利益关联；与用户消费习惯、季节、潮流相符；新品的上架速度和广告产品的更新都对点击率和订单量有巨大影响；合适的
3、产品组合可以促进客单价的提高。初期在不伤害品牌的基础上低价切入策略可以快速增加订单量的提高，当品牌价值受到平台消费者认同和复购率有大幅提高的时候，可以通过产品线的调整推出高利润产品提高客单价。客单价系列组 合产品/ 价格上新速牌利益相 关营销策略与创意提升点击和用户转化利益链接挖掘单纯优秀的营销策略和创意表现页面营销简洁可以明显提升广告点击率、用户转化率，从而提高投资转化率。比如某段位实际购广告 物料创意冲击 力买价格2万元/D，平均CTR0.2%，通过易恒专业的营销服务，实现4倍的CTR，相当于0.5万元/D的购买。促销 方案媒体 相关做好网站运营 提高订单转化物流与 支付不但要关注新进流量
4、，更要关注网站平台用户的流失。产品展 示与评 论运营 服务退换货/ 回访比如100个用户点击，最终有1个用户下达订单，剩余的99个意向用户如果能多产生3个用户，就相当于提升了3倍的广告投放！用户体 验品牌影 响力投资转化率在广告执行中的效果监测订单转化率可以用一系列数据节点来进行实时监测，评估广告执行效果，并在第一时间根据数据对产品、价格、促销创意、运营等进行调整。订单转化率的相关监测节点曝光量点击率用户数二跳率平均停留 时间转化用户 数回归转化 率直接转化 率总浏览量购物车页 转化注册登录 页转化物流付款 页转化客单价销售额订单数订单确认 页转化易恒对于提高转化率的解决方案1 易恒创新合作模
5、式 2 B2C网站用户体验解决方案 3 媒介组合与购买策略 4 策略思考及创意表现提升转化率 5 效果评估方法及相关数据工具 6 网站运营解决建议1 易恒创新合作模式般都是提供从媒体购买、广告物料、媒易恒创新合作模式抛弃传统的“服务”模式 传统的广告合作一般都是提供从媒体购买 广告物料 媒 体数据监测的服务， 收取一定的媒体购买费用和少量的服 务费用。开创新的“合作”模式 易恒根据电子商务客户的特点，结合自己在电商领域多年 的服务经验和数据积累，2010年创新提供了新的合作模式， 由单纯的媒体代理商角色转变为“合作者、风险分担者、 效益共享者”的身份。为客户提供真正参与解决问题的 “电子商务一
6、站式营销服务”，从优势媒体组合购买、网 站用户体验解决方案、营销策略与创意、多维效果监测评 估到网站运营建议，全方位紧密合作利益捆绑。PPTPPT易恒创新合作服务内容（日常服务项目）项目名称每月促销方案服务内容每月提供促销活动方案及执行（从每月促销方案、促销形式、促销主题、广告语）交付件PPT服务频次每月1次促销/品牌活动主页面设计广告物料按照广告排期制作相关广告位的广告物料（FLAH、BANNER、焦点图静态及动态广告设计）广告物 料 JPG/GIF/SWF格式每月35次按照广告排期制作相关广告位文字链及广告语设计优势媒体资源组合购买EXCEL/PPT1次媒介策略及计划媒介计划安排每周或者每
7、月进行广告排期及资源的及时优化广告监测、错漏播监测每周错漏播媒体谈判及补播方案确定ExcelExcel+PPTPPTword或邮件每月13次每日媒介监测 每周每月季度年效果评估和优化每日为客户做广告截图，每月为客户提供广告投放月报，每月提供广告投放月报每个月进行媒介投放效果分析一次促销期效果测评PPTPPT每月1次每月1次结案报告效果营销数据报告（访问量、订单量、转化率、客单价、销售额等）PPT网销效果结案年度结案报告每日KPI报表销售日报（易恒提供报表格式，客户配合每日提交销售日报）促销活动页面或促销图片设计PPT或WORDExcelEXCLEJPG/GIF/SWF三月1次每日每日一月12次
8、网站运营新品定价分析及建议用户回访网站用户体验建议商品描述建议PPT或WORDPPTPPTPPT三月1次三月1次三月1次三月1次易恒创新合作服务收费模式日常服务项目打包一、按照固定月费收取服务费用；二、或者按照保底月费收取服务费用，同时按照一定比率从销售额中提取提成。其他一次性项目如：媒体购买费用、B2C网站改造、产品拍摄、品牌调研、消费者分析报告等按照实际支出成本收费。2 B2C网站用户体验解决方案B2C网站用户体验涉及纬度有用性一个转化率较好，用户体验 方面比较友好的B2C网站除 了界面等友好之外，还需要 有右侧的几个点来支撑。易用性可找寻价值性可靠性满意度可获得用户体验相关监测节点二跳率
9、直接转化 率回归转化 率转化用户 数注册登录 页转化购物车页 转化总浏览量平均停留 时间物流付款 页转化订单确认 页转化网站响应速度、二跳率、停留 时间、UI、产品展示、购物流 程环都会影响整个网站的人群 流失和订单转化。下面以购物 流程为例说明用户体验优化的 解决思路。竞品购物流程分析凡客购物 页面购物 车注册 登录配送 支付确认整体页面干净整洁，顶部有流程步骤提示；购物车页面推荐满就送等促销活动；购物 车之后基本属于无干扰封闭页面，注册流程也比较简单；配送与支付处于同一封闭页 面，干净整洁重点明显；订单成功提示比较明显且有物流提示。竞品购物流程分析M18购物 页面购物 车注册 登录配送 支
10、付确认整体页面干净整洁，有明显步骤提示；购物车页面推荐满就送等促销活动；购物车之 后基本属于无干扰封闭页面，注册流程非常简单；配送与支付也干净整洁重点明显； 订单成功提示比较明显且有物流提示。法瑞儿购物流程分析购物 页面购物 车注册 登录积分 换礼 品配送 支付确认整体页面稍有繁琐，干扰因素过多，有很明显步骤提示；购物车页面促销活动推荐过 于繁琐复杂，按钮放置过低；购物车之后页面依然繁琐，注册流程非常复杂；配送与 支付稍有罗嗦；订单成功提示不明显但有短信提示。法瑞儿购物流程整改建议一、每一步骤的确认或下一步按钮不够明显；二、页面干扰因素过多，重点不够突出，购物车之后的页面要保持简洁；三、购物车
11、页面的促销讯息置入过于粗放，可以更简洁干脆；四、注册选项可以简化，表单填写越少越好，并放置于订单确认之后选择是否注册 （此时已经搜集了足够的注册信息），允许非注册用户购物；五、取消帮助按钮和客服联系按钮，改用动态实时帮助，客服联系方式可以网站上部 固定位置体现；六、取消不必要的环节积分换礼品；七、物流付款页面合并。法瑞儿购物流程整改建议购物页面购物车新用户注册用户登录物流配送提交订单支付把邮箱注册为用户名确认提示3 媒介组合与购买策略优势资源推荐资源要求高PV,CLICK低CPCExposure 曝光Efficiency 成本优化Engagement 关联Effectiveness 有效果人群
12、匹配，资 源匹配高转化，有效 ROI优势资源推荐如何筛选？根据同类电商的投放经验 和数据参考根据2010年的 新变动的刊例根据平台自身不同类资 源的受众差异化和性价 比高的资源根据多年电商操作的经验， 我们最了解电商的需求媒介策略测试期组合策略(例)综合组合整体的媒介策略：腾讯+网易+MSN 减低风险和购买成本：先进行少量的测试，腾讯投放性价比最优的段位，网 易进行CPC测试，测试之后进行固位的合作，MSN进行剩余流量的购买，cp c进行投放。门户网站+客户端，综合出击。4 策略思考及创意表现提升转化率易恒策略思考五维度平台资源人群、数据、广告位周边环境、平台运用营销策略产品、价格、促销产品目
13、标消费者与媒体人群相匹配产品创意内容广告语+创意表现竞争品牌了解电商客户的竞争品牌易恒促销策略思考维度促销策略季节时尚潮流节庆、热点事件消费者关注点易恒创意表现案例易恒创意表现案例易恒创意表现案例易恒创意表现案例5 效果评估方法及相关数据工具易恒效果监测维度媒体 平台组合方式、购买成本、段位、曝光数 人群质量、常规点击率促销 创意网站 平台实际点击率、用户数 契合媒体人群的产品和价格策略 促销方案、活动内容、物料创意、活动页面 广告链接目标优选（首页、类目、单品页）网站响应速度、二跳率、停留时间 用户体验（UI、有用性、可寻找、可获得、满意度） 购物流程环节流失率（购物车、注册、物流、支付、 确认）运营 服务缺货率、产品描述、产品照片、用户互动 客服、物流、付款、退换货、跟踪服务、二次营销易恒效果监测的方式媒体 数据ERPCRM第三方监测数据采集 销售日、周报表 KPI数据表等 用户回访及退换货、物流等信息分析分析网站 数据三方 数据专业 经验3.6 网站运营解决建议易恒网站运营服务建议物流支 付优化产品展 示建议运营 建议用户回 访退换货 率分析用户评 论分析THE ENDAD: 肇嘉浜路288号18楼E座 Tel: 021-6431 8209 Fax: 021-6431 8249-801 Web:
