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1、1娄底市商品房市场营销策划问题娄底市商品房市场营销策划问题摘要：地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性，满意答案商品房定价方法一个完整的地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期，开盘定价是策划与市场的最好接洽点也是日后价格走势的基准。 关键词：策略 模式 市场 价格综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式， 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言，其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际，思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂，撇脂模式以阶
2、段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司。一、娄底商品房营销现状“新、奇、特“概念的物业，当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次，对不同的人群采用 不同的价格正是经济学所说的“价格歧视“，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用， 渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位，低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致，从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘， 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有
3、适用范围，从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打，在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌造型，即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底，因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素，而人气聚敛符合马太效应-强者愈强， 弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考2虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更“深入人心“，渗透的关键在于量价配合，每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发
4、起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购， 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查，消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带，这里应注意有效需求不只与收入有关，消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越对物的认知。二、娄底商品房营销存在的问题及对策分析一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素
5、相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。 至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。（一）新推楼房的价格策略开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行，投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重， 由于地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与
6、市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行，因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步，事实证明，好的开端往往也意味着成功一半。市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略 房屋在进行设计规划前，必须对目标客户的需求和喜好进行周密的调查，包括欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好及对房屋价格的接受程度等，所以，市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略，这样，设计规划出来的房屋才有针对性， 以下四个因素是满足客户需求的要诀： 用途别（包括住房、店
7、铺住房、办公室、超市、套房办公室、小套房住家） ；类型别（电梯大厦、公寓楼、公馆） ；面积别（面积 10 坪3以下、1020 坪、2130 坪、3140 坪、4150 坪、5160 坪、60 坪以上） ；格局数（套房、二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅或五房二厅） ； 以产品差异化来看房屋的规划策略大致可分为：住房类，一楼一户的大坪数的高所得住房、公馆或渡假休闲中心；高层住房；郊区大型社区的五层公寓楼；市区的小套房；楼中楼；单身公寓楼；学生套房。房子类，购物中心；商店街；超级市场；店铺；一般饭店；速简餐馆；露天 coffee 座；菜场摊位；夜市小吃摊；育乐场所；儿童游乐场；不隔间竞拍摊拉。
8、其他，办公楼；套房办公室；观光宾馆；公寓楼旅社；汽车宾馆；停车场；影城；工厂。根据以下产品差异化，作同时可行性分析及规划目标，市场部可接受的产品房屋，才能使产品定位不致发生错误，经过经种分析及规划策略的考虑，选出一个较可行的方案作为产品定位，以配合区域背景及土地所在的特色，年龄：20 岁以下、2130 岁、3140 岁、4150 岁、50 岁以上；职业：金融业、工商从业人员、工商业的经营者、游乐界或其他；所得：高、中、低所得水准；教育水准：同中以下、大专文凭毕业、本科文凭以上；家庭人口数：3 人以下、31 人、5 人以上， 满足客户的需求是增加销量的要诀，但每个区域市场需求状况并不相同，目标营
9、销是讲客户层需求、年龄、财力、区域、购买态度、行性的不同，区分为若干区块，分析每个市场的环境吸引力，具有一定的营销策略，就广义来说，目标营销包括市场区隔、分析目标市场、产品定位三大步骤，也不是说市场分析、市场区隔、目标市场、产品定位拟定营销策略， 市场区隔具有下列功能：营销人员较易发现营销的机会；发展商应该经常地改良产品，以合乎市场的需求；发展商应该经常地调整价格及营销的组合，所谓的市场区隔是以需要面为基础，进行产品、服务及营销工作的调整，以符合消费者需要。（二）产品的综合性能不强，没有什么特色产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的，一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的
10、产品品质的，如果一个楼房的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。（三）项目的开发量体相对过大地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生，4譬如，新外滩的项目（按每单元 100 平方米计算，约 500 套单元） ，房屋价格至少在3000 元平方米以上，主力总价则在 30 万左右，依类似楼房的销售情况分析，月销售量能够达到 20 套已是不错的行情，即使这样，整个项目的完成也要二、三年
11、时间，销售周期将会拉得很长，据此判断，这个项目开发量已经过大。（四）绝对单价过高，超出当地主流购房价格娄底市地产的主力市场为单价 25004500 元平方米的房源，如果一个产品的单价超出 5000 元平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足的 情况下，产品没有特别的优势的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。（五）市场竞争激烈，类似产品多在 12 公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则应该以增强产品攻击力为主，否则的话，大量的平面广告宣传只是替人做嫁衣，因为虽然客户是为您的平面广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番，您
12、的楼房综合品质与他人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害，上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证，低价开盘的有利点是：便于迅速成交，促进良性循环，价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意，当他们在对产品进行解，确认事实后，便很容易成交，而开盘不久的迅速成交，不但是意味着公司创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作，此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛， 创造楼房良好造型， 便于日后的价格调控，低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升
13、价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映，便于内务周转，资金回笼， 有成交便有资金流入，企业运转才能形成良性的循环，特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机，帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物，低价开盘的不利于点是：首期利润不高，低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润，但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事，因为低价开盘后，如果价格调控不好，譬如单价升幅过大（每次升幅超过3） ；或者升幅节奏过快（每月调价
14、大于四次） ，都可能对后续进场的客户造成一种5阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩，楼房造型难以很高提升， 高价位不一定象征高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的，一个楼房从设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环，低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼房的档次定位和实际运作。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上以成本起价作为开盘价有以下几点好处：开盘成本起价，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。成本价一般都低于市场价，
15、有较大的市场占有率。有良好的开端，易产生无形效益，中后期微利提价，经过一段时期销售，消费者对楼房有充分的认识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬，要小幅递增，一般每次涨幅在 35之间，时机选择，当楼房出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益，提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果，但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用，提价幅度适中，低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让
16、竞争者夺走顾客，消费者对价格的细微变化都是非常敏感的，如某外销转内销房，以 3050 元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但当提升到 3250 元时，马上出现为期二周的停滞期，一般来说每次提价应不超过总价的 3，若房价比周边楼房高出 30以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，不敢购买， 但是，如果控制不好，楼价“低开高走“将不再有市场 随着个人购房者渐成主流，不少发展商迅速作出以应低价开盘，低价开盘可分为两种模式：开盘起价低，均价也低，随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调，这种定价策略是多数项目所采取的，开盘时整体售价低，出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快，这种让利行为实际上相当于开发商为自已做一个平面广告；在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。开盘起价低，但仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速蹿升，这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的
