营销执行力与团队建设

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1、营销执行力与团队建设讲座提纲营销是一门充满魅力的科学营销的高境界就是一不留神让别人爱上 同仁堂让消费者爱了近三百年 宝马车成为无数人的梦中情人 一瓶普通的饮料承载了无穷尽的梦想 金大侠讲述的故事让亿万人如痴如醉市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人 在利己的同时利他。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的 座位为什么最安全？）市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们 的尊严；不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要 性的表达方式不同。欲得市场之真道 除却感悟无妙法切身感受市场是获取 营销真谛的必由之路苏东坡禅悟诗： 庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。 到

2、得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。就是把我们共同感受 过的东西分享和提炼。营销学习的精华用营的思维支持销分享几个观点 仅靠技巧已无法使我们走得更远 比执行更重要的是理解和创造执行 我们销售的永远是消费者的利益 谈生意的最高境界是不谈生意 竞争的最高阶段是文化较量 文化力是产品的灵魂 共同价值观是团队战斗力的源泉 用王道思维提高团队的精神境界有效的市场执行力从哪里来？ 从产品之外看产品 从消费价值看价格 从行业之外看行业 从销售之外看销售 从顾客眼中看市场 从消费疲软看生机营销营造一种打动人心的价值然后销出去。营轻轻敲打你的心房 销悄悄占领你的空间市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值

3、以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程.菲利普。科特勒市场营销理解营销概念的要点创造价值关键词p营销的核心创造价值（有支付能力的愿望） p为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴) p持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发p永远以他人的需求为中心(围绕他人的需求配置资源) p以竞争为导向为消费者创造价值（时刻关注竞争环境）概念导引我们产品卖不好的主要 原因常常因为只卖产品顾客追求价值的本质是追求利益理性利益 感性利益顾客关注产品的本质是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 感觉价值货币成本 时间成本 精力成本 体力成本

4、机会成本（西门子电熨斗） （优秀搓澡师） （签名售书） （香车美女） （钓鱼、采摘、提供让别人付出的机会）（总价值减总成本）营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营造一种财富价值链如何营造价值？营-把简单的问题复杂化-深入销-把复杂的问题简单化-浅出靠大树（人文、自然背景） 傍大款（整合优秀合作伙伴） 走新路（走与众不同的竞争道路）所有的产品都承载一种文化， 所有的文化都讲述一个故事， 所有的故事一定都有一个主题。好的产品代表对消费者有价值的 文化，演绎消费者喜欢的故事，体 现消费者向往的生活主题。“山”不在高，有“仙”则名， “水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品， 那“

5、仙”和“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？“山”不在高，有“仙”则名，“水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品，那“仙”和“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？品牌必须有背景q背景是支持品牌认知和信任的大环境； q背景是目标消费者心中早已存在的积极联想； q背景文化就是品牌的出生地文化； q企业品牌背景是一个多层次的特定区域人文概念 q企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化；品牌是一个生态群落产品品牌企业品牌区域品牌国家品牌背景文化产品品牌产品品牌来自瑞士的手表 来自法国的香水 来自德国的汽车 来自新疆的葡萄 来自东北的木耳任何品

6、牌都会打上它出生地文化的烙印. 实力很重要,但实力让人觉得可信更重要. 全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选 择的机会. 迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择 你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要, 他的名称和内涵决定了它的地理概念.如何为品牌找背景？q找与品牌特定消费价值相关的区域品牌（中国） q找与品牌特定消费价值相关的产业品牌（中医） q尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别 q提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌 q在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂营销理念“借势”创新是最有市场价值的创新品牌如何找方向？ 先找观念，后找市场 1。找具有未来性的需求 找什么？（高、健、情

7、、游、文、简） 如何找？（找专家、找论坛、找发达地区） 2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。 找什么？（寻找畅销，跨越领域）读者 如何找？（关注社会热点、亮点）放眼世界理念：找靠山、傍大款、走新路品牌方向理念 先研究生活，后研究生产； 先研究产业，后研究产品； 先研究品牌，后研究品质； 先研究高度，后研究力度； 先研究企业外，后研究企业内；立业决定产业 （确立价值点、利润点） 眼界决定世界 （角度决定伸缩度）销售：吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。经营：吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。IT业是时间产业 连锁超市是地产业 服装业是流行产业 食品业越来越成为营养业 家电业逐步成为组合业

8、IT业是互联网业 连锁超市是零售业 服装业是纺织产业 食品业是快速消费品业 家电业是日用消费品产业企业实现利润价值的三个力（看三个脸色）:企业利润价值 政府 强制力 引导力企业 预见力 应变力需求 拉动力 激发力产品价格制定的基本思路q 同一游戏规则下的新产品价格 先价格，后价值；（在既定的 价格范围内谋求创造更高的价值， 因为价值参照系统已成固定模式） 围绕特定的价值提炼卖点，组织 技术研发，工业和包装设计。使卖 点系统化。 q在全新游戏规则下的价格制定 先价值，后价格；（先找到新的 价值参照，然后在新的参照体系下 技术开发，包装设计，制定价格。 一分价钱一分货特指新的游戏规 则下的价格确立

9、。创造顾客价值的关键环节价值必须是可感知的可感知价值顾客能感受到的利益效用（收益）与成本（代价）的比较价值的评价是主观的、个性的（情人眼里出西施）概念：顾客所能感知到的利益与其在 获取产品或服务时所付出的成本进行 权衡后对产品或服务效用的总体评价。q患者为何都愿意去大医院治病（生命诚可贵） q恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？（爱情价更高） q亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？（价值关注点不同） q菊花酒为什么受到消费者的欢迎？（顾客能感受到其利益）经营产品的实质是经营产业链 产业链是产品价值的背景; 供应商与客户同等重要; o它是产品创新的源泉之一 o是协同竞争的伙伴 o是企业品牌的一部分 打造

10、产业链稀缺资源; o企业不一定要当价值链链主 o形成稀缺资源就可以整合价值链 终端需求是产业链的龙头.品牌形象要源于消费者，高于消费者； 让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念商海航行靠理念出发之前要定位在有能力的前提下选择可能一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个 ，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一 个，孩子却不能死而复活。 我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟 应该救妻子呢，还是救孩子？ 于是我去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。 他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身

11、过，我抓住她就 往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。” 归途上，我琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便 是如此。 为什么要当第一？历史表明，第一个进入人们大脑的品牌 所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的 两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不 会轻易改变。 *强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过 施乐？ *实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞 争不过宝丽莱？ *几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品 牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉 茶第一。营销理念制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。营销理念什么叫超越竞争？就是发现别人干什 么，然后不同样去干（换一个方向

12、）。第一是一个“类”的概念换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）概念深入人心胜过产品深入人心类别越分越多海尔冰箱专家 格力空调专家 远大中央空调专家 飞利浦小家电专家 IBM高品位电脑 索尼小巧化电脑 三星时尚化电脑 苹果人性化电脑 联想廉价的电脑消费者需求日益多元化营销理念营销不决定产品的品质， 但决定产品品质的方向。找方向的流程 先归类后归心（每一个品牌都要有根据地） （类需求领域；心品牌思想) 先竞合后竞争（先占领类别制高点，进 入无竞争领域，然后引领竞争） 先规划后规定（规划类别模式，匹配类别资

13、源） 强生公司在自己的手册中写道:“我们公司 的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产. 大规模的开发使好名称的资源越来越少.知 识产权竞争高度激烈. 与品牌定位品牌文化品牌表现一脉相承 的品牌名称开发成为高度专业化的行为. 好名称字字千斤. 好名称是稀缺资源宁择好名 不选巨财-摘自(箴言篇)市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在 顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理 声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此 ,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大 脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷 语

14、言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形 象只能保持1秒左右).名不正则言不顺,言不顺则事难成.营销理念拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名 称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。养牛之道我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的 屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： “老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？” 老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是 我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部 草料吃个精光。” 品牌形象要源于消费者，高于消费者； 让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念q新的竞争游戏规则门槛越来越高 q产业之

15、间的界限越来越模糊 q单一企业无法满足强大的消费需求价值 q未来的竞争日益表现为价值链、价值带、价值群落之间的竞争。（闪联利乐韩流国美中移与凤凰香之初）卖产品就是卖文化 卖文化就是卖说法概念的不同阶段卖点的侧重点不同 概念导入阶段：强调理性利益（张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性利益（艺谋） 概念上升阶段：感性利益（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性利益（老谋子的新鲜事）认知亲切朋友新鲜朋友卖点阶段卖点提炼的方法 在竞争环境中寻找需求空白点。在对 对手的研究中发现消费者的“新”需求。 （有营养的水；能咬的果汁；） 从别的行业中借卖点。（化妆品借黄瓜） (牙膏借云南白药；可口可乐借刘翔） 排列组合创造卖点。（手机组合照相机） （报纸组合白酒；潘长江组合大个子美女）营销理念高效、低风险创新的奥妙，就是从“行业外” 消费者的需求中寻找兴奋点，然后借过来。营销理念老公没有卖点的时候，就从老婆身上去找。卖点提炼的原则 真实性反映产品的真实功能和特性 针对性反映目标消费群体的需求 简练性利于上口，便于传播； 唯一性反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。营销理念产品创新就是卖点创新。 如何在市场中营造卖点： 在需求中提炼卖点 在竞争中比较卖点 在设计中创造卖点 在工艺中体现卖点 在包装中表达卖点 在活动中突出卖点 在广告中炒作卖