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1、形成媒介策略的方法1999年9月 11日 首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢媒介目标 媒介策略G 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 G 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。 G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。 G 将品牌份额较去年提升5%。 G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌， 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。(不是，这是媒介目标。) G 电视将做为此次推广活动中唯
2、一使用的媒体。(是。) G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。(是。) G 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌， 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是，这是市场策略。)媒介目标的确定G 媒介目标不等于广告目标。 G 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展G 了解客户的业务 G 了解其竞争对手的广告活动 G 了解并确立目标受众 G 进行市场重要性排序及预算分配 G 确立媒介组合策略 G 设定媒介比重了解客户的业务G 产品及其使用方法 A 帮助了解消费者 G 产品的价格 A 消
3、费者的消费能力 G 分销渠道及以往的销售业绩 A 市场分布情况 A 帮助确立重要市场排序 G 曾经进行过的广告/促销活动 A 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定 客户简 报 媒介简 报了解竞争对手广告活动情况G 谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争 地位 G 他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布 G 什么时候做广告(Seasonality)季节性分布 G 他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策 确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况G 客观的调研工具是必不可少的。 A X & L - 康赛市场服务公司 A Adquest- AC 尼尔森公司例：广告音量份额(S
4、OV)Source: ACNielsen AdQuestTotal: RMB 146,442,000RMB 44,806,000 1998Source : AC Nielsen Aquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费不同品牌电视台组合比较时段组合比较了解竞争对手广告活动情况G 重要提示： A 没有一个理想的公式化的分析报告 A 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 A 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 A 他们要看的是： B你的深入观察 B给他们的启迪 B简明的结论目标受众分析G 明确他们的作用 “始作庸者”影响者决策者购买者使用
5、者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析G 对目标受众的描述 A 物理数据方面： B年龄、性别、受教育程度、职业等。 F例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领 A 心理数据方面： B 心理特征、时代特征、心态等 F例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 ，肯花钱。 A 生活方式方面： B兴趣、爱好、社会活动等。 F例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析G 对目标受众的定义 A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 B例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以
6、及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定 广告时间的安排等目标受众分析G 对目标受众的界定 A 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 A 不能将其绝对化 A 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最 适合的媒体。市场重要性排序G 需要考虑的几大要素： A 人口资料 B可以帮助了解市场的规模大小 A 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) B了解市场发展潜力 A 人均收入/可支配性收入 B了解消费者的购买力Brand Development Index-品牌发展 指数G BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的 销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。 G 是由该
7、品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的 一个指数。 G 任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。BDICategory Development IndexG CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的 发展情况。 G 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。CDI购买力G 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场 潜力大小的主要因素。 G 尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助 的。将这一数据结合销售数据， 则为市场重要性排序 提供了有效的依据。购买力市场重要性排序Low CDI:Low Share (lower potential) 成都, 辽宁, 重庆放
8、弃Moderate CDI:Low Share (low volume potential but good %) 郑州, 福州放弃High CDI:Low Share (market & share building) 上海, 浙江, 长沙 西安, 南宁, 昆明, 合肥 投入High CDI:High Share (maintain position & share) 广州, 北京, 南京投入/保持BDICDI预算分配G 影响广告预算分配搭因素 A 媒介费用的高低 CPM A 竞争环境SOV A 销售业绩Sales % G 客观现实结合主观判断预算分配媒体选择G 目标受众的媒介消费习惯分析%
9、媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+媒体覆盖面 - 北京 喜欢观看的电视节目 - 北京资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998拥有电脑的人群年龄结构分析%资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998乘坐地铁人群分析媒体选择G 目标受众的媒介消费习惯分析 G 媒体评估 A 频道选择 A 时段选择 A 节目选择电 视 台 选 择省 / 城市 电视台目标总人口平均收视率 收视总人口 平均价格-15“ 千人成本收视点成本选择(000)(18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB)北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 2
10、0,200 27 1,712YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,8
11、12 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津 天津电视台 - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台 - 3 5,135 4.1 21
12、1 2,650 13 646 YES天津有线台 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台 - 1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择Female 20-35, Aug 9-16 Rating percentTop 10 Progr
13、ams by TargetsFemale 20-35, Aug 9-16 Week days rating trendRatingRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment : - STV1 19:16-20:02, Sunday, 11/04/99 天 气 预 报智 力 大 冲 浪确定媒介组合策略G 满足最大限度的目标受众有效到达率 G 成本效益合算 G 因地制宜，因人而异所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标媒体比重的设定G 有效频次的理论 G Recency
14、的理论有效频次G 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生 最大限度的反应所需的次数。1+1+3+4+4+2+2+有效频次G 广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员 Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系 ： A 第一次：好奇。“这是什么？” A 第二次：认识。“关于什么的？” A 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。有效频次G 1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectivene
15、ss” G 从此“三次理论”开始盛行。有效频次(延伸)G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一 限度的广告完全达不到广告的目的。 A 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强 广告目标 A 比较集中的投放会比较少浪费。有效频次(延伸)G 品牌因素 A 成熟的销售重点与新品上市 A 成熟的广告活动与新的广告活动 A 简单信息与复杂信息 A 高震撼创意与低震撼创意 A 近期多广告支持与近期欠缺广告支持 A 高兴趣产品与漠不关心产品有效频次(延伸)G 消费者因素 A 易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标 受众 A 加强态度与改变态度 A 加强行为与改变行为 A 高竞争性与低竞争性 A 简洁广告环境与噪杂广告环境Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal score of : 27.5(max) or 5.5(min)1.非常成熟的销售重点2.较成熟广告活动3.简单信息4.高震感创意5.近期多广告支持
