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1、中国联合通讯股份有限公司 江苏省 市场推广计划 广州市传奇广告有限公司 2000年 11月 07日 目 录 移动通信 市场现状 以及 消费者动机分析 中国联通 中国移动 目标攻击人群描述 中国联通的 品牌定位 中国联通 产品延伸策略 2000年 112001年 1月市场 推广计划 前 言 在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。 因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观 。 前 言 中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺乏品牌沉积。 通过向年轻的消费者诉求它时尚 ,活力 ,平民化的形
2、象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。 我们做了什么功课 查阅报纸 剪报 中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅 向调研公司购买相关市场资料 进行公司内部的 品牌检验 问卷调研 召开 消费者品牌检验 座谈会 走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程 收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、 言 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 消费者购买与使用行为特征 : 1/消费者购买目的 :沟通和交流 2/消费者购买决策的主要影响因素 :使用质量和费用 3/其他因素 :通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 月租费 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 市场环
3、境 速增长 ,潜力巨大 速度 、 高利润 、 激烈竞争对手实力都 较大并且数量在不断增加 。 国移动 国联通 中国网通 、 中国吉通 、 中国电信 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 用户总数 数字市场占有率 移动市场占有率 2月 3月 276,7万 4月 5月 75% 6月 江苏移动市场状况 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 用户总数 数字市场占有率 移动市场占有率 2月 3月 4月 5月 100万 25% 6月 110万 江苏联通市场状况 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 完成年度增长比率 全球通比率 数字预付比率 2月 3月 4月 5月 6月 江苏移动市场增长状况 移动通
4、信 市场现状 以及消费者行为分析 使用全球通比率 使用数字预付比率 2月 80% 3月 4月 5月 6月 江苏移动使用者状况 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 对手强大 市场上已经存在市场绝对领先者 与其他行业的差异性表 现在这原来是一个垄断的行业 ,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经 营 ,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客 观因素的存在 ,中国移动虽然从中国电信分离 ,但由于其多年的运做拥有强 大的网络基础的品牌优势 ,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动 的庞然大物 ,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威 . 此外消费者心目中对于分离的状况并不是
5、清晰的予以辨认 ,造成对中 国移动的认识远大于他的实际规模 ,在一定程度上将许多中国电信的市场 推广以及品牌维护等工作等同与中国移动 ,从而在一定程度上造成中国移 动市场推广力度远远大于中国联通的错觉 . 从以上数据可看出 : 1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加 . 2、联通的市场份额在持续的增加 3、移动的自身规模也在不断的成长。 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 移动通信市场现 状 以及消费者行为分析 消费者特征 现有消费者 潜在消费者 企业管理、办事文员 企业管理、办事文员 业务员、个体户 业务员、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性为主 女性增加
6、外地人增加 年龄下降 消费者咨询的主要问题 : 产品功能、业务、网络等 消费者投诉的主要问题 : 计费、通话质量、服务等 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 移动通信市场 现状 以及消费者行为分析 中国联通潜在消费者 : 1、中等收入 2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部 3、中等教育程度 4、外来务工人员 现有用户与潜在拥护的影响因素差异 : 现有用户 :通话费用 潜在用户 :通话质量 用户通讯费用 : 移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成 ,网络的主要 收益来自用费用 ,现有用户使用费用为 300月 ,潜在 用户为 200月 网络整体满意度 : 介于一般和满意之间 移动通信
7、市场现状 以及消费者行为分析 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 服务诉求 方便性 :包括方便购买和方便使用 透明性 :计费和收费的透明性 品牌形象 中国电信 :成熟、稳重 中国联通 :年轻 /有活力 网络认同程度 中国电信 :有更好的发展前途 ,质量好 中国联通 :价格便宜 ,贴近消费者 信息渠道 : 口碑 (朋友介绍 )最重要 移动通信 市场现状 以及消费者行为分析 网络转换 一两年内打算转换网络的拥护超过四成 联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定 联通在争取用户转网的主要优势 : 主要集中在中低收入用户 ,社交障碍的影响小于高收入者 使用费用低于电信 ,对低价格敏感的低收入阶层更感
8、兴趣 平民化的形象更容易为低收入阶层所接受 联通在争取用户转网的主要劣势 : 网络覆盖面不大 移动通信市场 现状 以及消费者行为分析 广告研究 用户广告接触度 :超过九成 广告送达媒体 :电视 /报纸 /路牌 广告信息评价 :总体较为正面 用户的媒体选择 :电视 /报纸 /路牌 用户最可信的媒体 :电视和报纸 中国联通的 优势 : 1、价格便宜 :入网费和使用费都相对中国移动便宜 2、服务态度好 :在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度 3、服务种类齐全 :由于受到国家政策的支持 ,联通公司的经营范围较中国移动大得 多 ,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目 . 4、品牌
9、形象好 :品牌形象趋于平民化 ,和消费者的距离较近 ,由于一开始和中国移动 有过于悬殊的差距 ,因此在软件服务方面较为注重 ,从而赢得了口碑 ,消费者对服 务的评价比中国移动好 . 5、政策优势大 :是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司 ,国家有意缩小和 中国移动的距离 ,在信息化社会的发展中将最具有潜力 . 6、硬件设备好 :由于公司组建时间比中国移动晚 ,因此可以采用最为先进的设备 ,从 而保障了通话质量 . 7、经过这几年的运做 ,使感受的网络覆盖率大幅度提升 ,提高了可通话区域面积和 通话质量 ,发展速度是中国移动所无可比拟的 中国联通的 劣势 : 1、网络覆盖面少 ,使可通话区
10、域和通话质量受到限制 ,由此而产生的不良 口碑教多 ,并且在一定程度上根深蒂固 ,对于移动通信来说是一个致命的 弱点 2、服务时间短 ,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑 ,公司的品牌形象定 位在一定程度上显得不够清晰 3、品牌形象低 ,由于一开始就从价格上和中国移动竞争 ,从而在一定程度上 造成了低质廉价的负面影响 ,造成消费购买时的障碍 . 4、经营时间短 ,品牌沉积比较少 ,因此造成品牌第一提及率低 ,在品牌消费 习惯上对比中国移动存在较大劣势 5、近几年的发展速度过快 ,已经引起了中国移动的强烈重视 ,从而加大了其 自身的市场拓展工作 ,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进 ,增加
11、了未来市场工作的难度 6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高 中国联通的 机会 : 1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在 ,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象 2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露 ,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中 ,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改 ,已经有一部分消费者开始转向联通 3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来 ,并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害 4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素 ,从而使通讯领域不断的扩大 ,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的 ,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容 ,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击 中国联通的 机会 : 1、业务发展突飞猛进 ,电信业务总量和通信业务总量大 幅度成长 2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高 3、整体实力和竞争力大大加强 4、内部经营管理机制进一步完善 5、无论网络发展速度还是用户增长速度都大大超过江苏 移动 ,在整个通讯市场的占有份额不断上升 6、原有移动的模拟网
