锦绣天河市场分析（新）

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1、锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 1 目 录 一、广州房地产市场总体态势 二、锦绣天河 三、竞争态势分析 四、锦绣天河目标消费群分析 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 2 一、广州房地产市场总体态势 今年下半年，广州楼市呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合，进一步推进了郊区盘的发展；广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势，都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 3 上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。 从供求关系来看：

2、广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供需两旺的趋势。 近三年的住宅供求量趋势图01002003004005006007001998年 1999年 2000年（预计）批准预售住宅总面积（万预售成交登记总面积（万998 年 1999 年2000 年（预计） 今年上半年 今年 1批准预售住宅总面积（万 75 550 43 500 年到今年上半年，开发商显然是在 蓄势待发 ，新开发面积连续下降 15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了 8%左右的增长，势头较好。 在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下，广州市区下半年头

3、三个月的住宅上市量就比上半年增长了近 易量增长了 市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到 550万和 500万平方米。 （资料来源：市国土房管局） 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 4 从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。 广州今年 1房地产投资情况数额 同比增长幅度房地产开发投资 192 . 35 万 地产施工面积 308 3. 66 万 新开发面积 670 . 17 万 新项目开工率 广州今年 1住宅开发情况数额 同比增长幅度住宅开发投资 135 . 61 亿元 3

4、 6 宅施工面积 207 8. 44 万 住宅新开发面积 541 . 79 万 住宅新开工率 2 99年广州商品房新开工面积比 98年下降了 商品房施工面积仅略增了 而今年 1无论是开发投资额 、 施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长 ， 又一轮的房地产发展快速启动了 。 住宅新项目的开发以 40%的速度增长 ， 根据房地产的开发周期 ， 在今后 3 将会形成一个住宅的集中供应高峰期 ， 新一轮楼市的竞争将会更激烈 ， 因此 ， 目前进入开发阶段的楼盘 ，一定要有相当的前瞻性和前卫性 。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 5 300040005000600070001/9

5、9 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2000 2/2000 3/2000 4/2000 5/2000 6/2000 7/2000 8/2000高层住宅 多层住宅广州市商品住宅成交均价走势(人民币)元/平方米2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。 高层与多层价格趋势对比 与去年同期相比 ， 上半年高层价格下跌幅度大于多层 ， 高层下降 与第一季度相比 ， 第二季度多层住宅的均价小幅回升 八月与七月相比 ， 高层下跌 多层

6、则上升了 郊区盘主要为多层 ， 它们在价格上攀扬带动整体多层所致 。 （资料来源：市国土房管局） 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 6 城内盘与城郊盘价格的对比 城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为平常。 珠江新城新推的新城海滨花园 10楼以下的不到 6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在 9000在则降为 8700元 /低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在 4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在 3600元左右。 郊区盘在景观、

7、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的 2700元的均价，上升到目前的 3900元 禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了 3%等的幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 7 3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。 目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替

8、。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。 国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘，稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。 “ 生态”概念大行其道 居住郊区化呈潮流倾向 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 8 4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，不久将成为广州楼市的新热点，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。

9、 广州交通系统的完，南拓北抑、东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。 花都作为广州水源涵养地而受到保护， 在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力；目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。 南部的番禺作为广州未来的居住卫星城 ，已初具规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。 北部山区开发受到限制，南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限， 楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和 105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点 。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山

10、雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近 2万亩，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 9 5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。 进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，

11、但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。 营销手段创新运用，智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。 退房措施轰轰烈烈。 华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。 反“摊”大行动提前登场。 名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有的甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效

12、的 广东省房屋交易价格计算暂行规定 ，被提前引进市场，反映了营销创新的紧迫性。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 10 二、锦绣天河 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 11 远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想 位于迎宾大道商业旅游休闲带 临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便、为“华南快速干线第一楼盘”。 从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。 房屋自然村落式排列，随意流畅 江景、溪水与森林走廊浑然一体 绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀 宽敞的原木长廊，

13、轻飘于珠江的绿波上 夏威夷风情处处体现 区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人： 水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底。专门铺设的 50公里管道，从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界标准。 优 势 独特的区位优势 酒店式服务 真正家居享受 规模优势 强强联合 共造高尚质素 独特的水景资源 罕见的园林景观 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 12 锦绣天河卖点测试及重点诉求 C 一派旖旎江景 ， 区内清澈的小溪欢快地流淌 ， 专门引进了无污染饮用水 ， 观水 、 戏水 、 游水 、 饮水 、 用水五大水系处处宜人 。 设计 、 建设与管理 ，

14、均为强强联合 ， 共造优质名牌 随意流畅 ， 点缀在大幅的绿缎之上 酒店式的服务带来真正的家居享受 排名第一 、 第二 、 第三 、 第四分别赋予 5分 、 4分 、 3分 、 2分 ， 通过各选择项的选择权数加权后 ， 得到的各项总分排名情况如上图所示 。 关于锦绣天河卖点的测试 从总体上看， 小区的景观 和 整体设计布局 ，是消费者每时每刻都可以看到的，因而是最为关注的； 酒店式的服务 是消费者可以切身体会得到的，消费者关注的程度也较高；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。 锦绣天河市场分析报告 市场研究营销咨询中心 13 江景 、 独特的活水景观 是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力； 酒店式的服务 不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。 可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样