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1、 v达芙妮的奇幻故事v达芙妮真正“拥有者”v达芙妮市场态势v达芙妮的定位主张v达芙妮品牌的核心创意v达芙妮的营销策略v达芙妮电视广告设计目 录达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋 业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大 陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和 经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的 速度进行全面性的扩张 。温馨的购物环境，热情的服务态度， 给你带来最完美的选择。传说中宙斯他有一个儿子和一个女儿 儿子叫阿波罗 是一个俊
2、美的男生，力大无比，是专门掌管太阳的太阳神。 女儿则是掌管月亮的月亮女神。 有一天，阿波罗接到父亲的指示去射杀一个妖怪。 在回来的路上看到一个小孩在玩弄一张弓。 他就走到孩子的面前说：“你们小孩不可以玩弓”。 并提起射杀得的妖怪给他看，并说了很多轻蔑的话。 而那个小孩就是掌管爱情的神 丘比特 。 丘比特因阿波罗的话十分生气，他决定向阿波罗复仇。 就说：“你信不信我会用我的箭射中你?” 阿波罗当然不相信 ，于是丘比特对着天空射出了两支特别的箭。 第一支是金箭会使人深深陷入爱河； 第二支是铅箭则使人不会对异性动心。第一支箭射中了阿波罗； 第二只箭射中了河神的女儿，一个名叫达芙妮的美丽少女。 她是神
3、界中第一大美女，阿波罗一看到达芙妮就深深爱上了她。 他对她的爱就像疾病一样无法控制，他如影随形地跟着达妮芙。 不过达芙妮崇尚月亮女神，想追随她成为一个永恒的处子， 因此对阿波罗的追求痛苦不堪，不予理会。 可阿波罗并没有放弃。 一天阿波罗在树林里见到了达芙妮，就走过去想向她表白。 可是因为丘比特的箭起了作用.达芙妮便不停的逃开他, 达芙妮越跑越惊慌，因为这一次阿波罗是铁了心肠不让她离开。 当她逃到河边，就在阿波罗快要追到的时候，她向父亲河神求救。 请求父亲将自己变形，已躲避阿波罗的痴缠。 河神向来疼爱这个美丽的女儿，因此无奈下施展神力， 将自己的女儿变成了一株郁郁青青的月桂树。 阿波罗看到了变成
4、月桂树的达芙妮伤心欲绝，感到懊悔万分，却又无可奈何。 他轻拥着月桂树向她道歉，并且言明虽然她无法成为自己的妻子， 但他对她的爱慕永远不变，于是用她的木材做他的竖琴， 用她的花朵装饰他的弓箭，让她永远青春永驻，不必担心衰老。 后来折下了月桂树枝编成桂冠戴在自己头上，作为对心爱人的纪念 优雅个性舒 适时尚达芙妮的追求通过精细的做工，时髦的款式 ，一流的质量，真诚的服务，呵 护女性，让生活无可挑剔。年轻、可爱 的少女NO成熟、优雅的 女性NOYES!达芙妮的愿望满足每个女性朋友对 美的追求带给她们最完美的享 受和最温柔的呵护幸福 从脚跟蔓延市场优势由此可见，达芙妮的主 要销售群体是学生和上 班族。相
5、比较其它的女 鞋品牌，达芙妮拥有更 多的工薪阶层和一般白 领及学生的数量。调查显示：有96%的人知道 达芙妮品牌，而仅仅4%的 人不知道达芙妮。由此可见 ，达芙妮品牌知名度较高。 因此，它在市场中有一席之 地，可以更好地拓宽市场！市场劣势有20%的人曾购买过达芙妮女鞋，10%购买过意尔康 ，12%购买过百丽，7%购买过tata,7%购买过天美意， 还有20%购买过其它品牌。由此看见，百丽的购买群相 较最多，而达芙妮明显偏少。说明品牌众多，竞争激烈 ！达芙妮与意尔康的外观比较调查显示：就鞋的外观问题，有45%消费者认为达芙妮女鞋外观较好， 42%认为一般，15%认为外观好。有51%的消费者认为意
6、尔康鞋的外观 一般，37%选择较好，还有6%的人群选择好或不好。由此，达芙妮女鞋的外观相较于意尔康更受欢迎。我们可以把握好这一优势！达芙妮与意尔康的舒适度比较 就鞋的舒适度问题，有 60%消费者认为达芙妮 女鞋舒适的较好，选择 一般者有32%，另有8% 选择好。46%的消费者 认为意尔康舒适度较好 ，40%认为一般，14% 认为好。 以上说明达芙妮的舒适 度综合情况较好，但还 有所欠缺，仍需不懈地 改进，坚持以人为本。v原有定位v成为女鞋中高端市场的领先者v随时随地享受达芙妮的舒适感和时尚感v女性个性主张的首选双管齐下v为支持这一强大的销售体系，公司和 POS系统加强信息管理能力和改善物流 系
7、统，提高配送能力，达芙妮并重新设计 店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达 芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及 具体。 已推用年轻化经典化 她们青春靓丽，她们 活力四射，正是追求 时尚潮流的主要消费 群体！ 她们气质优雅，她 们成熟妩媚，她们 独立自信，因此要 创造出高品质、高 品位的品牌！但，消费者年龄线不长v尽管达芙妮施行的是两种方案，两者并行 不悖。但是，在实际的消费群体中，中年 女士的消费人数并不多，而她们却是消费 能力最强的群体，她们认为它的品牌度不 够高，价位同其它品牌较低，她们会更乐 意挑选其它高档品牌。年轻女性消费者认 为它的价位有点偏高，消费能力勉强承受 。因此，出现了
8、两个年龄段明显的脱节现 象。如果把这条线拉通延长，将会有更好 的市场前景，市场占有率和品牌形象兼顾 。v引领女鞋时尚潮流成为女鞋第一品 牌v满足消费者需求和她的追求v创新意识和服务意识的双行并进v拥有属于领导品牌的气质和魅力我们都是达芙妮同时需要走向尖端化v商务人士消费比例最 少，但是她们却是消 费能力最强的群体， 她们气质优雅，她们 成熟妩媚，她们独立 自信，因此要创造出 高品质、高品位的品 牌!v“达芙妮”，女孩的自我梦想！v让“心”自由，畅想无极限v让每一个女孩都享受达芙妮带来的愉悦感，选择达芙妮 ，选择自我的生活态度，做自己的魅力女性。v她不是单纯的女鞋，她是女孩成长的标志（达芙妮和女
9、 孩一起成长）v她不止追求舒适，她是时尚的亮点，是一种潮流的象征v达芙妮之于消费者v通过时尚的款式设计，最舒适的体验感受，最优质的服 务，极大的性价比，满足其不同需求。v通过高品质的品牌形象，激发消费者内心渴望，形之于 心的的独特体验。v购买，拥有达芙妮女鞋成为女性成熟，信心，勇敢，追 逐的象征。v消费者之于达芙妮v寻找、肯定、表达自我的过程体现在品牌的依恋程度上 。v自我独立主张的个性体现。v成长中女孩的时尚元素。v享受高品质服务的愉悦感另辟蹊径-走成长路线温情，一路有你-高跟化品牌形象 市场占有率鱼和熊掌兼得宣传策略代言公关广告宣传策略从图一看出广告和促销起了很大的作用，朋 友推荐证明了它
10、的认知程度，但结合图二来看 就可以想到达芙妮的品牌度还不够高。需要加 大宣传力度来提升品牌形象，使达芙妮品牌形 象深入人心。宣传策略宣传目标需要加大媒体广告投入量，增强品牌形象， 扩大信誉度，最后达到拥有忠诚的粉丝！扩大品牌知名度提高品牌信誉度消费者忠诚度广告车载住宅楼宇杂志广播路牌网络电视广告路牌广告楼宇广告网络专卖店广告公关促销赞助慈善活动营销策略营销策略网络营销连锁店 专卖店加盟店 百货专柜主要销售群体v由此可见，达芙妮的主要销售群体是学生和上班 族。所以要时刻创新吸引住她们，并且让她们成 为老顾客，保持对产品的忠诚度。这类目标人群 很广，她们的购买力受收入水平的局限，但是相 对的消费水
11、平不太高，可实施相对的优惠。营销目标v扩大达芙妮对年轻人的影响v打造女鞋王牌v成为女性在女鞋选择中的第一选择镜头镜头 编编号时长时长方式 画 面画面音效场场景 地点字 幕16秒近景穿可爱爱睡衣的女孩，席地而坐，把 地上的形形色色的鞋摆摆成笑脸脸状客厅厅22秒特写女孩手拿妈妈妈妈的高跟鞋爱爱不 释释手客厅厅我想快点长长大38秒全景女孩偷偷穿高跟鞋模仿妈妈妈妈走 路（动动画效果）身后刚刚摆刚刚摆 成笑脸脸的鞋子排好队队跟着女孩 走路各种鞋子 的声响， 一会混乱 一会整齐齐 。从客 厅厅到 阳台45秒近景长长大的女孩青春靓丽靓丽，对对着 镜镜子试试穿新的高跟鞋，身后鞋 架上把摆满摆满达芙妮高跟鞋，一
12、 双跟高过过一双卧室55秒特写 到全 景两双光脚丫，肉肉的小脚丫和 女孩纤细纤细的脚，海滩滩上两双 鞋，可爱爱童鞋和达芙妮高跟鞋 。海浪声脚 丫波水的 声音海边边达芙妮和我一起成长长63秒特写翻页页的相册，女孩的成长记长记 录录，脚上不变变的达芙妮达芙妮给给的成长长精彩镜头镜头 编编号时长时长 方式 画 面音 效 场场景地点 字 幕15秒 全景茂密的黑色森林，到 处处是灌木和沼泽泽， 树树林里发发幽幽的蓝蓝 光阴森森的森林25秒 特写躲躲在角落里女孩瑟瑟发发 抖。小精灵出现现送给给女 孩漂亮的达芙妮鞋小精灵的声 音森林37秒特写到全 景穿上达芙妮的女孩变变身 为为达芙妮女神，光彩照 人，跨过过
13、黑森林，去到 对对面城堡。动动画音效森林47秒 近景女孩解救了被困的精灵 们们，在城堡里舞蹈歌唱 狂欢欢歌声城堡55秒特写女孩从梦中醒来，笑脸脸 绽绽放，看着床边边上的达 芙妮鞋鸟鸟声风风声女孩卧室64秒近景女孩起身穿上达芙妮走 向窗边边打开窗户户，张张开 双臂，拥拥抱新的一天欢欢快的音 乐乐阳台做自己的勇敢女神 达芙妮。镜头编 号景别时长画面声音场地字幕1全景2秒黑色画面女孩穿着拖鞋走路的 声音客厅 2全景3秒黑色画面高跟鞋撞击地板的声音， 蹬蹬澄声音极不平稳 ，女孩摔倒在地板上的声 音客厅3全景7秒黑色画面鞋跟和地板撞击的声 音，声音越来越稳， 也越来越大，平跟、 中跟、粗跟、细跟、 高跟声音不断变 化客厅4特写3秒一束温暖的灯光打在地 板上地板上是形形色色的 鞋，记录 了女孩随着鞋子 变化的成长历 程，可爱的 童鞋、运动鞋、休闲鞋、 矮跟的公主鞋、中跟的公 主鞋、成熟的高跟鞋和靴 子，款式从稚嫩可爱到时 尚成熟客厅达芙妮伴 你一起成 长。组员 ：简 益波周超行蔡婷毓陈 洪
