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1、第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定n企业使命与愿景的确定n企业战略目标的确定第一节 企业使命与愿景的确定n企业使命：n迪斯尼公司使人们过得快活 n荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客 层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银 行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯 发展场所。 n索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 n惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献 n耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉 n一、企业使命的概念n企业使命是要说明企业的根本性质和存在的理由 ，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企 业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为 企业战略目标的确立与战略的制定提供
2、依据。n企业使命要回答的问题：n1、我们的事业是什么？ n2、我们的顾客群是谁？ n3、顾客的需要是什么？ n4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ n5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ n二、企业愿景的概念n企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每 个员工个人心愿基础上形成的全体员工共 同心愿的美好愿景，它能激发出强大的力 量，使每个员工都渴望能够归属于一项重 要的任务和事业，它是企业战略的重要组 成部分。n企业愿景需要回答以下三个问题： n1、我们要到哪里去？ n2、我们未来是什么样的？ n3、目标是什么？ n三、企业使命与愿景的区别联系（略）n一般企业使命和愿景是一起表达的。n
3、四、企业使命与愿景的作用1.明确企业的发展方向和业务领域。2.协调企业内外部矛盾的依据。3.帮助建立客户导向思想。4.使公司的高层管理者对公司的长期发展 方向和未来业务结构有一个清晰的认识。5.公司中层管理部门可依照它来制定部门 使命和愿景，制定与公司发展方向和战略 协同一致的部门策略。6.企业基层管理部门制定本部门策略有了 依据，降低了制定和执行决策时的风险。7.向全体员工传递公司的目标，激励员工 竭尽全力为实现公司的战略愿景做出自己 的贡献。n五、企业使命与愿景的表述构成要素n1、企业的用户（强生公司我们坚信，我们对 医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受 我们的产品与服务的人负有重要
4、的责任）n2、企业的产品和服务（微软公司致力于提供 使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑 软件）n3、企业的目标市场（布洛克威公司我们注重 的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场）n4、企业技术（联想电脑公司创造世界最优秀 、最具创新性的产品 ）n5、企业生存与发展（鹰腾咨询我们把咨询当 作一种使命，也当成一次美好的历程。帮助客户 以新视角、新思维开拓新空间,实现价值与业绩的 不断增长，成为备受客户尊敬的战略合作伙伴， 是我们永远的追求！ ）n6、企业的价值观念与基本信念（玫琳凯的全部宗 旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于 这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识 与经验）n7
5、、企业的自我意识（克朗泽勒巴克公司通 过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创 造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃）n8、对员工的关心（ Wachovia Corporation以良好的工作条件、高超 的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引 力的福利待遇、个人成长的机会和高度的 就业保障，来召集、培养、季节里、回报 和留住高能力、高品格和有奉献精神的人 员）n9、企业的公众形象（道氏化学公司分 担世界性的环境保护责任）n六、一个好的企业使命与愿景的陈述要求n1、文字清晰、简洁并激动人心n2、综合性n3、现实性n4、独特性n5、有一定的时间限度n一个好的企业使命与愿景的陈述可以起到 四方面
6、作用n推动性、激励性、方向性、协同性(三)案例：XX公司的愿景陈述n我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的，逐步在 相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。n我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多 种方式，与各种可能的企业形成联盟，追求在关键价值环节 方面培养企业的核心竞争力。n客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商 和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。n我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行 业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力 ，还要保持整体组织结构的优化和精简。n我们崇尚创新、变革的企业家精神。n企业员
7、工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。第二节 企业战略目标的确定n一、企业战略目标的概念n企业战略目标是指，企业在一定时期内沿 其经营方向所预期的理想成果。n二、企业战略目标的作用（略）n三、对企业战略目标的要求n1、要有挑战性n2、要有可度量性n3、要有系统性n4、要有相对稳定性及动态性n一个好的企业战略目标应当达到以下四个 标准n1、要有崇高的意义。n2、要有比较明确的又是十分具有挑战性的 目标。n3、要简洁，容易对内对外沟通，尽可能做 到人人皆知。n4、战略目标是基于对今后3-5年及10年的 市场分析、行业分析、公司发展方向等问 题认真分析的基础上得出的，而不是靠企 业领导人拍脑袋得出的。n四、战略目标的内容n1、盈利能力n2、生产效率n3、市场竟争地位n4、产品结构n5、财务状况n6、企业的建设和发展n7、企业的技术水平n8、人力资源的开发n9、职工福利n10、社会责任n战略目标举例提高公司的市场份额拥有更快的新产品研发速度公司产品的质量比竞争对手高和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力在顾客心目中拥有比竞争对手更好的形象卓越的顾客服务地理覆盖面比竞争对手更广被公众认为是技术和产品革新方面的领导者顾客满意度水平比竞争对手高
