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1、都市综合体有两种表现形式：一、城市形态的表现在城市核心区域为了降低综合商务成本形成都市综合体。二、经济形态的表现随着城市区域开发与旧城改造规划的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等 多种功能，形成互为价值链关系的、集群式的、高使用率的都市综合体。城市综合体的特征p 高可达性p 高密度、集约性 p 整体统一性p 功能复合性p 土地使用均衡性p 空间连续性p 内部、外部联系完整性p 巨大的社会效应p 巨大的升值潜力巴黎拉德芳斯新城项目自身？商业+住宅两项资源整合在同一个项目单一的城市综合体会成为我们的核心卖点吗？住宅商业看起来很美如果能我们仅仅依靠单一的“城市综合体”，能 真正对项目进行最深层次
2、的解读吗？将目光放远一点，重新审视星沙商业中心东城 传统 商业 区域本案星沙作为一个国家级的经济技术开发区，已不再局限于作为一个长沙 县下属的乡镇，而是从这种狭隘的城镇发展定义中跳脱出来。从而致使星沙对于长沙市乃至全省的发展都有着举足重轻的作用!星 沙作为长沙县域的政治、经济、文化中心，同时又是长沙城市总体规划 中“一主、二次”结构的副中心，它将在很好的承接省会长沙的政治、 经济、文化各方面的影响的基础之上继续向东，向整个长沙县纵深扩展 。使得长沙产业结构的进一步优化。以作为卫星城区域定义自己的发展方向，牵引着长沙城市发展的脚 步东进，东进再东进！让我们将目光聚集到星沙外部交通网络： 星沙西面
3、与长沙市区相继拉通和既将拉通多个对接出入通道，目前市、 县之间16个对接口，已建成的为开元西路互通。在建项目为：火星北路 长沙县段；开元西路接开福区新世纪大道；火星南路南延至韶山路等。 处于设计阶段的为人民东路东延至东绕城线。内部交通网络： 星沙已建成了星沙大道、东四线 、长永高速与开元西路跨线桥、 开元西路、开元东路、黄兴大道 、望仙东路等一批主要道路。 2006年县城建设又拉通了潇湘东 路、湘龙路、东一线、北环线， 完成了东七线、东八线的路基工 程，至此，东八线以西县城路网 骨架已经基本形成。2007年还将 继续完善建设滨湖路、凉塘路、 东九线等道路设施项目。以通程商业 广场为首的 星沙商
4、业圈星沙的东拓南延： 我们可以从上图明确的看出整个星沙乃至整个长沙的发展脉络，长沙的拓 展紧紧依靠城市主干道而存在。以上纵向三条道路分别是：长沙城市二环 ，星沙大道和目前最东边的黄兴大道。一条横向的城市北部的主干道开元 路。当星沙大道与开元路两条城市主干道交汇时，星沙通程商业圈的诞生 就不是一种“偶然”而是种“必然”！随着星沙通程商业圈的发展，周 边商业区域已逐渐发展成熟。因此站在 城市持续发展的角度来看单一的区域的 商业中心对于日渐膨胀，即将成为长沙 第六区的星沙来说必须再有一个商业中 心对自身高速发展进行有力的硬件支撑 。以通程商业 广场为首的 星沙商业圈本案威尼斯 将目光再拉近一点马坡岭
5、商圈城市发展多核： 当城市CBD发展到一定规模，会受到交通、土地利用等条件的制约， 因此，大多数城市会在离开CBD区，在于CBD以城市重要交通干线相连 的地区重新建立城市副中心。都市综合体发展的第二阶段副中心特点：1.便于结合地域特点，打造与CBD及其他副中 心不同的中心，靠近机场的就涉外，靠近物 流的，就多设计物流。 2.拥有完善的功能，但比CBD较低一级的中心 性。 3.通过发达的公共交通系统、高速公路和城 市干道与CBD紧密联系。其中人们首选的是轨道交通。区域市场内部 因住宅项目增 多而直接导致 的商业需求“内”支撑：区域内部对商 业配套直接导致的需求“外”支撑：由于整个商业市场 的迅速
6、发展带来的商业需求道路条件的改 善从而带动的 商业需求项目自身所 具商业产品 引起的商业 集聚效应所 引起的需求长沙整体 商业市场 向东拓张 的需求星沙板块内 部商业中心 单一化所面 临的调整政府对马坡 岭商圈的一 系列支持措 施的实施本项目所得到区域内,外支撑因此本项目功能定位我们可以清晰的看出明显的属于城市综 合体的第二阶段城市次中心，并能得到板块内外的有力的支 撑。与此同时那我们必须对项目的构成要素进行重新认识与思考 。“内”支撑：区域内部对商 业配套直接导致的需求“外”支撑：由于整个商业市场 的迅速发展带来的商业需求“内，外”支撑 的合力。三大要素优势，再加自身周边区域对商业物业配套的
7、需求，凸显本案价值，项目功能定位 ：“覆盖全长沙的副中心” 。重新发现项目三大要素以城市主干道为依托，为项目日 后的发展打下坚实基础政府努力倡导的新兴商 圈马坡岭商圈所带来的 聚集效应。以轨道交通日益成为现实 带来了充足的发展保障。大东城新城市副中心跳出东南新城、忘记高科技园，我们应该是立足星沙；辐射长沙东城；影响整个东城的我可以成为 ？项目竞争策略导入商业与住宅这两种产品构成所进行的销售节奏如何进行控制。项目定位的明朗与清晰却为我们带来了另一个问题那就是商业物 业与住宅物业两种不同属性的产品将如何面对市场而两种产品客户群该如何进行前期预热和加强对目标客户群的吸引力。住宅产品商业产品主打产品（
8、红海），贴近市场行情，用“同质优化”策略，在中端住宅竞争激烈的区域市场做一个跟随者。利润产品（蓝海），填补区域市场的空白，高举高打，创造精品，树立价值标杆，成就区域领袖新景祥建议：新景祥建议：住 宅商 业聚集人气配套商业商业资源三大资源为住宅和商业相辅相承 对于住宅而言，需要商业的配套为其作为支撑； 但对于商业来说，三大资源的整合不单为自己在商业运营上创造机会，也为整个项目提升价值空间。竞争策略推演：竞争策略推演：竞争策略导入：竞争策略导入：住宅针对周边楼盘 建立有限价格优势，获 得比较竞争优势。商业树立区域同 类产品领袖印象，树 立价格标杆，建立游 戏规则。周边市场竞争激烈， 本案并无先天优
9、势。商业产品区域内稀缺，且无片区领袖。本案住宅与商业共享的资源让此类产品 具备成为区域领袖的先决条件！将来的我项目整体形象定位前文观点回顾周边竞争 的阵地战比拼硬件无法出位分竞合击以精博大开发效益 最大化主次划分商业类 品质标杆住宅类 市场跟随123用区位内极缺的 “精品 商业”诉求策略凸显项 目“稀缺”、“高质素 配套”的信息点。产品诉求的营销架构明线引发共鸣暗线产品价值生活理念财富价值我们需要的：能够契合项目产品硬件气质的，能够引发潜 在置业者心理共鸣的人格化形象势能动能形态资源 本项目从一开始就注定了其与众 不同的特殊性。也注定自身定位 不再局限于某个区域和板块，从 而导致项目自身具有其
10、它项目不 可复制的USP。 USP的明确让我们感受到，甚至 能触摸到项目绚丽，多彩的独特 “气质”，这种激动的心情使我 们久久不能平静。 生活的乐趣，商业的活力牵引着 我们生活的方向。 生活的态度。本案硬件设定：商业，住宅硬件言之有物软件引发共鸣飘荡在城市上空的“东业魅力生活”本案传达意境商业，住宅前文观点再回顾商业攻击战略住宅诉求战略魅力商业，快乐生活用魅力商业策略回应 其它楼盘咄咄逼人的 竞争态势呼应居住诉求，用生 活情感引发潜在客户 心理共鸣一切自然而然东业.魅力之城案名&理念为什么是“魅力之城”区位本板块内尚无此种房产 产品的存在。人无我有， 人有我精（住宅类产品必 须跟商业形成遥相呼
11、应之 势），而近期星沙将并入 长沙成为第六行政区也应 证了大东城已逐步形成。本案星沙经济开发区长 沙 市 市 区为什么是“魅力之城”产品商业，住宅两种完全不同的 产品可以通过在同一项目中相 互补充，相互促进，相互提升 。从而可以塑造出个性鲜明的项 目形象。住宅 商业 为什么是“魅力之城”竞争策略项目杠杆楼盘壁垒赢得竞争“项目杠杆” 最好的载 体就是“大统一、小千 秋”的定位策略。魅力之城的形象定位可 以构筑良好的载体。为什么是“魅力之城”生活理念早上9：00上班下午5：00下班早餐无暇吃午餐10分钟公司快餐晚餐3分钟泡面4小时闲暇7小时睡眠。为什么是“魅力之城”生活理念你拥有的生活你想要拥有的
12、而生活在这个速食的世界， 在这个速食的年龄。 除了失眠、健忘和巨大的工作压力， 你是否失去了一些更为美丽的东西？缓慢的乐趣消逝了吗？ 逝去的岁月中，闲荡的人们去向了何处？ 那些漫游各地、悠闲的英雄们， 露天过夜的流浪汉，都去向了何处？ 米兰昆德拉慢 为什么是“魅力之城”生活理念为什么是“魅力之城” 生活理念当爱在繁忙中被淹没生活逐渐失去色彩人生经不起时间的研磨在不经意间颓废，荒芜，迷失。走向这座“魅力之城”，在这里 重新拾回那份属于自己的精彩！项目产品“魅力理念”生活情景之选人格属性之选产品设置之选区位属性之选多元的品质的格调的绚丽的核心传播概念一座联通现有生活与理想生活、魅力商业与快乐生活的
13、桥梁全案分析框架全案分析框架123市场篇定位篇规划篇整体规划住宅类产品规划住宅规划项目规划整体指标商业类产品规划商业规划整体规划从建筑形态来看魅力之城是购物、文化、休闲、娱乐、和高尚居住于一体的 大东城首席城市综合体从项目功能来看是区域中心/区域商业中心/区域交通中心/区域文化娱乐中心/区域生活中心结合的 新城市副中心东业东业魅力之城规划理念魅力之城规划理念包容性强的，能将住宅、商业、文化、商务、酒店等多种功能完美的融为一体能展现城市次中心气势的必须重点表现项目的品牌价值本项目本项目 需根据需根据 此要求此要求 进行规进行规 划设计划设计 产品。产品。能够进行持续发展并进行后期延续的东业东业魅
14、力之城规划须满足那些要求魅力之城规划须满足那些要求 ？现代的，国际感、都会感强的8585万平方米住宅万平方米住宅商业：商业： 1515万平方米万平方米目前项目规划 总体量：100万平方米我们通过项目自身条件和上述要求，项目自带商业的量应相当可观。 但归根结底本项目周边区域商业氛围尚未成熟，因此本司建议商业总体 量应该控制在整个项目总体量的10%左右较为适宜，如果本案商业总体量 过高会导致开发商回款时间过长，造成资金流动性缓慢从而直接影响开 发商利润。因此本项目的商业地产部分不可能单独实现利益价值最大化 ，必须在住宅部分得到利润求偿。项目整体功能布局外城 开放的城市功能 城市功能 多元化/开放/
15、融合/高效 产业密切相关商业 、娱乐、旅游观光内城 相对独立与私密的社区功能 社区功能 社区封闭/人车分流/社区服务 安全、和谐、独立居住空间外城 （15万）开放的城市功能内城 （28.6万） 相对独立与私密的社区功能魅力城市广 场Living MALL3万 国际公寓3万魅力城市公 园Shopping park3.5万魅力城市街 区沿街情景商铺2.5万魅力城市会 所艺术酒店2万泛社区会所1万魅力 第一居所国际生活 方式社区85万LivingMallShoppingpark艺术酒店情景商业街区共同提升项目 核心竞争力酒店 为商业带来高消费 人流和旅游租客 资源平台、 提升品质 现金流来源利润最大
16、化吸引人气、 带热区域标志性 为公寓和住宅提供完善配套、 信息平台个体差异所在、 活力的核心 商业住宅标志性定义大盘形象 定义档次为商业带来住 家消费人流 现金流来源国际公寓为商业带来商务 消费人流资源平台、 提升品质 现金流来源酒店式公寓和国际公 寓在面积、服务功能 上形成分工和差异。商业的档次要求不能影响办公、 居住环境相互支持关系相互限制比较因素紧凑型都市社区离散型郊区社区松散型都市社区与城市的关系极度的集约与混合离散、极度分离平衡、适度融合、渗透生活形态混杂、流动、五花八门、 千变万化、密集、重叠、 视觉超载、缺乏安全感同一收入阶层 短暂居住同一文化价值取向、放 松、和谐、交流、邻里 、社区氛围、归属感、 一生居住建筑密度极高，3.0左右极低，小于1.0
