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1、第一部分 市场调查与分析2002年中国轿车市场回顾 2002年中国汽车市场总销量2003年中国汽车市场态势 中低档轿车将成为市场消费主流 第二部分 市场营销策略竞品分析SONATA产品定位SONATA市场定位目标客户群体：中产阶级实现产品市场定位的差别最大化建立SONATA在细分市场领导地位目目 录录第三部分 创意与创意表现 第四部分 公关活动第五部分 媒体投放策略消费者媒介按触习惯全国区域媒介分析 媒介计划 媒体投放 广告预算 第六部分 关于我们北京鹰之杰广告公司第一部分第一部分 市场调查与分析市场调查与分析内容提要内容提要我们对现代和索纳塔的理解 2002年中国轿车市场回顾及2003年市场
2、预测 北京现代竞争环境分析北京现代竞争环境分析 竞品分析竞品分析 主要竞争品牌主要竞争品牌20032003年计划产量年计划产量 小结小结一、我们对现代和索纳塔的理解一、我们对现代和索纳塔的理解现代集团是世界第七大汽车制造商。2002年现代全球销量为310310万辆。2001年现代的赢利水平在全球排在前三位。索纳塔到目前为止销售累计已超过200200万辆,是现代集团的主力品牌。1 1、关于现代集团、关于现代集团2 2、关于北京现代汽车有限公司、关于北京现代汽车有限公司北京现代汽车有限公司由韩国现代集团与北京 汽车工业控股合资组建，双方确定的合资期限 为30年。 北京现代汽车有限公司2002年10
3、月18日挂牌 成立，注册资本为18亿元人民币，中韩双方 各占50的股份。韩国现代集团提供车型和技术支持。 北京市委市政府提供政策支持。20022002年年1111月月1818日第一辆索纳塔下线日第一辆索纳塔下线。20022002年年内推出年年内推出20002000辆索纳塔轿车；辆索纳塔轿车；20032003年形成年形成5 5万辆产能，并实现产销万辆产能，并实现产销 3 3万辆；万辆；20042004年形成年形成2525万辆产能，产销万辆产能，产销1515万万 辆轿车。辆轿车。20052005年将形成年将形成2020万辆轿车、万辆轿车、2020万台万台发动机和发动机和1010万台变速箱的生产规模
4、。万台变速箱的生产规模。除中档的索纳塔轿车外，北京现代还同步采用韩国最新车型，除中档的索纳塔轿车外，北京现代还同步采用韩国最新车型， 20032003年第四季度推出经济型轿车依兰特和中高档轿车君爵年第四季度推出经济型轿车依兰特和中高档轿车君爵。 3 3、关于索纳塔轿车、关于索纳塔轿车索纳塔轿车是韩国现代汽车的主力车型品牌。索纳塔(Sonata)英文的意思是“奏鸣曲”。索纳塔在韩国市场和以美国为主的海外市场 都取得了良好的销售业绩，每年出口汽车近90万辆，是一款在国际市场久经考验的成熟车型。370,000 370,000 辆。辆。4 4、索纳塔轿车欧美市场表现、索纳塔轿车欧美市场表现美国消费者之
5、声汽车专刊2003年第四期对美国市场上销售的丰田、大众、奥迪、宝马奔驰、现代等汽车的可靠性所做的综合评价表明，现代汽车成为2002年最受美国消费者喜爱的汽车之一，在北美市场的年销量就高达资料来源:美国消费者之声汽车专刊性能价格比非常突出性能价格比非常突出在美国市场上销售的现代汽车主要有索纳塔（君爵、依兰特），据美国权威机构所做的可靠性评估中，索纳塔的可 靠性指标甚至超过平均值的20%。在国际市场上，索纳塔要比同类车型便宜得多。如在北美市场上，排量为2.0升的基本型索纳塔轿车的售价为1.5万美元左右，而与之同类型的2002款本田雅阁售价则为2万美元左右。在全球市场上，索纳塔轿车已经出口到世界19
6、3个国家和地区，在欧美市场上十分畅销。公开资料显示：索纳塔是美国J.D.POWER 2002年度深受欢迎车种，获美国新车安全碰撞五星级评价，索纳塔轿车的综合指标居被调查车型第一位。在美国市场这是一款十分成功的车型。被誉为被誉为“ “都市之舟都市之舟” ”据北京晨报据北京晨报4 4月月2222日报道日报道 ：北京现代：北京现代 销售已经达到销售已经达到1000010000辆，订单辆，订单1200012000辆辆。二、二、20022002年中国轿车市场回顾及年中国轿车市场回顾及20032003年市场预测年市场预测二、二、20022002年中国轿车市场回顾及年中国轿车市场回顾及20032003年市场
7、预测年市场预测总量对比116.16116.16万万 119.94119.94万万增长增长56.52%56.52%和和59.8%59.8% 143.5143.5万以上万以上1、20022002年年逐月销量分析逐月销量分析2 2、20022002年中国汽车市场特征年中国汽车市场特征20022002年中国汽车工业产销两旺。年中国汽车工业产销两旺。2002年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，全年净增35万辆左右的市场份额。2002年汽车贷款总额达 600600亿亿，为前4年总和。2002年全年共有28款新车型推出。三、北京现代竞争环境分析三、北京现代竞争环境分析国家信息中心预测:中国汽车市场需
8、求稳步增长；2003年市场轿车销售约为143.5143.5万辆；2003年汽车金融仍将是继续增长；国际品牌纷纷参与中国汽车市场竞争，竞争趋于白热化；市场供求两旺，车型品种极大丰富；围绕市场占有份额，价格战拉开序幕。三三、市场竞品分析、市场竞品分析一、一、20022002年主要竞品产销量对比分析年主要竞品产销量对比分析从上表可以看出，从上表可以看出，20022002年产销量增幅较大的品种是宝来、风神蓝鸟和年产销量增幅较大的品种是宝来、风神蓝鸟和别克，高于轿车市场全年增长幅度，尤其是宝来在上市初期就取得这样好别克，高于轿车市场全年增长幅度，尤其是宝来在上市初期就取得这样好的经营业绩，说明宝来的市场
9、营销和推广做得非常成功。的经营业绩，说明宝来的市场营销和推广做得非常成功。二二、20022002年主要竞品逐月销量对比分析年主要竞品逐月销量对比分析帕萨特市场销售上升趋势明显三、三、20022002年国产轿车价格构成年国产轿车价格构成1 1、20022002年主要竞品占市场总销量的份额年主要竞品占市场总销量的份额竞品销量占市场份额较小2 2、20022002年国产轿车排量构成年国产轿车排量构成四、四、 20032003年年6 6大城市汽车消费市场调查大城市汽车消费市场调查一、一、 20032003年年6 6大大城市汽车消费市场调查城市汽车消费市场调查调查时间：2003年4月5日4月13日访问城
10、市：北京、上海、广州、沈阳、成都、昆明。访问住户：15013个，其中成功访问合格车主351个，合格潜在购买者258个，共计609个。调查问题：车主对现有家用轿车的满意度。市场上不同品牌轿车竞争状况。潜在持币购买者希望买什么样的轿车。调查机构：华通现代市场信息咨询有限公司1 1、样本城市家用轿车总体满意度、样本城市家用轿车总体满意度图表图表1 1：不同城市轿车总体满意度（样本：不同城市轿车总体满意度（样本： 351351）1、现有轿车满意度（见表1-1）广大车主总体满意度还可以，北京、上海的车主对现有轿车满意的比例较其他几个城市高，昆明对现有轿车满意度比例较低。2、现有轿车分项满意度车主在例如“
11、车的品牌”、“发动机的品牌”、“行驶的稳定程度”，“最大速 度”、“后背箱大小”等方面评价都比较高。而对最大扭矩、油耗、安全配置、 加速时间、车的价格等评价较低，对车内工艺装饰的评分较其他指标低很多。3、经销商和售后服务满意度车主对经销商销售中的各种环节及总体满意度之间的差异不大，但对售后服务的评价却不是很高。不同城市之间表现出一些差异。例如北京的车主 对“经销商售前试车”的评价较低，但其他方面的评价差异不是很大。而上海车主对各方面的评价都相对比较高。总体满意度分析总体满意度分析从调查结果看，北京、成都、昆明未来一年的潜在购买率较高，都在4以上，而经济发展水平相对较高的上海、广州，潜在购买率其
12、实并不高，都不到 4，尤其是上海，是6 个城市中最低的。2 2、不同城市的潜在购买率、不同城市的潜在购买率3 3、推动和阻碍家用轿车购买的因素、推动和阻碍家用轿车购买的因素推动家用轿车购买的因素：寻求方便和工作需要是推动城市家庭购买轿车的主要因素。推动家用轿车购买的因素：寻求方便和工作需要是推动城市家庭购买轿车的主要因素。阻碍家用轿车购买的因素：价格高、养车费用高是目前阻碍购买家用轿车的主要因素，阻碍家用轿车购买的因素：价格高、养车费用高是目前阻碍购买家用轿车的主要因素，但不同城市影响程度存在差异，上海、昆明但不同城市影响程度存在差异，上海、昆明“ “养车费用太高养车费用太高” ”被较多被访者
13、提及，北京、被较多被访者提及，北京、广州、沈阳、成都选择广州、沈阳、成都选择“ “家用轿车价格太高家用轿车价格太高” ”的比例相对较高。的比例相对较高。4 4、家用轿车选择倾向、家用轿车选择倾向轿车依然是许多家庭购车的首选，多功能用车和面包车也是一些家庭的选择倾向，轿车在北京、昆明的选择比例都比较高，而上海、广州、沈阳、成都选择多功能车和面包车的比例相对较高。调查发现，当被访者在耗油量小、价格便宜、安全系数好、时尚、豪华、动力强劲这六大特征进行选择比较时，较多的被访者选择安全系数好和耗油量小，这说明潜在购买者安全第一的思维惯式和力求长远节约的想法。另外对应分析的结果发现，上海潜在购买者倾向选择
14、时尚车型，北京倾向于选择动力强劲，沈阳倾向选择耗油量小的车型，昆明购买倾向价格便宜。发动机排量大小，绝大多数选择倾向排量在1.12.5升之间的汽车。其中北京、昆明倾向选择1.11.6升的比例远远高于其他四个城市。5 5、车型、性能、价格选择倾向、车型、性能、价格选择倾向6 6、价位选择倾向、价位选择倾向各城市购车平均价位分别为：北京13.6万元，上海15.44万元，广州16.9万元，沈阳12.9万元，成都13.2万元，昆明11.8万元。上海、广州的价位倾向明显高于北京，沈阳、价位明显高于昆明，购车选择1020万元的比例较大。通过市场调查：消费者购车时， 在颜色选择上偏重于黑色、白色、金色、银色
15、7 7、购车颜色选择倾向、购车颜色选择倾向在购车时在购车时颜色的选择上，黑色、白色、银色是潜在购买者颜色的选择上，黑色、白色、银色是潜在购买者选择的主色调。但不同的城市之间存在着一定的差异。例选择的主色调。但不同的城市之间存在着一定的差异。例如：沈阳昆明选择白色的比例较高，成都选择红色的比例如：沈阳昆明选择白色的比例较高，成都选择红色的比例较高，上海选择银色、黑色的比例较高，北京选择银色、较高，上海选择银色、黑色的比例较高，北京选择银色、黑色、折色的较多广州选择黑色的较多。黑色、折色的较多广州选择黑色的较多。8 8、购车颜色选择特点、购车颜色选择特点五、主要竞争品牌五、主要竞争品牌200320
16、03年计划产量年计划产量1 1、主要竞争品牌、主要竞争品牌20032003年计划产量年计划产量据中国汽车工业协会资料据中国汽车工业协会资料 显示：显示：20032003年年1313月份，汽车行业产销两旺，一季度，月份，汽车行业产销两旺，一季度，全国汽车产量超过全国汽车产量超过105105万辆，与去年同期相比，同比增长万辆，与去年同期相比，同比增长5050以上；轿车产量接以上；轿车产量接近近4040万辆，同比增长万辆，同比增长120120以上。销量居于前五名的汽车以上。销量居于前五名的汽车 企业企业 是：第一名是：第一名 上海上海大众汽车有限公司大众汽车有限公司 累计销售累计销售9601496014辆辆 ；第二名；第二名 一汽大众汽车有限公司一汽大众汽车有限公司 累计销售累计销售6518965189辆辆 ；第三名；第三名 天津汽车夏利股份有限公司天津汽车夏利股份有限公司 累计
