浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案

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1、TOPKEY AD.浪潮集团系列商用产品 整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构卖专业 显品质 赢信任 树品牌TOPKEY AD.目 录 一、 市场洞悉 行业大环境二、 市场分析与思考（一）、竞争对手的状况分析（二）、用户的需求分析三、 策略思考 -SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略 四、 整合传播与创意展开五、 媒介策略/服务原则TOPKEY AD.一、市场洞悉 行业大环境TOPKEY AD.2001年受网络经济泡沫破灭的影响，服务器产品降价成为不可 避免的结果在高端市场，Unix服务器被打折销售，技术门 槛较低的PC服务器的价格更是总体下滑，不少厂商纷纷推

2、出万 元服务器。据统计，2001年第一季度，全球服务器销售额萎缩 了1.8；第三季度不包括日本在内的亚太地区服务器的销售收 入由去年同期的16亿美元下降为13亿美元，跌幅为18%。但由于电信业的迅速发展和政府部门的基础设施建设，中国和泰国 是亚太12个国家和地区中仅有的2个服务器销售收入增加的二个 国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增长了20%。1行业总量和增量： 服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降， 但在中国确仍保持着良好的增长势头。TOPKEY AD.在中国， IA架构服务器市场销售总量为14.39万台，比去年同期 增长24.36%；销售额为49.76亿元，同比增长23.88

3、%。市场增长率与去年同期基本持平，整体市场表现出稳步上扬的态势。IA架构服务器稳步增长。功能服务器市场“IT界的新金矿”。同时，2001年也是全球功能服务器市场高速发展的一年。该市 场自2000年以来增长了166%。Gartner Group预测，从现在至 2004年功能服务器市场的预期年平均增长率仍达到61%；IDC也 预测，到2005年，该市场销售额将超过310亿美元。而中国的IA 服务器销量从1999年到2001年更是保持着47.2%的高增长率。TOPKEY AD.2000年的商用PC销量达到了近382万台。2001年上半年商用PC的总销量为141.9万台，占台式PC品牌机总销量的60.

4、15%。在商用PC市场上，Dell销售状况较好，与其他品牌比较，其增长率较高。2001年第四季度，中国台式PC市场销售量为205.4万台，比去年同期增长19.9%，市场竞争的中心由家用电脑转向商用电脑。商用台式机市场：近几年商用台式机市场持续稳定 增长，但由于生产厂商的大量涌入，行业利润渐薄， 致使2001年增长速度相对缓慢。市场竞争的中心也 发生了转移。TOPKEY AD.2行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场高端 国外知名厂商:如：IBM、HP、COMPAQ等中低端 国产品牌为主:如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等同时占据中低端 市场四成份额TOPKEY AD.大致分为：高端市场和

5、中低端市场两大类。由于服务器技术壁垒的存在，高端市场基本由国外知名厂商控制和操纵，如： IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM还占据了中低端市场四成的份额；在中低端市场上，主要以国产品牌为主，如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等，同时他们也希望以中低端市场为起点，逐步向高端市场发动进攻。 浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得的突破，跻身服务器中国市场销量的前10名，其中IBM、HP分别占居前两位，浪潮英信服务器位居第三。服务器市场：TOPKEY AD.产品、价格、渠道、服务等始终是国内PC市场竞争的主要方面，2001年除了产品方面P4、液晶时代的到来，价格上

6、的激烈降价竞赛，各厂商名目繁多的服务项目（如：IBM的“蓝色快车”、HP的“金牌服务”）之外，第三季度PC市场将各种竞争手段运用到终端渠道和低级别区域市场，渠道成为PC市场竞争的主战场。随着2001年“客户导向时代”的到来，各台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”，并围绕着这一中心转变相应的渠道结构和渠道策略。商用台式机市场: TOPKEY AD.服务器市场中的主流产品应是IA构架的，采用PIII Tualatin或PIII至强处理器的机架式服务器，采用微软的Windows网络操作系统并提供一款优秀的管理软件的服务器。而在功能服务器上Web服务器的需求量会随着电子商务的不断深入，会是市场上的又一热

7、点。3产品走势分析（价格、技术、种类） 服务器市场： 总体发展方向是以客户需求为中心， 从传统的硬件平台向应用和功能化发展。TOPKEY AD.14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40左右，是目前 PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务 器价格战虽然仍在持续，但随着各厂商市场观念由“产品导向” 向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步 趋于稳定。价格：价格总体将趋于稳定TOPKEY AD.从市场总体来看，应用服务器所占的销售比重虽然还较小，但其快 速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导

8、向”转变的集中体 现，其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其发展是未来服务 器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细 分、产品细分的发展趋势，应用服务器的发展已成为服务器产品线 结构调整的必然趋势。面向具体功能的专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当 前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器 、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。根 据不同的需求开发不同的产品成为2002年值得我们关注的方向。种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视TOPKEY AD.2002年将成为IA32架构服务器全面辉煌的年代，从386时代开始

9、的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估计在2005年）。根据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中的一支重要力量。技术：IA架构服务器的发展将经历由32位向64位的 转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器TOPKEY AD.服务：市场细分的发展，使得如何满足不同用户群的需求，为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务

10、，成为服务器厂商立足的关键。TOPKEY AD.商用台式机市场：竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务，服务将成为新的利润增长点。 在接下来的3到5年后，普通个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。由于笔记本产品在技术、市场方面的迅速发展，有逐步取代台式机，尤其是商用台式机的趋向。TOPKEY AD.服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南 仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市 场65以上的市场份额; 而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销 量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上（见图8、

11、图9）。 4市场与渠道分析 TOPKEY AD.渠道模式: 2001年各级分销商仍是最主要的出货渠道，直销模式 所占比例也得到了较为快速的增长。 为了更好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专 门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心， 加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多 层次、立体化的技术支持与服务体系。 在对原有销售渠道的支持方面，厂商根据具体情况区别对待：对 于传统的区域分销商，厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给 予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的 SI/ISV，厂商注重通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户 的服

12、务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数 量较大、区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务，部分 厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持 。TOPKEY AD.系统集成市场的发展:在新代理商的选择方面，厂商更加注重对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点发展的对象，面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注 重与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计，2001年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6

13、%，继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左右，2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。TOPKEY AD.二、市场分析与思考TOPKEY AD.在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外 ，浪潮目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想，需要在今后的竞争中逐步拉大差距，巩固在国内市场上的既有地位；浪潮向 高端服务器领域的进发，必然要做好与IBM、HP、Compaq等国际知名厂商进行激烈竞争的必要准备。 商用PC市场厂商林立，竞争激烈，而浪潮在此领域力量又相对薄弱，目前的主要竞争对手是国内厂商，如：联想、方正等。1竞争对手情

14、况分析知己知彼，百战不殆总体概念：不论是服务器厂商还是PC厂商， 在2001年都强调以客户需求为出发点， 加大了服务的力度， 同时，注重产品整合与渠道调整， 加强了与SI（系统集成商）和 ISV（独立软件开发商）之间的合作。TOPKEY AD.从2000年以来，IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来的产品线进行了扩充。 重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV的合作，合作内容不仅仅包括产品本身，还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后，从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线

15、调整相适应。IBMTOPKEY AD.2001年以来HP在服务器市场做的三件事：一是通过对渠道和用户的培训拉动销售，二是在低端服务器的市场宣传和广告投放 ，三是在中高端市场加大对SI的投入，发展SI的数量。 针对中低端服务器市场的价格竞争，HP也适当地做了一些价格调整，2001年8月HP宣布其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下，保持在中低端市场的份额继续上扬。HPTOPKEY AD.2001年康柏公司在高端服务器市场上不断推出新品，同时也对Alpha产品不断地进行投入。康柏公司在Unix产品上2001年的主打市场也有

16、一些变化，以前康柏主要在电信、政府方面投入较大，如今加大了在金融行业的投入。 康柏TOPKEY AD.2001年联想实现了向服务的转型，通过了CMM3级认证。联想在2001年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。其次，整合外部资源、借船出海。2001年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle 、Novell、 TurboLinux等软硬件厂商的合作。联想TOPKEY AD.2001年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。在商用PC方面，8月方正举办了P4商用电脑免费试用等促销活动，进行产品推广。方正TOPKEY AD.2001年曙光主推三个系列的功能服务器来架构多种信息交互平 台：曙光语音功能服务器，曙光VOD功能服务器，曙光智能化移动防伪系统。 2001年10月，曙光以“定制服务器”的理念及