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1、本报告是严格保密的。南京银城宝船听涛项目 营销战略与执行方案（下）1本报告是严格保密的。项目研究工作的阶段划分2004/08/17营销战略与策略报告中期汇报前期资料收 集、整理本阶段工作2004/08/242004/09/08营销战略包括： 项目总体发展战略 营销占位 节奏控制 关键动作执行方案 商业中心市场调研执行方案终稿汇报8 8个工作日个工作日1515个工作日个工作日2004/09/272本报告是严格保密的。前期结论回顾3本报告是严格保密的。项目整体营销战略占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件打好三
2、大战役：展示区，关系营销，地产大事件做足做足六六项功课项功课注意营销节奏注意营销节奏发挥银城营销整合能力发挥银城营销整合能力使营销成为产品核心竞争力使营销成为产品核心竞争力4本报告是严格保密的。地产大事件选择1：李文与您探讨名流生活选择2：郎咸平“经济开讲”事件1：轰动性事件赞助郑和下西洋600年纪念电视节目及相关活动事件2：相关性事件联动关系营销、产品发力事件3：中国高端住宅研究峰会5本报告是严格保密的。六项功课格调生活杂志/五月格调生活手册；感性楼书宝船概念楼书产品说明书；售楼处/广场：重拳出击； 系列客户活动；五星级酒店培训、1对1尊贵服务；6本报告是严格保密的。项目主题形象银城十年巨献
3、银城十年巨献 宝船宝船 听涛听涛水岸公园，名流生活水岸公园，名流生活7本报告是严格保密的。卖什么？核心价值主张核心价值主张辅助卖点辅助卖点（营销宣传逐步阐释）（营销宣传逐步阐释）n银城十年巨献，优质产品、优越生活。n公园水岸 , 秦淮河畔，城市新老中心交汇处的风景名宅n天生高贵：0.88的容积率,带电梯的别墅和洋房n学校及宝船人文精神：孩子，人生比远航，自当胸怀开阔，波澜不惊。n稀缺：水岸名宅，仅有50个风景n区域：人文荟萃之地；配套完善的生活无忧之地；n全城最大、最高档的会所；名流、文化汇聚地；n园林/50米*100米的广场n产品材料及户型优势城市公园，绝版低密度传世名宅主要卖点主要卖点宝船
4、.听涛8本报告是严格保密的。推广调性尊贵感，知性感感沉稳内涵而不乏大气9本报告是严格保密的。推广调性外围的热烈气氛营造与售楼 处内部的温馨、高贵、沉静感形成对比10本报告是严格保密的。推广调性高贵雅致的活动11本报告是严格保密的。由于高端楼盘的蓄水期较长，我们建议把由于高端楼盘的蓄水期较长，我们建议把20052005年年5 5月月2828号作为宝船听涛的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为宝船听涛的黄道吉日，隆重开盘！（周六）VIP卡 收取诚意金开盘 选房8月7月6月5月10月9月4月3月时 间12月阶 段 目 标销 售 节 奏验 收验 收全 部 完 工施 工 中500 商 业 完 工基 础 施
5、 工工 程 进 度开盘强销期蓄客期整体形象 铺垫 期营 销 节 点持销期整体营销节奏春交会营 销 强 度建立项目品牌的形 象框架建立项目品牌的内涵维护、深化构 建强势品牌社区品 牌拓延宣传 方向项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想李文/ 郎咸平峰会明清家俱鉴赏授课秋交会竣工游园会12本报告是严格保密的。执行方案13本报告是严格保密的。我们的战略目标u目标1：重树南京高端物业的营销模式；u目标2：实现高端物业形象，形成项目品 牌影响力；u目标3：提升银城的企业品牌形象；14本报告是严格保密的。Product+ Price+ Place+ Promotion =成功创造价值（产品，Prod
6、uct） 体现价值（价格，Price） 交付价值（渠道，Place） 宣传价值（宣传，Promotion）15本报告是严格保密的。Product强化外围服务及体验u完整产品的定义及其价 值核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质配套产品外观颜色市场份额宣传品技术含量产品本身外围产品体验 产品核心产品核心产品产品产品+ +质量质量工程样板房工程样板房 产品说明书产品说明书外围产品外围产品包装包装手册手册外观外观颜色颜色宣传品宣传品体验产品体验产品销售人员素质销售人员素质品牌品牌银城公司活动联系银城公司活动联系五星级酒店服务五星级酒店服务 培训培训调性统一调性统一外立面尊贵、大
7、气外立面尊贵、大气格调杂志、概念楼书格调杂志、概念楼书体现调性体现调性体现调性尊贵、知性体现调性尊贵、知性体验体验体验名流生活体验名流生活体验16本报告是严格保密的。Price回款策略和计划开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期持销期12-2月3-5月6-8月9-10月月份月份5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010 月月1111 月月1212 月月销销销销售售 面面积积积积( ( 万平万平) )2.02.04 40.50.51 10.50.51 10.50.51 10.70.76 6 5 50.510.51 0.10.15 5 3 30.10.10 0 2 2累累计销计销
8、计销计销 售面售面 积积积积 ( (万平万平) )2.02.04 42.52.55 53.03.06 63.53.57 74.34.33 3 5 54.844.845 54.94.98 8 8 85.15.1回款回款 比例比例4040 %1010 %1010 %1010 %1515 %1010 %3%3%2%2%累累计计计计回回 款比款比 例例4040 %5050 %6060 %7070 %8585 %9595 %9898 %100100 %尾盘销售期11-12月价格策略：低开高走；价格策略：低开高走；配合前期实现资金快速回笼；配合前期实现资金快速回笼；17本报告是严格保密的。Place体验场
9、渠道：售楼处、楼体形象、样板房、通道及导示渠道的营造，通过对消费者行为特征研究；渠道的营造，通过对消费者行为特征研究；营销营销营销营销 渠道渠道客客户户户户特征特征ActionAction 活活动动动动营营营营造包装造包装现现现现 场场场场 包包 装装 ： 知知 性性 、 尊尊 贵贵贵贵售售 楼楼 处处处处4040岁岁岁岁， 有家庭，有家庭， 有子女，有子女， 有有车车车车子，子， 往返于往返于 CBDCBD、 机机场场场场等等 地，地， 已有房已有房产产产产 ， 知性的、知性的、 身份尊身份尊贵贵贵贵 的一群的一群 ；大量信 息接 收 体验活 动 沟通洽 谈儿童活动 区 体验区 咖啡 吧通通
10、 道道 、 导导导导 示示 系系 统统统统接收简 单信 息色彩、密 集、简 洁而大 气样样样样 板板 房房生活方 式的 体验目标客户 知性生 活、名 流生活 的体验18本报告是严格保密的。Place高端楼盘，以小众媒体为主；营销营销营销营销 渠渠 道道客客户户户户特征特征ActionAction 活活动动动动营营营营造包装造包装报报报报 纸纸纸纸4040岁岁岁岁， 有家庭，有家庭， 有子女，有子女， 有有车车车车子，子， 往返于往返于 CBDCBD、 机机场场场场等等 地，地， 已有房已有房产产产产 ， 知性的、知性的、 身份尊身份尊贵贵贵贵 的一群的一群 ；观注权 威性 报纸 ，栏 目： 经
11、济 与政 治权威性的 报纸电电电电 视视视视栏目： 经济 、政 治有影响力 的栏目网网 络络络络新信息 收集 方式有影响力 的网站路路 牌牌开车时 接收 的简 单信 息开车常经 过的要 塞地DMDM精美的 DM 有兴 趣翻 阅有效渠道 的选择杂杂杂杂 志志航空杂 志、 经济 杂志 、格 调杂 志目标客户 常期阅 读的杂 志传播要“准、少” ；前 期 主 导 ， 其 它 点 射19本报告是严格保密的。Promotion高端产品，前期以明确的 形象立势为大任开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期持销期宣传12-2月3-5月6-8月9-10月调性产品价值宣传强 度形象概念宣传形象概念宣传价值卖点宣传价值卖点
12、宣传名流生活、水岸公园宣传诉 求点公园水岸 , 秦淮河畔，城市新老中心交汇处 的风景名宅 天生高贵：0.88的容积率,带电梯的别墅和洋 房 “1+1”居住模式； 学校及宝船人文精神：孩子，人生比远航， 自当胸怀开阔，波澜不惊 20本报告是严格保密的。执行思路12-7月份推 广执行方案执行方案的 分项说明 物料投放方案媒体传播计划销售费用 的概算营销目标现场包装方案营销活动方案营销服务方案执行方案执行方案渠道宣传 销售费用的分 项、分期测算21本报告是严格保密的。执行思路12-7月份推 广执行方案执行方案的 分项说明 物料投放方案媒体传播计划销售费用 的概算营销目标现场包装方案营销活动方案营销服
13、务方案执行方案执行方案渠道宣传 销售费用的分 项、分期测算22本报告是严格保密的。营销目标回款策略和计划开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期持销期12-2月3-5月6-8月9-10月月份月份5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010 月月1111 月月1212 月月销销销销售售 面面积积积积( ( 万平万平) )2.02.04 40.50.51 10.50.51 10.50.51 10.70.76 6 5 50.510.51 0.10.15 5 3 30.10.10 0 2 2累累计销计销计销计销 售面售面 积积积积 ( (万平万平) )2.02.04 42.52.55 5
14、3.03.06 63.53.57 74.34.33 3 5 54.844.845 54.94.98 8 8 85.15.1回款回款 比例比例4040 %1010 %1010 %1010 %1515 %1010 %3%3%2%2%累累计计计计回回 款比款比 例例4040 %5050 %6060 %7070 %8585 %9595 %9898 %100100 %尾盘销售期11-12月品牌：知名度和美誉度双向提升。品牌：知名度和美誉度双向提升。前期蓄势充分，保证开盘时即实现前期蓄势充分，保证开盘时即实现40%40%的资金快速回笼；的资金快速回笼；实现实现20052005年年内销售基本完毕。年年内销售
15、基本完毕。23本报告是严格保密的。销售费用的概算1.提高银城地产的品牌形象：树立银城地产在南京地产中领导者 的地位，进一步实现品牌的积累；媒体推广的目标 一2.提高项目的品牌形象：树立项目在大众心中高端住宅项目的地 位；媒体推广的目标 二24本报告是严格保密的。总销售费用预算 根据南京市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一 般占总销金额的-2之间。 对于本项目，我们建议设定在1.3%1.3%，主要有以下两点原因： 1.本项目要提升企业的品牌形象，要通过高品质的销售包装实现 ，因此销售费用系数需要较高； 2.本项目作为高端项目，附加值是价值体系中的重要一环，而附 加值的体现需要包装和推广
16、来累积； 销售成本预算：销售成本预算：80008000元平米元平米5100051000平米平米 1.3% 1.3% 530530万元万元25本报告是严格保密的。第一部分：营销活动方案以营销活动为主线安排其它12-7月份推 广执行方案执行方案的 分项说明 物料投放方案媒体传播计划销售费用 的概算营销目标现场包装方案营销活动方案营销服务方案执行方案执行方案渠道宣传 销售费用的分 项、分期测算26本报告是严格保密的。3月：李文与您探讨名流生活/郎咸平“经济开讲” 配合蓄客期的形象铺垫 原则：原则：从目标客户知性、且关心经济、时事政治等，并结合本项目主调性：知性感、尊贵感综合考虑角度出发，建议可采用李文与您探讨名流生活或郎咸平“经济开讲”； 目的：目的：结合项目的资金回收计划，扩大社会项目影响力，为蓄客期吸引大量目标客户
