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1、平面广告创创意设计设计艺术研究中心第二章 平面广告的创意第二节 平面广告的创意思维 创造性思维的类型 抽象思维 形象思维 灵感思维 抽象思维 又称逻辑思维。它是借助概念、判断、推 理、比较、分类、综合、概括、归纳、演 绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性 、论证性的思维活动。 广告创意起始阶段首先运用抽象性思维对 资料进行分析、综合、归纳、比较、评估 、取舍、推理、演绎等方面的工作，为创 作构思奠定基础。 形象思维 又称艺术思维。它是一种借助于具体形象 进行思考的思维活动，是由感性阶段发展 到理性阶段，达到对事物本质的认识。 形象思维以直觉为基础，选取并凭借具体 的感性材料，通过想像、联想、幻
2、想，伴 随着强烈的情感和鲜明态度，运用集中概 括的方法，塑造完整而富有意义的艺术形 象。 灵感思维 灵感是思维过程中突发出现的一种特殊的 心理状态。灵感的出现与获得，需有丰富 的知识积累和长期的酝酿思考，以及同时 又受到某个事物启发的过程。 灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造 性、瞬时性、兴奋性等特殊性质。 广告创意思维策略 广告创意思维的策略伴随着广告的发展以 及市场竞争方式的改变而相应变化，不同 的市场环境和时代背景或不同的产品、宣 传媒体都会不同程度地影响广告策略的制 定。 艺术派 科学派 “混血儿派” 艺术派 强调广告的艺术性和情感作用。代表人物 伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关
3、 于信息传达的艺术。 科学派 强调广告需要原则和实效。 代表人物罗瑟雷斯，其观点主要表现在 USP理论上。USP是Unique Selling Proposition的简称，意即独特销售建议. 大卫奥格威将自己的基本法则称为“神灯” 混血儿派 主张广告既包含艺术又有科学 代表人物有卢泰宏等人，认为广告创意是“ 戴枷锁起舞” 多体现在定位理论、CI理论和整合营销传 播理论中 创意的目标对象要准确 创意的目标对象要明确单一 创意的目标对象要集中 创意要突出广告的品牌 创意要作出明确的承诺 创意的目标对象要准确创意的目标对象要明确单一创意的目标对象要集中创意要突出 广告的品牌创意要作出明确的承诺平面
4、广告设计的创意思维 创造学认为，创造性思维的基本方法是发 散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维 、横向思维和纵向思维的有机结合。 发散思维 发散思维是根据已有的信息，从不同方向 、不同角度发散开去的思维方法，它可以 海阔天空、异想天开、无拘无束地充分发 挥想像力，具有流畅性、变通性、独创性 等特点。 聚合思维 聚合思维是一种异中求同、量中求度的思 维方法，它以某个问题为中心，运用各种 知识、方法、手段、观念等，从不同方向 、不同角度指向这个中心点，对已有的信 息进行筛选、比较、概括、整合等，具有 方向性、范围性、条理性等特点。 顺向思维 顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前 到后、从小到大、从低到高的常规序列方 向所进行的思维方法。顺向思维是平时常 用的一种习惯性思维，它符合常规，有条 理、有秩序，对问题思考有顺理成章的引 导作用。 逆向思维 反常规、反传统、反序列的一种思维方法 。逆向思维是打破原有思维的固定模式， 反其道而行之，用探索精神去思考问题、 解决问题，从而走出一条新路。 悖论思维 由一个自明的出发点经严格的推理链结果 导出矛盾，这就悖论。创造物理上不可能实现 的事物或空间，是悖论最奇妙的效果。悖论反 映了我们思维方式的深刻性，它已在人类思维 的许多领域中起到了重要作用，它常常预示着 科学、数学和逻辑学的革命性的发展。 思考如何进行广告创意？
