国际营销第5章

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1、 国际市场营销国际市场营销1第五章第五章 进入国际市场战略进入国际市场战略学 习 目 标 p掌握进入国际市场战略的涵义和要素； p熟悉进入国际市场的各种方式，包括间接出 口、直接出口、国外生产和国外独资生产； p理解进入国际市场各种方式的优点和不足； p了解选择进入国际市场方式应考虑的各种因 素。 2主要内容 第一节第一节 进入国际市场战略概述进入国际市场战略概述 第二节第二节 出口进入模式出口进入模式 第三节第三节 合同进入模式合同进入模式 第四节第四节 投资进入模式投资进入模式 第五节第五节 企业进入国际市场方式选择企业进入国际市场方式选择3第一节 进入国际市场战略概述 一、进入国际市场战

2、略涵义 进入国际市场战略也称为国际市场开拓、拓展战 略，是企业在选择国际市场的基础上，将产品打 入国际目标市场，提高企业的市场覆盖率、占有 率的战略，也是企业跨出国门、走向世界、向国 际化经营发展的战略。 进入国际市场战略是一项综合性规划。包括进入 国际市场的目的、目标、资源和方针，它是为了 引导企业在国际市场上持续发展和开展国际经营 活动。 4二、进入国际市场战略要素 （1）目标产品或目标市场的选择； （2）进入目标市场的目的或目标； （3）进入目标市场模式的选择； （4）进入目标市场的营销规划； （5）监测目标市场经营活动的控制制度 。 5三、进入国际市场模式 所谓进入国际市场模式，是指企

3、业对进入外国 市场的产品、技术、技能、管理模式或其他资 源进行的系统规划 。 国际市场进入模式是随着国际贸易与投资活动 的发展而不断演进的，可划分为两种基本类型 ，即国内生产国外销售和国外生产国外销售。 每种基本类型又包含着从低级到高级的各种形 式，可分为出口进入、合同进入和投资进入三 种。 6一、间接出口间接出口（Indirect Exporting）是指企业自己不具体从事出口业务，而是将 产品卖给国内的中间商或委托国内的代 理机构，由它们负责出口。它是一种偶然的、被动的出口，是企业进入国际市场的最初学习过程。 第二节 出口进入模式7（一）间接出口的形式 1、专业进出口公司：即专门从事进出口

4、业务 的贸易公司。 2、国际贸易公司：即高度多样化的大型贸易 公司。 3、国内出口代理商：这是一种专门为具体出 口企业办理出口业务的中间商，职能是帮助出口企业寻找客户，并负责商谈有关事宜。 4、出口合作：指两家生产企业在出口方面的 合作：一个企业利 用自己的出口力量和海外 渠道为另一家生产企业出口产品。 5、外企驻本国采购处8（二）对间接出口的评价1、优势 可迅速将产品销售到国外市场； 减轻资金负担，且不必承担汇率风险； 可集中力量搞好生产； 灵活性较大。2、不足 不能直接掌握市场信息； 不能获得国际营销经验； 不能在国际市场建立自己的品牌和信誉； 对海外市场控制程度低。9 直接出口（Dire

5、ct Exporting）是指企 业不使用本国中间商，把产品直接卖给 国外顾客或国外中间商的出口形式。 在直接出口模式下，企业要独立完成出 口管理任务，这些任务包括：调查目标 市场，寻找买主，联系分销商，准备海 关文件，安排运输与保险等。这是直接 出口与间接出口的根本区别。二、直接出口二、直接出口10（一）直接出口的形式1、国内出口部：由出口企业自己设立， 这一组织负责经营全部或部分出口业务。 2、国外营销子公司和驻外办事处 3、国外经销商或代理商经销商是指在国外特定的地区或市场上， 在购买及转售企业某种产品或服务方面获得 独家权或优先权的客户。其本质上是一种批 发商。11 代理商是促使其委托

6、人与第三方达成销 售合同。与经销商不同，它不实际掌握 货物所有权，与供货方只是委托代理关 系，其利润来自代理佣金。 主要包括：佣金代理商；存货代理商； 提供零部件和服务设施的代理商。 4、直接卖给最终用户。即把产品直接卖 给最终用户，而不经过经销商或代理商 等中间机构。这是直接出口形式中最直 接的一种。12（二）对直接出口的评价1、优点 u能从实践中积累营销经验； u能直接得到顾客信息反馈； u企业对海外营销控制权加大； u有利于企业在海外市场直接树立形象。2、不足 u成本比间接出口更高； u需增加专门人才； u渠道方面的困难。13第三节 合同进入模式u合同进入模式是国际化企业与目标国家的法人

7、 单位之间长期的非资产式联合，它涉及到该公 司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转 移。这种战略在用来避开外国政府设置的进口 限制或投资障碍等方面成效显著，同样也是国 际企业建立更高层次的战略伙伴关系的前奏曲 。 u目前国际上通行的合同进入模式主要有合同制 造、许可贸易、特许经营等形式。 14合同制造（Contract Manufacturing）是指企业与国外某家生产企业签订合同 ，规定由对方按照本企业的要求市场某种 产品，然后由企业自身保留营销责任的一 种模式。 一、合同制造15（一）合同制造优点1、能发挥本企业在工艺和营销方面的优势；2、投资少，风险小； 3、能够掌握市场控制权；4、有

8、利于企业在当地搞好公共关系。 （二）合同制造的不足1、难以找到合适的生产企业；2、合同终止对方可能成为本企业竞争对手；3、生产质量难以控制；4、企业只获得销售利润。16二、许可贸易 许可贸易（Licensing）又称技术授权 ，是企业与国外另一企业签定许可协议 ，授权对方使用本企业的专利权、版权 、商标权以及产品或工艺方面的专有技 术等从事生产和销售，然后向对方收取 许可费用。17（一）许可贸易优点1、企业无需进行生产和营销方面的大量投入；2、可以避开关税、高运费、竞争等不利因素。3、容易得到东道国政府的批准；4、风险较小。 （二）许可贸易不足1、在收取许可费用方面，对国外被许可方的依 赖性较

9、强；2、被许可方生产的产品质量难以保证；3、为自己培养了潜在的竞争对手。18（三）选择许可贸易应注意的问题 1、慎重地选择被许可方； 2、签订许可合同时应明确规定双方的权利和义务条款 ，以保护自身的利益； 3、授权时只提供部分关键部件或成分，而不是将专利 或技术全盘拖出； 4、通过购买被许可方的股份来控制被许可方； 5、许可方可采用限制被许可方产品范围和销售地区的 方法，加强对被许可方的控制； 6、当向第三国销售时，以许可方的名义，而不是以被 许可方的名义进行商标注册，这样也可保持对被许可 方的控制； 7、使许可贸易长期保持对被许可方的吸引力； 8、企业应专门制定有关许可贸易的政策和计划，并由

10、 专人或部门负责许可贸易。 19 特许经营(Franchising）是指企业（ 特许方）将自己所拥有的商标（包括服 务商标）、包装、产品配方、公司名称 、专利和专有技术、经营模式等无形资 产，以特许经营合同的形式授予独立的 企业或个人（被特许方）使用，被特许 方按照合同规定，在特许者统一的业务 模式下从事经营活动，并向特许方支付 相应的费用。 三、特许经营20（一）特许经营的优势 1、特许方不需太多的资源支出便可快速进入 外国市场并获得可观的收益，而且对被特许方 的经营具有一定的控制权。 2、企业将标准化经营模式大量地授权给合格 的被特许方，扩大了特许方的知名度和影响力 。 3、由于不需要大量

11、的直接投资，风险较小。 4、对被特许方来说，可以省去自创业不得不 经历的一条“学习曲线”，包括选择赢利点、开 拓市场等必要的探索过程，降低了经营风险， 增加了成功机会。 21（二）特许经营的缺点 1、特许方很难保证被特许方按合同所约定的 质量来提供产品和服务，这使得特许方难以在 各个市场上保证一致的品质形象。 2、特许经营需要不断向被特许方提供原料、 管理、营销方面的支持，使得渠道成本较高。 3、把被特许方培养成自己未来的竞争对手。 4、特许经营一般只适合于零售业、快餐业、 服务业、饮料业等相对容易生产和经营的行业 ，资本密集型、技术密集型行业和高级服务业 则不太适合采取这种模式。 22（三）

12、选择特许经营应注意的问题 1、认真地选择和培训被特许方。许多特 许经营的失败是由于加盟门槛太低，在 短时间内授权给太多的不合格的被特许 方所造成的。严格的筛选以及持续不断 的培训是特许经营成功的关键。 2、要特别注意保护所授权的经营模式， 为此详细的经营模式手册或培训手册等 要特别注意保密。 3、要特别注意标准化经营问题。 23四、管理合同管理合同是指管理公司以合同形式承担 目标市场国企业的一部分或全部管理任务 ，以提取管理费、一部分利润或以某一特 定价格购买该公司的股票作为报酬。管理合同进入模式优点是企业可以利用 管理技巧而不发生现金流出来获取收入； 还可以通过管理活动与目标市场国的企业 和

13、政府发生接触，为未来的营销活动提供 机会。但这种模式的主要缺点是具有阶段性。24五、BOT进入模式 BOT是“BuildOperate Transfer”缩写，意思是“建造运营 转让”。BOT是一种带资承包，承包者 需要负责工程项目的筹资；BOT又是一 种经营承包，承包者在完成工程后要负 责经营一段时间，待所付投资和应当利 润收回后，再转让给工程业主。 BOT进入模式是目前国际工程承包领域 颇为流行的一种模式 。 25对BOT模式的评价 1、由工程承包方负责筹资，既完成了 基础设施或公益性项目的建设，又不 会增加政府的财政负担； 2、合同期满后，东道国政府拥有该项 目的所有权或部分所有权； 3

14、、在项目实施过程中，东道国可以学 习国外先进的技术和经营管理经验。 26第四节 投资进入模式 一、组装业务 组装业务（Assembly Operation） 是指生产企业在国内生产出产品的全部 或大部分零部件，然后运往国外，在当 地形成成品的作业模式。 国外组装业务的优点是运费低、关税低 、投资少、成本低，而且能够为目标市 场国家提供一定就业机会，容易为当地 政府接受。 27二、合资经营 合资经营（Joint Venture）是指国际 企业与国外一个或几个企业共同投资， 通过在国外联合建立企业进行生产经营 的模式。合资经营的基本特点是共同出 资、共同经营，共负盈亏、共担风险。 合资经营的形式多

15、种多样，持股比重可 高可低，入股模式可以是提供资金、技 术，也可以是提供厂房和销售网络等。 28对合资经营的评价 （一）合资企业的优势 1、国际企业利用合资形式，可以在目标市场国 获得廉价的原材料、劳动力等资源，从而降低产 品的生产成本，提高企业竞争力。 2、有助于企业利用当地合资方的现有关系和分 销渠道，以便及时提供当地商业和市场营销方面 的信息，是企业的产品更快地进入目标市场。 3、可享受东道国政府对外资企业的优惠政策， 从而相对减轻企业的投资负担。 4、当地政府易于接受和欢迎这种模式。29 （二）合资企业的弊端 1、双方常会就投资决策、市场营销和财 务控制等问题发生争端，从而影响合资 企业的决策； 2、跨国公司与当地合作者的营销目标容 易发生背离，这有碍于跨国公司执行全 球统一协调战略； 3、由于社会文化的差异，合资企业双方 在经营理念上会产生冲突，这最终会影 响企业的国际市场营销绩效。30三、独资经营 独资经营（Wholly-Owned Plants） 是指企业在目标市场国家单独直接投资 建厂，独自经营管理，自负盈亏、自担 风险的形式，它是唯一的一种可使企业 对外国市场营销管理享有充分自主决策 的市场进入模式。 31对独资经营的评价 独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管 理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以 根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优 势；可以同当地