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1、2024/9/61消费者资源、需要与购买动机消费者资源、需要与购买动机第三章2021/10/10 星期日12024/9/62消费者的需要与动机消费者的需要与动机第四节第四节2021/10/10 星期日22024/9/63一、消费者的需要o消消费费者者需需要要是是指指消消费费者者生生理理和和心心理理上上匮匮乏乏状状态态，即即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。o需需要要虽虽然然是是人人类类活活动动的的原原动动力力，但但需需要要并并不不一一定定导导致行为的发生。致行为的发生。这里有两个问题：这里有两个问题：o 第一：需要的唤醒。如：第一：需要的唤醒。如：许多
2、人想到国外旅游许多人想到国外旅游o 第二：对需要重要程度的评价。第二：对需要重要程度的评价。 2021/10/10 星期日32024/9/64二、消费者的动机 o(一一)动机的含义动机的含义o动机：动机：引起引起个体活动，个体活动，维持维持已引起的活动，并已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的促使活动朝向某一目标进行的内在动力内在动力”。o动机这一概念是由伍德沃斯动机这一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于于1918年率先引入心理学的。年率先引入心理学的。 2021/10/10 星期日42024/9/65(二)动机与需要的联系与区别 需要是动机的基础。需要是动机的基础。需要经唤醒会产
3、生需要经唤醒会产生驱动力驱动力，需，需要可以要可以直接引起直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。动机，从而导致人朝特定目标行动。o例如：例如：血液中缺水会使人产生对水的需要，从而唤血液中缺水会使人产生对水的需要，从而唤醒产生驱动力，促使人去喝水。醒产生驱动力，促使人去喝水。o需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基础和需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。根源，动机是推动人们活动的直接原因。2021/10/10 星期日52024/9/66o不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为动机必须满足不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为动机必须满足两个条件
4、。两个条件。第一，需要必须有一定的强度。第一，需要必须有一定的强度。就是说，某种需要必须成为就是说，某种需要必须成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足。如果需要不迫切，则不足个体的强烈愿望，迫切要求得到满足。如果需要不迫切，则不足以促使人去行动以满足这个需要。以促使人去行动以满足这个需要。第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会性的刺激。激，它既包括物质的刺激也包括社会性的刺激。有了客观的诱因有了客观的诱因才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需要；相反，就无法才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需
5、要；相反，就无法转化为动机。转化为动机。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏交往例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏交往的对象的对象(诱因诱因)，这种需要就无法转化为动机。，这种需要就无法转化为动机。2021/10/10 星期日62024/9/67(三)动机的特征 动机本身是无法直接观动机本身是无法直接观察到的。察到的。 例如买名牌产品例如买名牌产品动机伴随着学习与社会动机伴随着学习与社会化而不断改变的化而不断改变的 任何一种行为背后都蕴任何一种行为背后都蕴含着含着多种不同动机多种不同动机内隐性内隐性学习性学习性复杂性复杂性2021/10/10 星期日72024/9/68消费者具体购买
6、动机 1求实动机求实动机 2求新动机求新动机 3求美动机求美动机 4求名动机求名动机 5求廉动机求廉动机 6求便动机求便动机 7模仿或从众动机模仿或从众动机 8好癖动机好癖动机 2021/10/10 星期日8(三)动机的测定 P952021/10/10 星期日92024/9/610 动机理论动机理论 第五节第五节2021/10/10 星期日102024/9/611一、 本能说 o人生来具有特定的、预先程序化人生来具有特定的、预先程序化 的行为倾向。的行为倾向。o20 世纪初，美国心理学家世纪初，美国心理学家麦克道孤麦克道孤提出人类具有提出人类具有觅食、性觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信
7、欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。等一系列本能。 例如：例如：婴儿对母亲的特殊反应，对黑暗恐惧等。婴儿对母亲的特殊反应，对黑暗恐惧等。o本能行为符合两个条件：本能行为符合两个条件：o1不是通过学习而获得不是通过学习而获得o2凡是同一属性个体，其行为表现模式相同凡是同一属性个体，其行为表现模式相同o例如：蝙蝠倒挂睡觉，候鸟定期迁徙，蜜蜂巢为六角形等例如：蝙蝠倒挂睡觉，候鸟定期迁徙，蜜蜂巢为六角形等2021/10/10 星期日112024/9/612二、 马斯洛的需要层次论 o美国人本主义心理学家马斯洛美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于于1943年提出了著名的需要层次理论。该
8、理年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即认为，人的需要可分为五个层次，即生理需生理需要要、安全需要安全需要、爱与归属需要爱与归属需要、自尊需要自尊需要、自我实现的需要自我实现的需要。 2021/10/10 星期日122024/9/613生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要(安全、保护安全、保护)2社会需要社会需要(归属感、爱归属感、爱)3尊重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展、自我发展、自我实现自我实现)52021/10/10 星期日
9、132024/9/614马斯洛的需要层次论的应用o1、只有、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 一种一种需要得到满足，它就不再是激励因素。需要得到满足，它就不再是激励因素。o 启示：消费者需要调研、新产品开发启示：消费者需要调研、新产品开发o2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在出现的需要中存在优势需要优势需要。 2021/10/10 星期日142024/9/615o3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与、消费
10、者购买某种产品可能是出于多种需要与动机动机o4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。、越是高层次需要，越难以得到完全满足。o5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。人们对需要的满足方式与满足物越不确定。o这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，品，企业越有机会和可能创造产品差异。企业越有机会和可能创造产品差异。2021/10/10 星期日152024/9/616三、 双因素理论 o由美国心理学
11、家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。年提出来的。20世纪世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了位专业人士作了一次调查。一次调查。o结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。o导致对工作不满的主要因素有：导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等理、监督、工资、人际关系及工作条件等。2021
12、/10/10 星期日162024/9/617 激励因素激励因素 对工作满意的因素对工作满意的因素 提升提升 提职提职 工作上的成就感工作上的成就感 个人潜力个人潜力 保健因素保健因素 对工作不满的因素对工作不满的因素 规章制度规章制度 工资水平工资水平 福利待遇福利待遇 工作条件工作条件 商品的功能性绩效是保健因素商品的功能性绩效是保健因素商品的象征性绩效是激励因素商品的象征性绩效是激励因素2021/10/10 星期日172024/9/618第六节第六节 动机与营销策略动机与营销策略 2021/10/10 星期日182024/9/619一、发现消费者的购买动机一、发现消费者的购买动机 o消费者
13、意识到并承认的动机被称为消费者意识到并承认的动机被称为显性动机显性动机o消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性隐性动机动机。o购买卡迪拉克的隐性和显性动机。购买卡迪拉克的隐性和显性动机。o学生购买苹果手机的显性及隐性动机？学生购买苹果手机的显性及隐性动机？2021/10/10 星期日192024/9/620二、基于多重动机的市场营销策略二、基于多重动机的市场营销策略 o企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应营销策略。下来就应针对这些动机制定相应营销策略。o产品应提供产品应提供
14、多种利益多种利益，广告则应反映这些利益。，广告则应反映这些利益。o对于对于显性动机，可采用自己显性动机，可采用自己询问法询问法，对于对于隐性动机隐性动机，需要采用需要采用间接的沟通方式间接的沟通方式。o在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的的所有重要动机所有重要动机。 2021/10/10 星期日202024/9/621三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略 o动机冲突动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购是指消费者面临两个或两个以上购买动机买动机 ，其，其诱发力大致相等但方向相反诱发力大致相等但方向相反。o(一一)双趋冲突双趋
15、冲突：具有两种以上倾向选择的目：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。o策略是增强某一选择的吸引力策略是增强某一选择的吸引力2021/10/10 星期日212024/9/622o(二二)双避冲突双避冲突：指消费者有两个以上希望避免：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 o策略：策略：o1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。错误的信念。o2、解决其顾虑或问题。、解决其顾虑或问题。 2021/10/10 星期日2
16、22024/9/623o(三三)趋避冲突趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。又想避开而造成的动机冲突。o例如：例如：喜欢喝酒，伤身喜欢喝酒，伤身o策略策略是有针对性地采用各种方法消除消费者是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。的冲突。 2021/10/10 星期日232024/9/624o思考题思考题o1试述青年的消费心理与购买动机。试述青年的消费心理与购买动机。o答：答：o（1）在青年群体中，求新购买动机比较常见，他们以）在青年群体中，求新购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。追求商品、服务的时尚、新颖、奇特
17、为主导倾向。o(2)在青年群体中在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。价值为主要的购买动机，即求美动机。o（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌商品，借以显示或提高自己的身份、地位。追求名牌商品，借以显示或提高自己的身份、地位。o2021/10/10 星期日242024/9/625o（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商
18、品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。即求廉动机。o（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。倾向。即求便动机。o（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。购买行为，即有模仿或从众动机。2021/10/10 星期日252024/9
19、/626阅读材料：中国绣花鞋畅销美国阅读材料：中国绣花鞋畅销美国o据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。风行之势。o第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰考必克的美国青年考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲分别在母亲60岁寿辰、姑母岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候
20、，岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋生日鞋”时，都感到非常的舒服和非时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰考必克为她们送来的是凡的惬意，他们称赞约翰考必克为她们送来的是“长寿鞋长寿鞋”、“防老鞋防老鞋”、“防跌鞋防跌鞋”。此事不径而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。此事不径而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，
21、更是千姿百态，各显异彩。上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。2021/10/10 星期日262024/9/627o现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她岁的美国小女孩，在她17岁的未岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。1中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要?o2本案例中，顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为本案例中，顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为的的?2021/10/10 星期日27
