公共关系 第四章

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1、组织 传播媒介 公众 社会环境社会组织人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、 制度、系统建立起来的共同活动集体。 具有特定的功能 具有特定的目标 具有实现目标的结构和手段 具有一定数量的较为固定的成员 社会组织特征有政治、经济、宗教、群众、文化等 社会学划分党派、团体、群众、宗教 互利性组织工商企业、金融、旅游 营业性组织学校、医院、福利机构 服务性组织政府、消防、公安 公益性组织第4章 公共关系的对象 公众 4 4.1.1 公众的概念和特征公众的概念和特征 4.24.2 公众的分类公众的分类 4.34.3 公众的分析公众的分析 讨论题讨论题第一节 公众的概念和特征一、公众的含义 所谓公

2、共关系的公众，是指因面临某个共同 问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的 社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发 生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说 ，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个 人、人群和团体。注意与“人民”、“群众”、“受众”等概 念的区别。二、公众的特点1、同质性 2、群体性 3、多变性4、能动性公众：以学院为例学院学生用人单位社区教工 政府新闻媒介金融界兄弟院校以企业为例第二节 公众的分类一、内部公众与外部公众内部公众，指社会组织内部的所有成员，如 企业职工、股东等属于内部公众。n 员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务 人员、行政后勤人员、管理人员等。

3、员工公众是 内部公共关系最重要的公众。n 股东：组织的投资者外部公众指社会组织外部的，与组织的某些活动有这 样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社 区、新闻媒介、同行业竞争者等等。消费公众购买、使用本组织提供的产品或服务的组织 、团体和个人。新闻媒介公众以新闻为职业的组织机构和个人即新闻媒体 和编辑、记者等。社区公众：组织所在的社会区域的公众。n政府公众：政府各行政机构及行政人员。国际公众：组织所面临的不同国家的组织机 构和个人二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公 众 非公众，是指与社会组织还 未发生任何联系 、无任何利益关系的群体和个人。 潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系 、面临

4、着共同问题，但自身尚未意识到的公众。 知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还 没有付诸行动的公众。 行动公众，指的是由于意识到问题的存在， 或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体 行动的公众。三、首要公众、次要公众、边缘公众 首要公众是与组织的活动联系最为密切的公 众，如企业的职工、商场的消费者等。 次要公众是在相比之下与组织联 系不十分密 切的公众，组织对 它进行的公关工作相对可以少 些，如新闻单位。 边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地 带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。四、顺意公众、逆意公众、独立公众 顺意公众是组织政策的支持者。 逆意公众指组织政策的反对者。 独立公众指对

5、组织态 度尚不明朗者。第三节 公众的分析一、从不同的目标公众着手分析以目前公共关系应用最普遍的企业组织为 例 ，企业公关工作的对象公众，一般由员工、 顾客、社区、媒体、政府、名流、国际公众等构 成，这些是企业公共关系工作最基本的目标公众 。这部分内容会在第十一章组织内外部公共关系 实务中详细阐 述。二、从公众的心理进行分析公众心理包括个体心理、角色心理和群体心 理。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公 众心理相互独立、相互影响。个体心理具有稳定 性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。公 众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可 变换性和可伸缩性。而相对于个体心理，公众的 从众或时尚等群体

6、心理则显示着人类的普遍性这 一特色，具有凝聚性和排他性。 （一）影响公众行为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多，一般 地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度 、需要、性格和气质、兴趣和能力。1、知觉知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整 体反映。它分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉 五类。社会知觉包括人际知觉和自我知觉。由此造 成常见的四种心理定势心理上的“定向趋势”，是人们在与特定对象发 生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心 理上的状态。 首次效应晕轮效应（光环效应 ）经验效应移情效应 n2、价值观n 是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和 重要性的评价。n 美国行为学家格

7、雷夫把不同人的价值分为其中 类型：反应型、依赖型、自私型、固执型、权术 型、社交型和现实型。n 【案例】第一次海湾战争中美国的公关n 在1990年的海湾战争中，美国政府巧妙利用舆 论协调了与有关方面的关系。海湾危机刚发生 ，美国就开动舆论机器同伊拉克进行较量 。n 美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特的不合理， 并让人们感到仅靠谴责和禁运等是无法解决海湾 危机的，这样就很快促成联合国授权美国可以对 伊动武的678号决议出台。n 同时，美国又抛出了国务卿贝克与伊外长阿 齐兹互访的和平努力方案。此举正好顺应了寻求 政治解决海湾危机方案的需要，既是争取国内外 舆论的支持，也是争取主动权的措施，还是避免 “反

8、伊联盟”破裂的有效手段。甚至在战争爆发 前8天，还实现了贝 克与阿齐兹在日内瓦的会谈 ，以此表明美国已尽了“最大的和平努力”，从 而造成一种有利的社会舆论。 n 战争开始后，美国更加强了舆论攻势：一是 向伊拉克军队的阵地散发传单，传播小道新闻， 扰乱伊拉克军心；二是渲染战争成果，争取国内 人民支持；三是不断谴责伊拉克，安抚以色列， 保持反伊联盟的团结。 n 另外，还利用舆论工具传递虚假信息，给伊 军造成假象，声东击西，调动伊军。n 在战争处于尾声时，美国及时按照联合国决 议宣布停火，在舆论上、政治上取得主动，保持 反伊联盟内部的合作，避免国内国际反战情绪增 长，显示美国的“宽厚待人”的“高姿态

9、”，为 其处理战争结束后各方关系打下基础。 n 海湾战争中的舆论控制，有效地引导了公众 的态度，赢得了国际国内社会的广泛支持，瓦解 了对方的战斗力。美国在这场战争中对舆论的控 制可谓相当高明，显示了高超的公共关系传播手 段。n3、态度n4、需要n5、性格、气质n 性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行 为方式。 n 气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心 理活动的动力学特点。它主要表现为一个人的情 绪体验的反应速度（快慢）、强度（强弱）和表 露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵 敏或迟钝等方面。气质类 型 表现特征 胆汁质（不可压制型） 情绪激昂，易冲动，态度直率，脾 气暴躁，精力旺

10、盛，情绪外露性明 显，速度快，但不灵活。 多血质（活泼型） 情绪易兴奋 ，热情，快而灵活，善 于交际，容易动感情，外部表露明 显，感情丰富，注意力易转移。 粘液质（安静型） 情绪不易兴奋 ，安静，能克制自己 的冲动，对人感情真挚，内向性明 显，对事物不敏感，反应比较缓 慢。 抑郁质（弱型） 处事谨慎，能深思熟虑，比较细 腻，内向性明显，优柔寡断，易神 经过 敏，行动呆板。 提出者分类标准内容英国的培恩 机能分类法 情绪型、理智型和 意志型 荣格 向性分类法 分内倾型和外倾型 阿德勒 优越自卑分类法 优越型 、自卑型 斯普兰格 偏好分类法 理论型、经济型、 权力型、审美型、 社会型 n 6、兴趣

11、、能力n 能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征 ，或 者是完成一项活动的本领。 （二）影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系， 人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着 这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有 利于我们更深刻的认识和把握公众。公众的角色是复合的，但无论充当哪一种角 色，都有年龄、性别、职业和文化方面的心理特 征。【案例】保洁公司的“激爽”沐浴产品宝洁公司激爽(Zest)系列沐浴产品发布会 n 客户： 宝洁公司挑战： 在中国发布宝洁公司激爽(Zest)系列 沐浴产品，包括沐浴液和香皂.战略： 把Zest系列产品定位为“清凉激爽” 一种新奇和刺激的体验

12、n解决方案：在中国7个主要城市巡回路演提高产品知名度 n卡拉OK沐浴歌曲大赛- 有趣的全国性“疯狂卡拉OK沐浴歌曲”挑战赛- 利用国内极为流行的卡拉OK 这一形式- 把使用激爽(Zest)系列沐浴产品的体验与青春及充 满乐趣的生活方式联系在一起一个令人愉快地，使人 精力充沛的愉悦体验- 提供了一个吸引大众传媒的平台电视，广播，报 纸及网络媒体- 相互关联的市场推广和促销活动 结果：活动得到了极高的媒体覆盖率、在消费者中得到了广 泛的传播、极大的提高了销售量、客户将比赛拓展到了8 个城市 （三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成 的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特

13、征 。影响公众行为的有组织群体心理：从众心理逆反心理影响公众行为的无组织群体心理：流行（时尚）舆论、流言骚乱1、从众n 定义：指在社会团体的压力下，个人不愿意 因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见 ，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安 全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众 行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大 流”。 n 形式：三种n 原因：团体方面、个人方面、问题本身n 案例：阿什试验；詹姆斯瑟伯的描述n 大学生的从众现象：学习、消费、恋爱、作 弊、炒股从众等。2、逆反心理n 指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所 能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体 有意

14、识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方 向探索。n 逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关 系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗 拒行为。n 布林的心理感应抗拒理论n 影响心理抗拒的因素：对自由的期望、对自由 剥夺的威胁、自由的重要性程度、是否影响到其 他自由。3、流行n 概念：流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是 指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式 在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁 性的感染，即所谓的“一窝蜂现象。物质、精神两方 面。n 涵义：n 流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的 范围十分广泛；n 流行是有相当多的人去随从和追求

15、某种生活方式；n 流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便 不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社 会传统。 n 流行的特点：n 新奇性n 时效性n 周期性n 两极性n 以革新性为标志可以把人分为：先驱者、早期 采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者。n 流行的心理原因：n 从众与模仿n 求新欲望n 自我防御与自我显示n 个别差异4、流言概念：提不出任何信得过的确切的依据，而在 人们中相互传播的一种特定的消息。分愿望流言、 恐怖流言、攻击流言。形成的社会情境：在缺乏可靠信息的情况下； 在不安和忧虑的情况下；在社会处于危机状态下流言形成：一般化、强调、同化流言的制止：建立流言研究机构具体方法5、舆论n 定义：舆论是公众的意见与看法。是社会全体 成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息 沟通后的一种共鸣。n 特征：n 舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人 赞成和支持的； 舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。舆论本身含有合理性。舆论是有效的。舆论是广大民众的呼声。n舆论结构：n 舆论对象：社会事件、社会问题、社会冲突 、社会运动n 舆论主体：有共同话题、参与议论过程、自 发性与松散性、有一定的层序性。n 意见n舆论