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1、某 2007年苏州 第一部分 :高层组团营销策划方案 第二部分 :别墅组团营销策划方案 总目录 一 07年推售高层组团产品概况 二区域市场分析 三 . 客源分析 四 . 整体营销推广策略 五阶段性营销推广安排及企划表现 六业务执行 第一部分目录 一、 07年推售高层组团产品概况 住宅： 41758平方米，小高层 4幢122户，高层 4幢 341户，总计 463户 商业： 1644平方米 1、 07年 1月份打桩 2、预计 07年 7月达到预售标准 进度 高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积 41758平方米，商业建筑面积 1644平方米，总规划户数 463户 左右，组团内共有4栋小高层（
2、 79 82楼，共 122户）， 4栋高层（ 83 87楼，共 341户）。 2007年 1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于 2007年 7月达到预售标准 ，取得商品房预售许可证。 预计销售目标 :2007年 12月 31日完成销售率 95% 二、区域市场分析 周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域 竞争项目 楼盘名称 对外报价 产品类型 客户来源区域 越湖名邸 小高层 11F： 4500， 多层： 4800 别墅： 8000 小高层 ，多层、联排 沧浪区，吴中区 石湖庭园 双拼 :7500层 :4700左右 多层、双拼、联排 沧浪区，吴中区 锦和加州 小高层 11F： 4500（均价
3、 ） 小高层 、花园洋房 越溪当地居民，教师 锦悦苑 小高层 10F： 4500 多层： 5000 电梯花园洋房、小高层 在沧浪区工作的客户 周边竞争楼盘动态 项目竞争 楼盘名称 推案量 面积范围 营销动态 越湖名邸 26幢小高层 10幢多层 31套别墅 总计 1475套 小高层 :87多层： 87别墅： 290开盘时间 :2007年 10月 石湖庭园 双拼别墅 63套 120套多层 (5+1式 ) 双拼 :200多层 :90双拼 :6月份 多层 :7月份 锦和加州 3幢小高层共 99套 小高层： 88平方米 别墅： 190开盘时间： 2007年 7月 锦悦苑 花园洋房 48套 小高层 40套
4、 电梯花园洋房： 121小高层： 775月 12日预约 结论： 周边竞争项目不断出现 竞争楼盘下半年将集中上市 区域价格逐渐上升 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 各类产品推案量总和达到 20万平方米，供应量巨大 产品同质化竞争激烈 ,未来将更趋于白热化 三、客源分析 结论 :小高层高层推广重点将集中于 吴中行政区 ,沧浪区 ,开发区和新区。 意向客户来源及分布区域 沧浪区 (19%) 新区(10%) 吴中行政区 (34%) 开发区 (15%) 越溪（ 7） 意向 客户年龄层次分析 前期来访客户年龄层次： 25(28%) 31(27%) 36(18%
5、) 41(14%) 结论 :小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在 25 前期来访客户职业分布 : 自营商 (28%) 私营企业 (17%) 国企 (11%) 外企 (11%) 公务员 (9%) 教师 (8%) 意向客户职业分布分析 结论 :小高层高层潜在客户将来自于 自营商 ,私营企业 ,国企 ,外企 ,公务员 ,教师等职业。 意向客户面积需求分析 前期来访客户面积需求 : 110 (18%) 90 (26%) 80 (24%) 70 (11%) 70以下（ 6%） 结论 :小高层高层潜在 客户 需求面积主要集中在 70,与本案前期定位的户型配比较为吻合。 前期来访客户认知渠道 : 老客户介
6、绍 (28%) 过路客 (18%) 现场围墙 (12%) 户外看板 (12%) 房展会 (6%) 城市商报 (6%) 搜房网 (6%) 意向客户认知渠道分析 结论 :前期 多层产品老客户转介绍 已成为高层主团主要客户来源之一 . 总结： 截止目前售楼处共 积累高层组团意向客户 247组 ，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题， 外区域客源是项目主要开发目标。 外区客源挖掘分析要点： 客源区域： 市区和新区 将是客源拓展的重点区域。 客源年龄 ：客源年轻化是外区域客源发展的趋势， 25主力
7、，还有部分老年人作为养老。 客源层次： 将以 普通客户 为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。 购房目的： 初次置业 的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。 预计项目最终的客源组成： + 60%左右的本区域客源 40%左右的外区域拓展客源 (参考多层成交数据 ) 四、 整体营销推广策略 高层组团快速去化 一个目标三手准备 活动为主线形成项目持续热点 口碑营销以老带新形成稳固客源 媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发 五、阶段性营销推广安排及企划表现 1、小高层概念导入期 时间 ： 2007年 4月 21日 0日 目的 ：引导客户改变购房固有习性，初步灌输
8、小高层的销售卖点 策略 ：户外活动带动销售 ,平面媒体辅助信息传达 推进事宜： 户外更换、物料准备、摄影计划实施、 动营销、 概念导入期策划推广示意图 (4 概念导入期 (建立初步印象 ) 户外广告 27届房交会 户外广告 三面翻画面 展板画面 高炮画面 围墙画面 苏州市第 27届房交会参展 时间 : 4月 20 地点 : 苏州市体育 中心体育馆 接待客户 :1112组 登记客户 :99组 现场参观 :76组 效果评估 :良好 参展意义 :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用 活动主题：在 活动目的： 老业主联谊 ,意向客户 活动时间： 5月 13日 活动形式：
9、演出 +风筝放飞 活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送 效果评估 :风筝节到场客户多达 450人 ,吸引附近居民近 150人 ,现场气氛良好 ,项目口碑传播得以深化 活动目的： 增加项目知名度 活动时间： 5月 24日 活动地点 : 吴中区体育馆 活动形式： 冠名演出 活动介绍： 中国国家歌舞团吴中区演 出 ,门票为政府机关内部 发售 ,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属 . 演出冠名意义 :强化项目品牌在公务员阶层中的传播 ,促进小高层销售 . 2、小高层蓄水期 时间： 2007年 6月 1日 日 目的： 大范围积累客户，
10、 试探客户心理价格承受度 策略： 通过媒体集聚投放达到推广目的 ,在一段时间内将广告集中式投放 ,让项 目推广家喻户晓 . 主，判断客户购买意向， 团购策略 (执行中 )制定团购的销售方式，定量优惠。 推进事宜： 媒体采购投放、户外更换、 盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、 广示意图 (6 蓄水期 (产品形象逐步清晰 ) 时间 :6月初 独特的报纸宣传 时间： 6月 28日 精彩的电视短片 ,时间 :6月 25户外统一形象发布 ,时间 :6月 20日 集中时间短信轰炸 时间： 6月 25集中时间电台套播 时间： 6月 25精彩的电视短片 苏州电视台 6月 250:30分
11、15秒广告 集中投放 : 苏州一套新闻综合频率 苏州二套社会经济频率 苏州三套文化生活频道 苏州四套电影娱乐频道 苏州五套生活资讯频道 选择理由 :20:30分是一般职业人士比较空闲 ,喜欢看电视的时间段 ,又称黄金时间 . 需配合工作 :极富创意性的电视短片拍摄 ( 经典短片欣赏 20426领岛新 30秒最终版 特的报纸宣传与电台套播 6月 28日苏州日报通栏连续 5版投放 选择理由 :采用独特的投放版面和形式 ,发挥意想不到的效果 . 苏州广播电台 6月 257:30分投放 20秒广告 苏州交通经济频率 / 苏州都市音乐频率 / 苏州生活频率 / 选择理由 :17:30下班高峰期 ,开车回
12、家和坐公交车的最多 ,最容易收听广播 短信轰炸与户外广告 6月 25苏州市 观前街 ,石路步行街 ,南门泰华商场 ,项目现场连续 5天 投放18万条 /天的短信量 ,发布 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 . 选择理由 :在苏州最繁华 ,人流最集中的三大地段 (观前 ,石路 ,南门 )实施连续 5天的短信集中轰炸 ! 6月 20日 开始 ,石湖华成所有 户外广告画面全部更换 成石湖华成 360 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 . 更换理由 :开盘前 15天全面更换户外广告画面 ,一方面告知开盘信息 ,一方面 制造开盘气势 ,同时也制造了一种购买紧迫感 ,促使潜在购房者做出购买决定 . 目的：
13、 促进销售 时间： 6月初开始 地点 : 形式： 介绍： 为了保障小高层 7月 8日成功开盘 ,6月 9日进行邀请小高层意向客户购卡 . 意义 :激客户购买欲望 ,防止客户流失 且能有效控制购买人数。 高层组团开盘前报纸稿的设计 水大盘 高层组团 360 景观 25群 企划创意采用对照的形式 年轻客群 流行的物质消费品 360 的 全方位的享受 受限制的 或者单一的 来自 山水和天然的陶冶 例如： 双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照； 电视屏幕与 360 景观之间的对照等等。 稿面设计的视觉元素 1、山水实景 2、代表年轻客群的物质消费品 3、手写字体 报纸通栏 报纸通栏 报纸整版 报纸整版 近期多层样板房公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。 与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出 报纸通栏 3、小高层开盘强销期 时间： 20
