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1、伊青爽电视媒介策略 （辽宁省市场）北方传媒广告有限公司 2005年5月前 言 本方案是在经过与客户初步沟通基础上，充分了解辽沈地区女性清洁用品市场状况及媒介投放状况后做出。充分研究目标消费人群的媒介接触习惯，以快速提升伊青爽的产品认知度，提高伊青爽产品销量为目的而制定的媒介策略方案。 背景分析 竞品投放分析 产品定位 目标人群界定 目标群体特征 媒体沟通目标 媒体投放目标 媒体策略提要 媒体组合策略建议 媒体选择及依据目 录1、辽宁省是东北地区最具市场潜力的区域，全省总人口4090万 人，其中25岁-45岁女性人口超过1000万，女性清洁保健市场潜力巨大。 2、本品在辽宁市场属于新入品牌，产品
2、认知度需要迅速提高；3、辽宁同类竞品媒体广告投放力度不大，女性清洁用品缺少强势 品牌，伊青爽存在较大市场机会。4、欲迅速提高本品市场占有率；必需与消费者进行充分的买前沟通，利用媒体宣传迅速提升产品认知度。背景分析根据ACNielsen公司对辽宁地区女性清洁类产品的广告投 放监测数据， 在2005年1月1日2005年5月15日期间，此类 产品广告共投入费用2444533元、投入频次673次、总长度 12835秒，其中，投放量最大的是沈阳地产品牌康氏妇宁生物液， 各品牌投放费用（刊例价）如下：恩威洁尔阴洗液海洋1号妇女液 康氏妇宁生物液广告费用242863684202133250比重10%3%87
3、%竞品投放分析竞品广告长度及频次对比恩威洁尔阴洗液海洋1号妇女液康氏妇宁生物液长度（秒）52091511400频次4361569累计收视点 GRP竞品广告效果对比3次以上有效触达率 REACH （3+）竞品广告效果对比竞品投放总结分析1.洁尔阴近二年在5-7月进行阶段性电视广告投放，很显然采取的是品牌 维护性投放策略；康氏妇宁每月持续有一定量的广告投放，但其投放 策略是失败的，选择大量新闻节目及白天时段投放广告，所以结果必然是投入大效果微。2.在投放策略上，海洋1号与康氏妇宁缺乏目标消费群的针对性，洁尔阴 的节目选择策略较为接近目标人群。对伊青爽产品定位的了解生态洁阴安全护理中青年女性，25-
4、45岁之间，中等以上收入群体。重度消费群体：媒介诉求对象：偏城区，25-45岁中等以上收入女性， 注重自身及家人的卫生保健。目标消费人群界定自尊自爱，具备乐观的生活态度注重卫生保健，爱清洁有一定的品味和审美观 喜欢收看电视剧及娱乐节目注重生活品质购物之前心中有数，购买意图明确注重产品质量相信朋友介绍与科学建议目标群体特征1、打造伊青爽成为辽宁地区女性清洁用品的领导品牌， 品牌提及率位于同类产品之首。2、目标群体认知度高于90%，“生态洁阴，就用伊青爽”。3、通过媒体拉动，提高本品销量。媒介沟通目标本品电视媒体投放后广告收视目标： 平均每月GRP设定在800-1000点； 累计三次有效触达率达到
5、70%-75%。广告投放量化目标媒介策略提要软硬兼施电视广告和报纸广告相结合， 炒作宣传“伊青爽生态洁阴”的最大卖点与 安全护理的产品概念。由点到面由省会城市沈阳到全省重要地 级城市的策略性扩张。媒体组合策略建议 l电视： - 覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积知名度l报纸： - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应l杂志： - 目标针对性强，印刷精美易保留l电影院： - 针对性强，易轰动，成本低l电台： - 频次高，节目针对性强，灵活性强l户外车体： - 时间长形式多样，流动性高且印象深刻， 易集中于所选区域媒介策略 不同媒体特性目标人群对各类媒介的接触机率明显不同，电视媒
6、介的接触率为90.2%，是所有媒介中接触率最高的，因而成为媒介传播的首选；目标人群对报纸媒介的接触率仅次于电视，可以选择电视+报纸媒介，形成媒介组合运用，传播效果大于单一媒体的运用。目标人群对各类媒介的接触率如下图：目标人群对各类媒介的接触情况（依据IMI年鉴）辽沈地区,电视为市民主要接触媒体,且由于频道干扰度小而 影响力更强l因此我们建议以辽宁省级电视为主导媒体l以报纸作为补强性媒体，并配合招商。媒介策略 媒体运用级别电视媒体投放策略1、频道选择策略：配合本品在全省的迅速推广，重点选择投放辽宁综合频道与辽宁影视频道，全力覆盖省内14个地级市、17个县级市、27个县消费群体，强力开拓抢夺潜力市
7、场。2、频次设定：新品上市期每天投放频次设定在12次左右，保证本品广告 的频次优势。3、节目选择策略：根据目标人群媒介接触习惯，重点选择电视剧节目投放广告,提高广告对目标消费群的有效到达率。4、时段选择策略：采用主打晚间黄金时段策略，重度覆盖目标人群。 5、广告长度运用策略：以30秒广告增加产品理解度与认知度，并增强说服力；以15秒广告增加品牌露出及吸引注意力。中央 台 一套沈阳电视电视 台一套（ 时时政频频道 ）辽辽宁电电 视视台一 套（新 闻综闻综合 频频道）中央 台 六套中央 台 五套沈阳电电 视视台三 套（影 视频视频道 ）中央 台 八套辽辽宁电电 视视台三 套（文 艺艺影视视 频频道
8、）中央 台 三套辽辽宁电电 视视台二套 （经济经济生 活频频道）84.742.437.140.68.839.450.837.535.621.3续续前表中央 台 二套沈阳电电 视视台二套 （综综合 频频道）辽辽宁电电 视视台四套 （体育健 康频频道）中央 电视电视 台新 闻频闻频 道湖南电电 视视台 卫卫星 频频道辽辽宁 教育 台中央 台 四套沈阳电视电视 台五套（生 活频频道）凤凤凰卫卫 视电视电影 台中央 台 七套15.420.55.8613.811.46.811.8311电视媒体的选择沈阳地区25-45岁女性对电视媒体的接触率（%） 辽宁台辽宁台1-61-6频道最新平均收视曲线频道最新平均
9、收视曲线为了达到媒介投放效益的最大化和媒体投放的最佳效果，根据目标受众的收视偏好，选择LNTV-2、 LNTV-3进行重点投放，主要选择电视剧节目，以经典剧场和首播剧场为主，重度覆盖两个剧场的女性固定收视人群。建议选择的电视媒体LNTV-3首播剧场LNTV-2经典剧场辽宁综合频道经典剧场简介经典剧场是辽宁综合频道黄金时段的一档电视剧节目。主要以重播深受观众喜爱的经典剧目，收视效果极好。从收视人群来看，男女的收视状况没有明显差异，略偏重于女性。25岁以上人群是本栏目的主力收视人群，且各收入层和各文化程度的人群的收视状况都较好。2005年至今，收视率节节攀升，不断创下收视率新高。覆盖广泛，有效到达
10、率高。是商家进行品牌和产品投放的理想选择。 经典剧场 收视人群对男性和女性的覆盖基本持平，集中在45-54岁 人群。最近一周平均收视率是2.4，最高点收视率是7.2。辽宁综合频道 辽宁影视频道首播剧场简介首播剧场是辽宁影视频道黄金时段的黄金强档节目。顾名思义，即全部剧目都是地域频道的首播，第一轮、第一时间播出优秀的国产电视剧。其特点就是“新”，剧目新，更新快，给观众以不断新鲜的收视享受，且每天三集连放，让观众尽享电视剧大餐。其收视人群覆盖广泛，性别差异不大，且对于44岁以下人群的收视状况非常平均，45以上则略好于44岁以下。但没有收视特别弱的年龄层。从文化程度、收入来看，收视分布状况也很均衡。
11、收视率一直居高不下，是企业塑造品牌、宣传产品的有效平台。 首播剧场 本剧场男女性别接近，25岁以上人群是本栏目的主力收视人群， 45岁以上人群收视突出,最近平均收视率3.4，最高收视率8.6。辽宁影视频道媒体行程建议由于是新品上市，为迅速提升产品认知度，确保足够的媒介音量，强力拉动产品销售，建议采取连续式投放行程，使目标人群形成深刻的品牌记忆。媒介计划与预算分配（90天）投放频道投放栏目播出时间长度次数刊例价折 扣净价净总 价平均 收视 点总收视点辽宁二套经典一剧特约19:3530秒901364025%34103069002.4216经典一剧片头19:3830秒901540025%385034
12、65003270经典二剧前20:2915秒90660025%16501485002.4216经典二剧特约20:3215秒90726025%18151633502.4216经典二剧片头20:3630秒901680025%42003780002.4216经典二剧插播21:0530秒901716025%42903861002.1189辽宁三套首播剧场 二片头19:3530秒901980037%73266593403.5315首播剧场 二片尾20:2030秒901980037%73266593403.4306新剧导视 前20:2515秒90750037%27752497503.4306首播剧场 三前20:2930秒901500037%55504995003.4306首播剧场 三特约20:3215秒90800037%29602664003.2288首播剧场 三片头20:3630秒901980037%73266593403.2288总计 1080166760 52478472302034.83132
