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1、通过质量、服务和价值建立顾客 满意l关键观点：重视和保持现有顾客成为了企业生存和 发展的关键。重视顾客的根本体现是重视顾客 的需求，保持顾客首先必须让顾客满意。l本章的主体思想：书P24企业应该把顾客服务和整体质量举措以 及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大 化来建立顾客满意、保持顾客。本章的逻辑：市场环境变迁企业围绕 顾客的需 求而运转顾客满意其背后是 顾客价值如何为顾客创 造满意的价值企业要分解价值 链，并且建立纵 向的价值让渡目的是始终要注意关系营销和全面的质量管理第一节 顾客价值与满意一、顾客满意的重要性 1、同学们有没有特别满意的产品？ 2、因为什么满意？是因为类似产品少、选择少
2、 而产生满意还是由于该产品确实有什么特别不 错的地方？ 3、有没有向熟人推荐该产品？ 4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一 点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌 5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？l因此，顾客满意的重要性在于：书P24P25l一个满意的顾客会采取的行动：书P25l从宏观角度来看，提高顾客满意水平可以改善 社会福利。二、顾客满意的含义及其度量l（一）顾客满意的含义l1、定义：按时 间上 的差 异的 两种 观念交易型：对最近一 次交易的评价，是 即时的、短暂的。积累型：对某产品 全部消费经历的整 体评价，是连续的 、长期的。顾客满意是一种心理活动，是 顾客通过对一个
3、产品的可感知 的效果或结果与他的期望值比 较后所形成的感觉状态。2、可感知效果和期望值l（1）可感知效果：产品消费过程中产生的。l（2）期望值：过去的购买经验朋友的言论销售折合竞争者的 许诺不是固定不变的，随市场环 境、文化环境而波动的。警惕“营销近视症”本次的感知效果可能就是下 一次期望值的基础。“不断创新”l如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望 ，那销售者能不能把期望定得太低呢？l虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引 足够的消费者。l（二）顾客满意的特征：P27l（三）顾客满意的内涵从社会发 展过程满 足趋势来 看物质满足层次精神满足层次社会满足层次从满 意的 对象 来看市场营销系
4、统满意企业满意产品/服务满意购买 过程 的阶 段购买前的满意购买中的满意购买后的满意（四）顾客满意度的测量l顾客满意指标体系l顾客满意指标：P28l1、产品满意度指标体系：书P28l2、服务满意度指标体系：书P30l3、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客满 意度调查是比较全面的一种常用方法。补充：顾客满意度追踪调查和衡 量的方法l1、投诉和建议制度：以顾客为中心的组织应 该为顾客投诉和建议提供渠道。思考：我们现实生活中能看到的有哪些投 诉方法？比如：设立建议箱、意见表格，以及免费 电话等等。这些信息流为公司带来了大量的好 创意。l仅仅有投诉和建议制度够吗？为什么？l不够，公司并不能全面了解顾客
5、的满意于不满 意。l2、顾客满意度调查l有研究表明：顾客在每4次购买中会有1次不满 意，而仅仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨 。但大多数顾客会减少购买或转向其他的供应 商，而不会抱怨。因此，敏感的公司应该通过 定期调查直接测定顾客满意状况。l3、佯装购物者l很多观众似乎看到了自己生活的影子，“原来他们也和我一样，喝着蒙牛 的牛奶和汇源果汁，浏览着淘宝网店，手握中兴的3G手机，开着丰田车 。如果遇到倒霉事，也会庆幸买了平安保险。” l4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买或转 向其他公司的顾客接触，了解原因。软件卸载l对公司来讲还要注意：l不同顾客在说满意的时候可能有不同的原因：有的可 能在
6、大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足 ，只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全 力取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满 ，即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。三、顾客价值l（一）劳特伯恩的开创性研究体现在4Cs理论中：l1Customer(顾客)主要指顾客的需求l 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。l2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)l 它还包括顾客的购买成本，这中间的顾客购买成本不仅包括其货 币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险 。l3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大
7、的购物和使用便利l 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享 受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。排队问题l4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)l 4CS认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基 于共同利益的新型企业-顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 l与4Ps不同之处：考虑的出发点l（二）泽丝曼尔的可感知价值理论顾客价值实际上是顾客的感知价值。包括两层 含义：个性化；效用VS.成本之间的权衡。l1、价值中的收益包括：内部特性产品质量；外 部特性包
8、装颜色； 抽象利益企业信誉等；l2、成本货币和非货币成本l3、外部特性“价值信号”，暗示自己简化挑选过程 。品牌忠诚的原因l4、顾客感知价值是动态的。所以，顾客感知价值的核心是：感知利益VS.感知付 出。（三）科特勒的可让渡价值理论l1、定义：P34l其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认 知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾 客价值与总顾客成本之差。 l总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的 一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值 和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或 服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本。顾客是价
9、值最大化的追求者,在 购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以 使自己的需要得到最大限度的满足。 P34-P35l例如：l如果一个采购员认为甲公司出售的电脑产品价值是15000元，认为 乙公司出售的电脑产品价值是13000元，请问，如果按照股可让渡 价值理论，他会选择哪个公司的电脑？不能根据以上信息选择，还要考虑成本l公司有三种方法改进其供应物：A、改进产品、服务、人员和形象 来提高总顾客价值；B、通过减少顾客的时间、精力和精神费用等 来降低顾客的非货币成本；C、减让货币价格。l假设甲公司的成本是9000元，其产品含有了6000元的附加值。那 么它应该在900015000元之间定一个价
10、。超过了15000，则超 过了顾客价值，低于9000，则会亏本。l如果公司定价为13000，则让渡了2000元的附加价值给顾客。l定价越低，那么让渡的价值就越大，对顾客购买产品的刺激就越 大。（四）格鲁诺斯的顾客价值过程 理论l1、价值过程：顾客必须感知和欣赏持续关系 中创造的价值，因为关系是一个长期的过程， 所以顾客价值在一个较长期的时间内出现。l2、顾客感知价值及其公式lCPV=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成 本）lCPV=核心价值+附加价值l顾客付出的代价=价格+关系成本l例如：马狮（MarksSpencer）是英国最大 而且盈利能力最强的零售集团，很早就意识到 了关系营销的重要
11、性，他们以“满足顾客真正 需要”，建立起与顾客的稳定关系。20世纪30 年代，马狮大部分的顾客都属于劳动阶层，马 狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的商 品”为宗旨，真心满足顾客的需要。l用什么来生产价值和转让价值呢？第二节 让渡顾客价值和满意l一，价值链分析l1、价值链服务l基础活动：指以企业购进原材料（运入后勤），进行 加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（ 运出后勤），营销和销售（市场营销），到售后服务 （服务）的依次进行的活动。l支持性活动（辅助活动）：始终贯穿在这些基础性活 动之中。l价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的 开发环节所要求的主要是受过高等教育、
12、具有专业技术和首 创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡 独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人 和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业 资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异 ，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势 的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。l“价值链分析也是企业寻找差异化竞争战略/策 略的关键来源。”l公司应该对其竞争者的成本和经营状况做 出估计，并以此作为公司的优胜基准。只要公 司在某些活动上做得比它的竞争者好，它才能 获得竞争优势。郎咸平的“6+1”产业价值链：产品设计、原料采购、仓储运输、
13、订单处理、批发经营、零售 生产环节 l2、跟部门之间的协调l（1）公司的成功不仅取决于每个部门做得如 何，而且取决于不同部门之间如何协调。如果 各个部门都有很高的壁垒，优质的服务就会被 延误。l（2）核心业务程序：P37l强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具 有较高能力的公司。二、价值让渡系统l进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻找 竞争优势，组建成一个稳定的价值系统，以网 络而不是单个的企业对抗竞争对手。l对市场迟钝的反应能不能有效满足日益变化的 需求？l不行，例如李维公司的“快速反应系统”：P39l例如：贝利控制公司把供应商直接导入它的存 货管理系统，有效地预测材料的需求量、保持 适
14、当存货。第三节 吸引和保持顾客l吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持 一个现有顾客成本的5倍。它需要耗费更多的 精力和费用去劝导那些满意的消费者从他们目 前的供应商哪儿转换到本公司。l有研究表明：一个公司如果将其顾客流失降低 5%，其利润就能增加25%至85%一、流失顾客的成本分析l（一）确定顾客流失警戒点l（二）流失顾客的成本分析l1、流失顾客的具体原因：客观原因、企业自 身原因、竞争对手原因。 注意：顾客可能上 下流动l估算利润损失:P41企业需不需要尽一切力量挽留顾客？l3、需要估算降低流失率所需要的费用l4、决定是否需要降低顾客流失率，重新召回 已经离开的顾客。二、关系营销与保持顾
15、客l以培植顾客忠诚感为任务的营销叫关系营销。l（一）哈佛商学院的莱维特和杰克逊（服务员买单的学问）P42l（二）欧洲的IMP集团P42-43l（三）格鲁诺斯l 首次提出营销商业化的概念，也就是企业事 事关系营销保持顾客必须考虑成本效益的问题。l 商业化关系意味着从长期来看，交易的成本 利润比是正相关的。l（四）Cranfield管理学院l1、关系阶梯模型:P44P45l2、六大市场模型：P45l3、关系管理链l核心：在价值链上始终创造和维持互惠互利的 关系，最终实现客户价值的增加。l（五）科特勒的理论第四节：实施全面的质量管理l思考：l（1）人们日常说的“质量”指的是什么质量？l（2）我们能想到的质量管理主要由那些部门 负责，主要有什么方法保证质量？一、全面质量管理的含义l1、质量的含义：一个产品或服务的特色和品 质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各 种明显的或隐含的需要的能力。l即：顾客感知的，存在企业的每一项活动之中 ，不断改进的，关键要满足顾客的需要和期望 。l2、全面质量管理的内涵l书P49：l（1）定义l（2）内涵
