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1、认识渠道与终端销售的起跑线终端管理技巧 一道数学题：如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？ 答案：增加人手，找1000个人，一人搬一块；增加搬运量，一个人多搬几箱（不影响速度前提下）；提高搬运频率（单位时间多跑几个来回）；终端管理技巧 问题答案的思考： 增加人手：相当于增加售点，提高铺货率！ 增加搬运量：相当于加强产品生动化，使每个售点的产品流速加大，吞吐量增大； 增加搬运频次：相当于良好的客户管理提高每个客户的进货频次。终端管理技巧 为什么要重视销售终端？ 观点1：做销量关键是做商业大户，他们成本低、销量大 而且省力方便！看法：从本质看，大户定货不是销售，只要产品到不了消
2、 费者手中，再大的定单都是：库存转移！ 观点2：做终端是为了实现销量，因为它是看得见、摸的 着的！销量可以完全从自己努力终端来。看法：十个业代1个月的销量也赶不上一个批发大户1张定 单，中国市场特点决定了谁都无法完全跳过中间环节靠终 端直销做销量！终端管理技巧 管理销售终端意义： 对于许多厂家而言，终端管理的意义不仅仅是创造销售量 ，更重要的是增加经营主动性、竞争实力和谈判筹码！铺货量和生动化可以引导消费、提升产品流速，批发 商的货下得快！市场信息更灵敏，占有终端的货架和资金越多，就能 越有效地遏止竞争对手！和经销商的谈判筹码更多，我们可以在返利、折扣和 回款是拥有更多的主动权！终端管理技巧
3、终端生动化是什么？ 让产品更生动地展示于消费者面前。因为大多数 消费者行为是无计划的！ 为什么我们要做终端生动化？ “业务人员的天职就是把产品推到每一家售点的货 架上并做好生动化。如果这两点你都做得很好， 销量小就不是你的错；反之，销量再大，也说明 你没有尽挖销售潜力！”终端管理技巧 一组有趣的数据： 铺货率每提高20%，销量增长10%； 陈列位置改善一步，销量增加5%； 终端POP布置每提高一倍，销量增加30%； 终端推荐做到首推，销量增加100%；“你愿意做多少！你就能得到多少：你的奖 金、升迁还有职业技能！”终端管理技巧 终端管理技能：“谁了解终端管理和生动化，他将打开了通 向销售王国的
4、捷径！”终端管理技巧 专业陈列技巧： 1、货架陈列 同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越大：销售量与 陈列面成正比； 消费者有时很害羞，明码标价是最好的广告，但注意不要 张冠李戴，同种卖场价格一致。 所有的产品中文商标朝外。 摆在同类最畅销产品旁边“借光”。 把生产日期早的产品摆在最前面销售；终端管理技巧 2、落地陈列 （多用于保健品超市卖场） 除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一 种产品最佳； 岛形陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产 品，除最下面一层外全部割箱露出商标； 梯形陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以从三面拿到 产品，最下面一层全部割箱，层层缩进； 所有落地陈列必须
5、有清楚明显的价格指示和广告贴纸 ； 每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非本公司推销 的产品。 产品中文标签面向消费者，完成陈列后拿掉几盒制造 销售气氛。终端管理技巧 3、终端宣传物使用技巧 所有宣传品不得张贴于仓库、厕所入口，阴暗角落等位置； 宣传品上产品要和售点所卖的产品保持一致； 宣传品张贴整齐干净、常换常新； 宣传品的质量应该与产品价格、卖场档次一致；终端管理技巧 4、其它终端注意事项 尽量使得商品在方便消费者拿取的位置： 儿童用品/食品摆在货架50100厘米高度； 成人用品/食品摆在货架170-70厘米高度； 陈列要突出视觉效果同时注意安全、牢固，关键是考虑消费者拿走一盒后其余产品安全
6、性而不是留给消费者自己处理；库存管理 库存管理定义： 业务代表在拜访客户时关注客户的库存，帮助客 户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现， 并根据产品的流速和库存量提出合理进货量建议 。 库存管理的内容： 1、先进先出； 促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最 前面，以减少因摆放不合理造成的老产品积压在 库房里而过期。库存管理2、警示即期品 及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期， 一方面替客户创造利益；另一方面提升业务人员 的专业形象，减少客户抱怨造成的麻烦。 3、保持前线充裕度，促进后线空仓； 将后线产品尽可能地摆上货架，不但能增加陈列 效果，而且给客户造成“存货不多”的感觉，促成
7、 进货意愿；库存管理4、1.5倍库存法则 合理进货量=（上期库存量+上期进货量）-本期 库存量*1.5本期库存量 例题：一家医院（商店）上次拜访时存货10件， 然后他又进了5箱，一周后去拜访发现他的存货是 12箱，那么此次他应进多少货？ 说明：库存管理的观念要不断地传播给客户，要 告诉他们世界上先进的商业管理就是利用这些原 则和方法减少库存、提高效益的，关键是要坚持 地说服、教育和以身作则！渠道&终端 1. 在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌。 吴烟痕黄河上的巨人：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地 干旱了。” 纪亮 打虎之乡又降龙：“要把这一段段荒废的旧 河道与当地现有的灌溉渠道连结起来，
8、再挖深、拓宽，有些地方还要开挖新渠道，才能形成畅通无阻的千里输水渠。” 2. 喻门路、途径。 老舍 四世同堂九六：“以往老三的信总是通过秘密渠 道送来，从来不经过邮局。” 魏巍 东方第二部第十章：“因 为他有这些长处，也就成为文艺工作通向连队的天然渠道，他不断地把一些新歌介绍到连队里来。”对于市场营销来说渠道的定义渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引 申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一 定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而 渠道（marketing channel）又称网络。 渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层
9、次,将分销渠道按级 数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般 而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售 的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企 业的收益与发展。 营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来， 使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的 地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商， 一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越 来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控 ，这样有利于产品的分销，
10、适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说 是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。 什么是终端？ 销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品 到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消 费者面对面的展示和交易的场所。 通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给 消费者，完成最终的交易，进入实质性消费； 通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的 产品。 终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终 端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸 引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终 端工作关键所在。 终端的类型一、消费型终端这类终端通常是指消费者在商品交易刚完成或者正在交易的过程中 就讲其消费了的交易场所。
11、大概包括：1.酒吧、歌舞厅、KTV等夜场； 2.酒店饭店、大排档；3.快餐厅、熟食店、食品店。这类终端大多是快 消品的消费场所，所以对快消品的作用是至关重要的，通常在快消品行 业，对终端的争夺往往发生在这些地方。 二、销售型终端这类终端通常是消费者购买商品的渠道，消费者从这里买得商品却 并不立刻消费。大概包括：1.中低档超市、KA卖场；2.小卖店、小商贩 ；3.早市等。这类终端大多是非快消品类商品。像衣服，日用品等。 三、形象型终端这类终端通常是比较高档的一些商品展示店或者是商家的直营形象 店，也兼营销售商品。这里也有一部分高档型的销售终端，例如代理某 某知名商品的代理商。其作用主要体现在展示
12、产品，传达企业的形象， 宣扬企业的文化，是厂家与市场的直接链接点。大概包括：1.企业直营 店；2.实力高档代理商；3.大型超市、大型KA。商品主要有高档酒类， 服装，名表，首饰等。从以上的分类，我们不难看出，没一种终端对应一个市场，都有其 各自独特的作用。同时对终端市场的细分，可以更加明确地根据我们的 营销计划来调整营销策略和方法。消费品企业的重点终端MT MT渠道：Modern Trade 现代渠道 现代渠道定义：起源于世纪年代 初，一般产品从制造商到消费者手中集约 型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储 式连锁、专营店等KA KA应该是Key Account的缩写,意指关键客户或重要客 户,
13、不仅是日化行业有这个概念,其它行业都应该有 这个概念。不过，日化行业的KA有时候往往特指一 些全国连锁的大卖场，如沃而玛、家乐福、屈臣氏等 5 简单的说就是大型连锁，KA的意思是KeyAccount， 直接翻译是重要客户的意思。 对于KA的说法有很多 ，比如你说的KA渠道，还有KA卖场，KA终端，指得 都是营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。 举例，沃尔玛，家乐服，北京的华联，上海的易出莲花，南京的苏果，浙江的国美，都是 连锁店1、目前,按照国际上普遍接受的定义及划分方法, 连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的若干 门店,在同一总部的管理下,采取统一采购或授予特 许权等方式,实现规模效益
14、的经营组织形式 2、美国人对连锁店所下的定义是：以一个本部 为基础下面有若干个连锁店这样组成的一个整体 叫连锁店经营.连锁经营这一商业组织形态是在市 场竞争日趋激烈的态势下渐次产生与发展起来的餐饮渠道的特点及管理要点 随着中高档酒容量的增大，餐饮渠道的作 用越来越大，并且顾客在饮用白酒的场合 和作用也发生了变化，从自饮为主转化成 宴请为主，从亲朋好友请客吃饭发展到政 务商务用餐。这种消费形态的发生的改变 使得餐饮渠道在白酒的运作，特别是中高 档白酒的运作过程中显得尤其的重要。零售店商场/超市餐饮/酒店中低档大众化酒， 是市场跟进者所采 用的渠道。礼品/家庭备用酒； 家政管理者是超市/ 商场的主
15、要客户群 ，指明购买品牌。直接饮用/尝试饮用 /中档以上聚饮场合 ； 口碑形成地。 我们研究发现在餐饮中点酒，常常会相互 影响，餐饮之间也相互影响，当餐饮里的 某个品牌占有一定的份额时，这个品牌在 区隔市场和终端领导作用就形成了。餐饮 是口碑的形成地，可以说一个品牌在餐饮 渠道运作成功，也会带来其他渠道的普遍 开花，所以我们的经销商也开始越来越重 视餐饮渠道了。要点一：专门队伍、专人操做 要点二：系统调研、分级运作 要点三：了解对手、了解战场 要点四：渠道维护、管理执行 要点五：关键人物、关键客情KA渠道的管理常识34一、 卖场与超市(一). 爱恨下的卖场与超市许多企业都有这样的体会：“不进超
16、市是等死，进了超市是找死。”因为超市店大、环境好、人气旺、购买力强、厂家、供货商竞争激烈，所以会出现“店大欺人”门坎高，各种收费名目多，各种规矩复杂。作为一名销售人员，接触最多的谈判恐怕要数与超市的谈判了：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、扩大陈列面、要求对方进货等等。谈判的对象几乎涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的理货员。35(二). 一停二看三通过一.“停”供货商对于新近开业的超市不要盲目跟进，先是停下来先做一个市场调查。它包括企业背景，资金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门店的位置和将来的发展方向。盲目的市场跟进只会造成供货商后期合作陷入困境，甚至得不偿失。对于一些中外合资企业或者母公司与子公司合作的企业，应当注意其合资双方的合作方式等
