山东公司农村短信提升营销案例汇报

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1、山东公司农村短信风暴营销案例汇报中国移动通信集团山东公司2目录一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会3农村短信风暴是什么农村短信风暴：在建设社会主义新农村和农村信息化的背景下， 发挥自身农村渠道优势，通过农村渠道网点营销人员向 所服务的区域客户转发指定信息，辅以酬金、店员积分 等为激励手段，开展面向农村客户的短信使用习惯培养 工作。意义：农村短信风暴，将丰富和扩展农村渠道的营销和服 务职能，从而在提高短信业务量的同时，提升了农村渠 道整体营销能力。4农村短信风暴工作思路反应快思路活计划细工

2、作实贯彻新农村战略 ，聚焦发展，提 升业务收入一个中心四个要求信源支持基础支撑激励机制农村渠道营 销服务能力农村客户短 信使用习惯两个提升三个重点5目录一、农村短信风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会6中国移动新农村战略p 王建宙总经理在06年总经理座谈会上的指出：大力发展农村通信， 推动社会主义新农村建设 n 增强认识，认识到农村市场对于公司发展的战略意义 n 真正满足农民的消费需求，找准发展农村市场的着力点 n 狠抓农村市场拓展的管理指导和工作落实p 2006年2月21日，新华社播发了“一号文件”：

3、中共中央、国务 院关于推进社会主义新农村建设的若干意见，其中：农村信息化 建设和文化建设是建设社会主义新农村的重要内容，推动农村走上 健康文明的发展道路，必须在促进经济发展的同时，大力发展信息 产业和文化事业。p中国移动加快农村移动通信建设的举措和目标 n加大基础设施建设力度，着力完善农村移动通信基础覆盖网 n加大通信业务推广力度，着力拓展农村移动通信服务营销网 n加大涉农信息资源整合力度，着力搭建移动通信农业信息网7山东公司农村渠道建设效果显著p 农村网点遍布全省，增值业务营销能力有待提升 n 几年来持续进行渠道建设，已经形成较为完整的县、乡、村渠道体系，其营 销能力越来越凸现。 n 但农村

4、七万余网点和十余万营销人员对增值业务推广有着重要作用。自办厅乡镇厅专营店466163011823代办点村点销售人 员 64787356220万余 人p农村渠道营销服务能力 n放号 n空中充值 n村村通（IP公话） 增值业务营销服务能力尚有欠缺！8短信业务发展仍具有较大提升空间p 全省神州行客户占全部客户的 比例为67.3%，但对短信计费量 的贡献仅为30.8%。 p 神州行客户将是短信提升工作 的重点。2006年6月，我省人均短信发送条数为103条，列全国第6位。与先进省市 相比，仍有较大差距，存在较大的提升空间。9农村客户短信使用习惯亟待培养p 按照2006年6月份的统计数据，全省共有农村客

5、户 755.9万户，占全部客户的34.5%。 p 同期全省农村客户总计费时长占全部计费时长的27.4% ，而农村客户短信总量占全部短信总量仅为21.5%。短信总 量的占比明显偏低。全省农村与城市数量对比农村与城市客户计费时长对比农村与城市客户短信总量对比同期，全省农村客户点对点短信普及率为 60.9%，比城市客户低12.7。 同期全省农村客户人均短信发送条数为70.1条， 比城市客户的112.7条低37.8%。 农村客户短信使用习惯明显低于城市客户，具 有很大培养空间。按照集团公司规定，农村客 户的判断标准为60%以上的 本地通话次数发生在农村基 站上的客户。10小结在全国建设社会主义新农村和

6、农村信息化的背景下， 加强农村市场开拓已成为重要工作 全省已建成村级网点7万余个，已具备放号、空中充 值等营销服务能力，但增值业务营销能力尚有欠缺 我省短信业务发展迅速，但与其他省市比，尚有一定 差距，有很大的提升空间。 短信业务发展过于依靠动感地带，神州行品牌客户的 短信发展需要得到重视和加强。 与城市客户相比，农村客户短信使用习惯有一定差距 ，亟待需要培养。 综上所述，如何提升农村渠道营销服务能力，培养农 村客户短信使用习惯是当前需要解决的实际问题。对外找差距对内找问题对内找问题对外找差距积极找办法寻找增长点农村新战略渠道广普及使用习惯低农村需提升山东公司业务 发展分析思路11目录一、农村

7、短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会12农村短信风暴工作思路反应快思路活计划细工作实贯彻新农村战略 ，聚焦发展，提 升业务收入一个中心四个要求信源支持基础支撑激励机制农村渠道营 销服务能力农村客户短 信使用习惯两个提升三个重点13提升之一：农村客户短信使用习惯p 农村客户短信使用习惯的培养确有必要！ p 以何种方法、何种形式、何种渠道实践提升呢？p人之初，性本善： n 人的本性在出生是大致相同的 n 客户使用短信的潜能也应该是一样的p性相近，习相远： n 但是因为所学习的事物不同，人的本性渐渐有

8、所差别 n 因所处环境的不同和接触的先后，客户使用短信的城 乡差距开始显现p苟不教，性乃迁： n 如果没有教育或教导，人的本性就会有所改变。 n 如果不对农村客户给予引导，城乡差距将会更加明显p教之道，贵以专： n 教育的道理、方法，应该专心一致的去实行 n 对客户使用习惯的培养，需要以专业的方法、专一的 态度，持之以恒地去实践14以福建为例农村客户分类在农村起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象，就等 于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产 品的认知比较模糊，村镇干部的宣传作用十分明显。文化程度相对较高，收入相对稳定，是农村市场的意见领 袖。值得注意的是：这类人对资费极其敏感，因

9、其受教育 程度较高，善于比较资费。农村经济作物、养殖等专业户也构成了一个不小的群体。 专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是移动通信需 求在农村的另一个重点群体。私营企业主、运输户、小生意人等多为小业主，特点是流 动性强，基本通话是其主要需求；一般通话次数多、通话 时间长、话费开销大，信息需求量也相对较大，资费、价 格调整对这一细分市场作用较为明显。农村蓝领以年轻人为主，具有城市年轻人从众、时尚的特 点，短信息之类的新业务用量大，对价格比较敏感。这部 分人属于低消费群体，但其数量大，收入相对稳定，是农 村放号量增长的主要力量。 没有固定的收入来源，但也是我们的目标用户，尤其是农 民、学生农村

10、精英（村干部）农村白领（医生/教师）农村专业户农村小老板/生意人农村蓝领（乡镇企业 工人）其他人员（含农民、 学生、儿童、老人等 ）按职业类型分类摘自有限公司农村市场研究及策略15提升之二：农村渠道营销服务能力p 农村渠道现阶段营销服务能力 n 促销放号，销售终端 n 村村通（IP公话） n 空中充值缴费服务 p 农村渠道七万余网点，在具备上述能力的同时，也应当具备向适应 的增值业务营销能力，为增值业务推广做出贡献。 p 短信业务发展时间长，相对成熟，客户易接受，是农村渠道增值业 务营销形成突破的理想业务。 p 充分利用农村渠道的特点，提升农村渠道增值业务营销能力 n 区域性。村级营销人员多是

11、负责本村或本村部分地区客户的营销服务支 持工作，与客户比较熟悉，可对其所服务客户开展短信使用培养工作 n 示范性。农村客户消费从众心理强，可以利用村级营销人员在村民中的 影响发展短信业务。 n 赢利性。村级营销网点的建设主要是依托农村小商店、种子站、机动车 维修站等，属于业务代办性质。必须要通过积极的奖励措施鼓励其发展 增值业务。16重点工作之一：信源信源支持基础支撑激励机制p 资源：由市分公司建立内容资源库，搜集各类祝福短信、节日 短信、幽默“段子”等，以备各类需求。p 发送：市分公司安排专人，定期向村级网点的营销人员发送短 信，提供信源支持。p 时机：要求村点转发时要尊重当地居民的生活作息

12、习惯，采取 小量多批次的原则。在春节等节假日可适当提高发送量。p 选题：内容要喜闻乐见，注意回避少数民族的禁忌。如07年为 农历猪年，要尊重当地客户的习惯。集团公司公益短信大赛为农村短信风暴提供了优秀信源！17重点工作之二：支撑信源支持基础支撑激励机制p 重点在于统计：由市分公司通过经分系统中的数据集市建立村 级代办人员的短信发送统计查询页面，以便尽快了解各村点人 员的业务开展情况。18重点工作之三：激励信源支持基础支撑激励机制p 负向激励的启示：面向内部员工 n 在短信业务发展的过程中，部分市公司曾经启动全员营销， 即发不够短信就扣奖金。虽然办法不尽合理，但起到了重要 的作用：即培养了员工的

13、短信使用习惯，同时带动了周围人 员的短信使用能力。p正向激励的促进：面向农村渠道营销人员 n 第一层激励：对转发短信所产生的费用可给予优惠或一定程 度的减免。 n 第二层激励：参照店员积分计划，参与活动的代办营销人员 都可获得积分奖励； n 第三层激励：可对参与活动的代办员进行排名，排名高的可 给予更多奖励19工作要求之一：反应快反应快思路活计划细工作实省公司市分公司县分公司乡镇经营部村级网点p 从省公司到村级网点管理层级较多，如何 实现工作的迅速落实？ p传达：通过全省工作会议、各级经营分析 会议、各类培训向各层面管理人员和业务 人员进行传达 p认识：各市分公司都将其看做重点工作， 给予其高

14、度重视。 p考核：各市分公司迅速调整了针对经营单 位的考核奖励办法，增加了农村短信风暴 提升效果的考核。 p督促：省公司组织人员，对各村点进行电 话回访抽样调查，督促活动的开展。20工作要求之二：思路活反应快思路活计划细工作实p通过对比分析，农村客户在1820时 段是短信发送的最高峰，占全部发送 总量的19.7% p1622时段是农村客户短信发送时间 较为集中的时段，该时段短信发送量 占全部发送量的52.2% p通过分析，建议市分公司在上述时段 向村点营销人员提供信源支持。21工作要求之三：计划细反应快思路活计划细p从下图可以看出，节日仍是促进短信业务发展的重要因素。 p因此，要求各分公司需认

15、真做好节日短信素材的群发推送计划 ，选取合适的短信源向客户推送，借助节日气氛增强客户发送 、转发短信的兴趣。 p结合省公司组织的万场电影进乡村活动，开展“看电影、发短信 、中大奖”的活动。工作实22工作要求之四：工作实反应快思路活计划细p 认真督促，严格落实。要求各市分公司把短信风暴活动： p必须将活动当成长期性的工作，而不能作为阶段性的； p必须将全部村点列入活动，而不能仅部分村点列入。工作实23目录一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会24农村网点营销服务能力得到提升营销职能营销职能服

16、务能力服务能力渠道忠诚度渠道忠诚度扩充了增值业务营销功能通过活动的推广提高了村点知名度通过激励的兑现密切了与村点的联系农村网点营销服务能力提升25春节期间，短信业务发展城乡差距已缩小p 通过农村短信风暴活动的开展，2007年春节期间（从除夕到初五 ），全省农村客户点对点短信普及率达到57.1%，仅比城市客户的 58.2%低1.1。部分分公司农村客户普及率已高于城市客户。 p 农村客户与城市客户的短信消费习惯差距正逐步缩小，农村短信风 暴活动已取得初步成绩！26农村客户使用使用习惯得到提升p 按照07年2月的统计数据，与06年年中数据同比：56.3%点对点短信总量（亿条）6.2%农村客户短信总量份额7.0%农村客户点对点短信普及率23.2%人均短信发送条数（条/人）27拉动山东公司短信业务迅速增长p 2006年，山东公司短信业务保持高速 增长，业务收入累计实现20.21亿元，比 05年同比增长78%，增幅居全国第二位。 p 07年1-2月，点对点短信计费量已达 43.36亿条，较去年同期增长61.4% p 点对点短信对增值业务收入增长的贡献