行销与企划能力培育

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1、 行銷與企劃能力培育 -趙政岷關於趙政岷現任：中國時報旅行社總經理輔仁大學廣告傳播系講師學歷：中央大學人力資源管理研究所碩士經歷：中國時報文化/ 影視/ 生活中心 副總編輯時報周刊 副總主筆 兼財經組召集人工商時報 副刊組/商業組 主任工商時報 經營知識版主編工商大學 執行長工商人周刊 副總編輯統領雜誌 總編輯1111人力銀行贏家雜誌社 社長社團：中華SOHO居家暨小型企業協會理事長中華企劃人協會理事中華人事主管協會秘書長中華勞資協進會理事中華危機管理協會秘書長中華亞太產業經營研究會理事中華公共事務行銷協會理事中華企業經理協進會出版主委中小企業處創業圓夢坊顧問師講題：趨勢觀察, 創意思考, 危

2、機溝通, 企劃簡報 職場能力媒體公關, 知識管理, 出版企劃企劃困頓的年代產品(活動)供過於求 訊息傳播混亂 顧客喜新厭舊 科技日新月異 競爭接踵而至 業種跨界交錯新時代的企劃挑戰 n由生產導向,改為市場導向n重視產品,更重視感覺n長銷難,暢銷更難n重一時,也要重永遠n環境變化加劇n 經營企劃與創新更加重要目標導向的重要n先把梯子架對, 才爬對屋頂n十倍速時代來臨n精準企劃, 命中目標看清-環境趨勢認清新時代的環境趨勢 n無疆界市場n生態管理 n加速度革命 趨勢1/ 無疆界市場n漣漪效應n當市場由沙灘變成水塘，n外力的衝擊將影響到每一份子 nex. WTO效應/ 世界是平的nex. 印度電話服

3、務中心/ 中國世界工廠n-全球化,跨行業,跨專業經營n-時時做應變,危機管理n-建品牌形象,敦親睦鄰,做公益,環保趨勢2/ 生態管理n蝴蝶效應n太平洋西岸 的蝴蝶鼓動翅膀，n可能造成太平洋東岸的一場颶風。nex.打字機,沖印店,地圖出版社nex.網路交易,觸控螢幕,互動遊戲(天堂 到Wii)n-看內也要看外,內外兼修n-留意環境,留意板機元素趨勢3/ 加速度革命n颱風效應n颱風是短時間內形成，短時間內改變方向n 短時間內改變範圍， 又在短時間內消失nex.科技勢力與劈腿文化nex.哈電族電子辭典,Intel 震撼n-快樂迎向改變,n-增加彈性與速度定義-企劃目標什麼是企劃n從思考,到資源整合,

4、到執行完成n一個企圖與夢想的完成n一個綜合經濟,社會,管理,心理的 藝術n頭腦的考驗,過程的應變,與意志 力的拔河n產品的創新,市場的實踐,經營的 獲利模式怎麼企劃/ 從目標開始n1.目標決定了企圖、疆場與行為n2.好企劃案以目標決勝負，而不以點子 取勝n3.好企劃案要明確地讓對象知道自己好 在哪裡n4.定義不明確，戰略就不能成立n5.定義不同，企劃架構、市場設定與銷 售方式 都會跟著改變n6.十倍速時代凸顯了明確目標的重要性n7.目標決定了企劃活動成敗怎麼企劃/ 區分企劃目標與等級1.戰略級、戰術級、戰鬥級n2.國家別、企業別、部門別、地 區別n3.經營企劃,行銷企劃,產品企劃,組 織企劃企

5、劃方法/ 企劃目標檢視與方案組合n5W+1W+2H+2E法n nWHAT、WHO、WHERE、WHEN 、WHY nWHOMn HOW n HOW MUCHn Effect & Efficiency盤點-內外資源企劃體檢/ 外在環境分析與自我檢視n1.總體環境社會經濟產業發展國際化程度生活模 式 價值觀 經營觀念國民所得n2.產業環境法律體系業態分佈市場規模市場分佈 價格 國外競爭技術情報資訊網路n3.企業環境事業領域市場定位售後服務促銷業務 價格通路技術研發能力組織文化資源盤點/ 內部資源盤點n1.有形資產土地、廠房、設備、空地、財物（現金、可 變現資產、舉債能力）、市場佔有率、通路 、轉投

6、資事業等n2.無形資產智慧財產權、市場資訊系統、品牌、商譽、 供應配銷上下游關係、顧客忠誠度等nA.人力資源n員工技能、經驗、適應力、企業認同感、向心 力等nB.經營能力/ 領導者能力、經理人能力、公司治 理n C.業務能力 n市場知識體系、開發新市場新事業能力、研發 新產品新裝程能力、高效率與彈性之生產 作 業 服務能力、人力資源養成體系、持續改善 及合理化能力nD.組織能力n協調、整合、控制、激勵及創新能力企業文化 、組織學習、變革能力、領導及管理風格、策 略擬定及危機處理能力了解環境.認清自己n到非洲賣鞋子n送非洲饑餓小孩奶粉n銀髮社會. 銀髮專櫃n做百貨公司還是量販店n在適當環境, 找

7、對自己的路資源創造/ 資源的動態性與創造性n1.資源取得/n 昨日的核心能力成為今日的核心僵化n2.資源累積/n 資源重累積, 更重創新n3.資源交換/n 本身資源不足. 不及時, 善用資源交換n4.資源創造/n 靠創意改變現狀, 創造新資源n5.資源槓桿/n 發揮資源槓桿, 以小搏大選擇-市場區隔市場區隔/ 企劃的切入點n1.市場的多元特性n2.資源的限制n3.獨佔性優勢n4.迅速、清楚瞭解市場變遷n5.決定企劃的方向與範疇n6.範疇清楚,可衡量性,可接近性 ,可行性市場區隔/ 有效分割市場的準則n1.人口變數 年齡、性別、家庭特色（已未婚、人口、單 雙親）、家庭生命週期（有否小孩、小孩年

8、齡、退休與否、獨居）、教育水準、收入、 職業、宗教、社團等nEx.一個人 數碼寶貝n2.生活型態與個性 生活型態時間消費、偏好、個性活潑、務 實、開放、保守nEx.女性雜誌五歲大n3.地理區域 n 都市、鄉林、南北、縣市區里n Ex.麥當勞南北差異大 肯德機大陸優勢n4.產品變數 n 產品利益、產品使用狀況、品牌忠誠、價格 敏感度n Ex.PChome 白癡學習術n5.世代變數 全球化及在地化、 n Ex.團塊世代n6.資訊階級 e與非e人類、知識階級 n Ex.漫畫書怎麼看建立-定位價值企劃方案的建立n1.決定目標n2.建立價值/ 一切以顧客利益為依歸 4P4C 產品需求 定價價值 通路便利

9、 促銷溝通n3.整合資源,創造資源n4.創意導入n5.市場定位n6.概念延展n7.執行落實n8.價值完成/ 區隔主辦者、企劃者與顧客的價 值差異創意產生/ 誕生新構想的步驟 n1. 點燃心中的熱火n2. 夢想是長有翅膀的目標n3. 輕鬆的嘗試n4. 以初學者的心態來思考n5. 顧客永遠是對的n6. 犯錯是一種投資n7. 做自己擅長的事n8. 將成功記錄下來n9. 喜悅就是報償創意思考 / 突破習慣的8大方法n1. 虛心學習n2. 升高或降低一個層次觀察n3. 事物的聯想n4. 改變有關參數n5. 改變環境n6. 腦力思考激盪n7. 以退為進n8. 靜坐禱告(內心的聲音)價值/ 顧客認定的價值n

10、 1. 速度n2. 方便n3. 個性化n4. 尊重關懷n5. 隱私n6. 附加價值價值差異/ 企業與顧客的認知差距n 到 n產品 VS 利益n價格 價值n通路 便利n促銷 溝通n(消費者請注意) (注意消費者)定位/ 過去與未來的價值n1.區隔市場魅力與公司優勢(未來性vs 獲利性)Ex.明日之星 現在金牛 問題兒童 敗家犬n2.找出不同的價值區隔軸線與象限Ex.獨特性/佔有率獲利率未來性 等n3.由上而下,由下而上的定位確認外在客觀化-內部優勢確認-順位選擇- 定位決定定位決定-順位選擇-內部優勢確認-外 在客觀化n4.定位的成長與事業價值的舖陳定位/ 左右腦定位法（左腦) （右腦)n邏輯

11、想像n數字 圖像n語言 音樂n事實 情緒n內容 情境n事情 人情n制度 人才n連續 跳躍n底線 地平線定位/ 區隔與凸顯n一個傑出購想,滿足顧客需求,又能獲 利n1.功能定位法 左腦定位法n2.性格定位法 右腦定位法n3.明確的市場區隔 強8點法n4.執著的堅持 0 與1理論n5.第一名的追求n6.只要顧客買單就是正確定位?n -市場定位的動態機制與持久戰n7.定位的生命周期跳脫定位的第二曲線nM型還是W型/ MWMWMWMWnEx泰唔士報的小報nEx北歐報紙的附碼nEx水蓮山莊的天價n 區域價16萬-打平價20萬-有賺價22萬 -目標接受價25萬-成交價22萬n 辜振甫n 台北東區客 抓住第

12、二曲線的方法n第二專長n第二產業n第二市場企劃大陷阱/ 目標,創意與定位的陷阱n1.忽略顯而易見的事實n2.過於著重不可知的未來n3.矯柔造作的包裝n4.英雄主義的干擾n5.數字的陷阱n6.越補越大洞企劃迷思/ 回歸基本面的6大提醒n蜘蛛理論 n櫻桃態度n鋸木行動n抽屜原理n蝙蝠策略n蘋果本色創意企劃/ 目標為本,創意為用的企劃 n依據既定目標，n針對目標消費者，n所作的策略選擇 .n用創意享受捷徑n一切都在自己的心與腦n時時創新,不斷企劃n用創意與企劃改變未來與創意為伍,做企劃n速食店的冰淇淋賣10元號稱蛋捲冰淇淋 擠壞的放到杯子裡賣30元叫聖代 放太久溶掉的可以用吸管吸賣40元這就是所謂的奶昔n 鮮乳賣25元叫鮮乳 加acid-Bifidus菌賣22元叫AB優酪乳 放太久的加酵母菌賣5元這就是養樂多n 那麼。雞蛋一斤25元 打破了一個叫做荷包蛋，要5元 加了湯就是一碗20元的蛋花湯 用水氣去蒸的蛋叫蒸蛋，要30元 慢慢有技巧煎起來的太陽蛋要30元 加了白飯後的蛋是蛋炒飯，要60元 沒人買快壞的時候滷一滷叫滷蛋5元 加了茶葉就叫茶葉蛋，有5元也有6元 但是。滷過頭的蛋就叫鐵蛋。一顆要10元謝謝n趙政岷 (0935909628)njameschaocts-.tw