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1、消费者购买行为的分析消费者购买行为：是指消费者为满足自身生 活消费需要，在一定的购买动机驱使下， 进行的购买消费品或消费服务的活动过程 ，它是消费者心里活动的外在表现，是消 费者活动中具有决定意义的重要环节。消费者购买行为主要研究一下三个方面购买的需求和动机：消费者为什么购买影响购买行为的因素：包括个人的因素、环境的因 素和营销的因素。购买决策的过程：怎样购买购买后的行为：购后的满意、购买后的失调等。消费者购买行为分析模型影响因素个人因素 环环境因素 营销营销 因 素自我意 识识和 生活方式需要和动动 机购买购买 决策产产品选选 择择 商店选择选择 品牌选择选择购购 后 行 为为确认认需求信
2、息 搜 寻方案评评估购买决策过程黑箱影响因素 个人因素： 年龄及生命周期阶段（单身阶段、 新婚阶段、子女婴幼阶段、子女 学龄阶段、 子女成年阶段、老年阶段、老年独居阶段）职业（白领、金领、蓝领、灰领）经济状况（包括消费者可支配收入、储 蓄与个人资产、举债能力及对花钱的态度）生活方式（在生活中表现出来的活动、 兴趣和看法的生活模式）个性与自我观念（个性通常分为外向、 内向、保守、开拓、固执、随和等，实际自我观 念、理想自我观念、他人自我观念）文化因素文化因素： 文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范 、风俗等）、风俗等）亚文化（民族亚文化群、宗教亚文
3、化群、地理亚文化亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化 群）群）社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动 阶层、上下层、下下层）阶层、上下层、下下层）社会因素社会因素： 相关群体相关群体家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主 型）型）身份与地位身份与地位 心里因素心里因素： 动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全 购买动机）购买动机）感觉和知觉感觉和知觉后天经验后天经验信念和态度信念和态度 购买后的行为购买后满意：决定消费者满意或不满意
4、的原因主要取决于消 费者对产品的期望与感受产品绩效间的关系。 购买后的失调：消费者的期望与绩效之间差距越大（指绩效 低于期望的状况），消费者购买后产生不满意的体验就越 深刻。影响不协程度调的因素：绩效与期望间的差距、差距对 个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用。消费者处理不满意的方式购买后的使用与处理出现现 不满满 意采取 行动动不采取 行动动采取公开行动动采取私下 行动动直接向厂商 寻寻求赔偿赔偿采取法律行动寻动寻 求赔偿赔偿向产产商、私人、或政府机关投诉诉停止购买购买 或抵制买买主提醒朋友该产该产 品或买买主的消费者处理不满意时所采取的方式产产 品临时摆临时摆 脱永久摆摆脱保留出
5、租出借用于原来的目的用于新的 目的存放起来 以后再用赠赠送交换换卖卖掉丢丢掉被卖卖 掉被使用直接卖卖 给给消费费 者通过过中 间间商卖卖 给给消费费 者卖给卖给 中间间商消费者使用与处理产品的方式二、消费者的购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产 品或服务过程中所经历的步骤。消费者购买产品时通常会经历如下所示的 消费者购买决策过程：需求确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为（一）、需求确认需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态 与现实状态之间的差距引起的，当消费者对情境 的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某 种需求。 影响需求确认的因素有以下： （1）、缺货 （2）、不满意
6、 （3）、新需要 （4）、相关产品的购买 （5）、新产品 （6）、营销因素1、信息来源信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生 （1）、内部信息搜寻是指对记忆中原有的信息进 行回忆的过程。很大程度上来自以前购买某种产 品的经验。 （2）、外部搜寻信息来源可以分为以下几类： 个人来源：家庭、朋友、同事、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览 公共来源：大众媒体、消费者评比机构 经验来源：产品的操作、检查和使用1、信息搜寻（1）、消费者对风险的预期购买风险的预期增加，消费者就会扩大搜寻范围 ，并考虑更多的可供选择的品牌。 （2）、消费者对产品或服务的认识消费者对购买产品了解越多，搜寻的效
7、率就越高。 （3）、消费者对产品或服务的感兴趣程度信息搜寻的范围与对某产品的兴趣程度成正相关。 （4）、情境因素紧急情况下买产品，人们对信息的搜索是有限的。2 2、影响个人信息搜寻的因素、影响个人信息搜寻的因素3、消费者选择信息的过程通常情况下，消费者对信息选择的构成一般 有三个步骤：选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性注意是指人们日常生活中接触众 多的刺激，不可能注意到所有的刺激，可 能会注意与当前需要的刺激或期盼的刺激 等。选择性曲解是指人们倾向于将所获得信 息与自己意愿院结合起来。选择性记忆是指人们往往会忘记大多数 接触过的信息，而倾向于记住那些符合自 己的态度与信念的信息。（三）、方案
8、评价评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品 或服务的范围或属性。消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则 有以下： 1、理想品牌 2、多因素关联的决策原则 3、单因素分离原则 4、排除法的决策原则 5、词典编辑原则（四）、购买决策消费者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上是受 所感受到的风险的影响。 1、消费者的风险知觉功能风险资金风险社会风险心理风险安全风险2、风险知觉产生的原因（1）、消费者的个人特点如文化层次、智力水平、经 济水平的不同；（2）、消费者所购买的产品或服务的种类。人们常在下列情况下会感知到风险： （1）、目标不明确 （2）、缺乏经验 （3）、信息不充分 （4）存在相关群体
9、的影响3、消除风险的方法 （1）、收集信息、增加知识 （2）、建立对商标的信赖 （3）、高价格 （4）、从众购买4、消费者购买行为类型 （1）、例行型决策消费者所做的许多购买决策是习惯性或例行型选择过 程为基础的，花费很少的努力或没有花费努力进行外部搜 寻或选择评价。 （2）、有限型决策消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择 。 （3）、广泛型决策消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的 内、外部信息搜寻，影响消费购买的因素较多。消费者购买决策类型例行型决策有限型决策广泛型决策 卷入低低到中等高时间短短到中等长成本低低到中等高信息搜寻仅限内部内部为主内部和外部可供选择一个几个很多谢谢观看！
