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1、市场营销培训目标市场营销培训目标 掌握市场营销的方法和工具，更好地管理品牌 消费者和分销知识 产品开发 品牌开发 促进发展学员公司的市场营销文化 建立公司领先中国的市场营销模式和文化 专门针对中国及亚洲市场 达到国际性技能水平塑造并吸引更高素质的人才 推动公司品牌经理技能系统化、管理全面化 体现品牌推广独当一面的核心竞争力培训的构成模块培训的构成模块T&T首席顾问 +主讲教授 学员公司董事长总经理模块u *公司 *产品经理角色 *市场营销调研什 么谁T&T首席顾问+主讲教授 学员公司营销总监模块v*对消费者的理解及沟通 *品牌定位 *广告宣传T&T首席顾问+主讲教授 学员公司市场经理财务经理模
2、块w*促销 *分销 *财务问题T&T首席顾问+主讲教授 学员公司营销总监新产品开 发经理模块xT&T首席顾问+主讲教授 学员公司营销总监模块y*产品管理和 新产品 开发 项目*市场营销计划 和市场管理模块模块1 1：市场调研和消费者情报：市场调研和消费者情报培训计划总述公司及远景描述 品牌经理的职能是什么？ 何时使用调研？调研的重要性 了解与目标相关的不同类型的调研：定量的、定性的、口味测试、零售（审计研究Retail Audit) 、媒体跟踪书写调查研究说明 评估调研提案并加以推荐 分析调研结果和控制信息质量 讲解调研结果和结论，以付诸行动你将了解到模块模块1 1 目的和目标目的和目标将市场
3、问题转化为市场调查摘要；评价市场调查建议，并提出改进意见；管理市场调查过程，如审查及修正调查问卷或讨论指导，监控实地操作及 焦点小组讨论；在市场调查报告的基础上进行评价及提出建议；在市场调查进行的整个过程中动作工具箱中的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：市场营销问题和调研问题之间的根本区别： 营销问题：我将做什么？（一个关于行动的问题） 调研问题：我想知道什么？（一个关于信息的问题）调研决不会告诉你应该做什么，但是调研将会提供你作决定所需要的信息。将市场营销问题转化为调研问题将市场营销问题转化为调研问题技 巧消费者隐性和显性重要性调查品牌特性的隐性重要性和显
4、性重要性零售点隐 性 重 要 性显性重要性模块模块2 2：对消费者的理解及沟通：对消费者的理解及沟通通过市场细分和目标定位，理解市场 理解国际品牌公司定位概念，并写出有关定位 理解如何将市场调研的发现应用到广告说明中 书写广告说明（国际模式） 了解并评估广告文案策略（Copy Strategy) （国际模式）根据说明，对故事板情节创意进行评估 了解媒体状况 广告活动之后的评估你将了解到模块模块2 2 目的和目标目的和目标市场细分理解定位的概念（产品定位及它对消费者意味着什么）构思一个品牌定位，并写出及选择一个相关定位在确定市场营销计划之前，为个目标品牌开发一个定位说明将市场调查所得知信息转变为
5、广告宣传（广告代理）摘要书评估创作内容及广告的故事版之情节是否符合广告宣传摘要书和针 对摘要的故事情节评估广告宣传的有效性指导如何与广告代理人合作，共同开发文稿策略使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：模块模块3 3：促销、分销和财务事宜：促销、分销和财务事宜了解在中国和亚洲地区的不同类型的分销及可 能的发展 了解在中国和亚洲地区的分销需求 促销了解不同类型的促销以及它们的正负效应 书写促销说明 衡量促销效果，评估促销成绩 财务事宜了解什么是品牌贡献 了解国际品牌业绩术语你将了解到模块模块3 3 目的和目标目的和目标设定促销目标并写促销说明评写促销效
6、力了解不同的分销渠道、可能存在的发展和他们对营销人员的潜在启 示了解现代商业点运行的方式了解业务运营的重要财务概念和这对公司营销人员最重要的财政概 念完全执行营销人员工作中的财务职能使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：模块模块4 4：产品管理和新产品开发：产品管理和新产品开发了解创新和改革对绩效增长的重要性 学习新产品开发过程中的不同步骤 将消费者信息应用到消费者洞察和产品概念中 产品概念测试 书写产品开发说明 计划新产品开发 书写包装说明你将了解到模块模块4 4 目的和目标目的和目标了解革新和创新对绩效性增长的重要性；熟悉并掌握新产品投放市场的不
7、同步骤，以获得整个过程的控制权 ；了解怎样把消费者信息转化成为主要的消费者观念；撰写产品开发工作提纲，使特别开发产品的优点为众人折服；策划推出新产品；撰写包装工作说明；对包装创意进行评估；使用工具箱内的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：New Product Development Training 新产品开发培训品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（1）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?GENESIS (创意) Opportunity identification(寻找
8、机会) Idea generation based on consumer insights(概念基于消费者需求) Marketing+ (市场部+)Concept Brief (概念说明)Qualitative Test (定性测试)品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（2）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?EXPLORATION (探索) Identify which concept hasThe most growth potential (确定最有发展潜力的概念) Determination of
9、the position- ing And marketing mix(建立定位和营销组合) Marketing+ (市场部+)Product Develop- ment Brief Development Recommendation (产品发展说明 和建议)Qualitative concept Test (定性概念测试)品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（3）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?DEVELOPMENT (发展) Development of mix=formula, Process,
10、packaging(组和发展=公式，过程，包装) Definitions of the industrial plan(定义工业计划) Feasibility study (financial)(财务可能性研究) Marketing +R&D (市场部 +新产品 开发部)Realisation Recommendation (实施建议)Market Test (定性测试)品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（4）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?REALISATION (实施) Prepare for th
11、e market(上市准备) Marketing（市场部） Industrial（生产部） Logistics（物流部） Purchasing（采购部） Quality（质量部）Marketing +R&D +Industrial (市场部 +新产品 开发部 +生产部)Launch Plan (上市计划)Prepare For launch (准备上市)品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（5）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?LAUNCH (上市) Implementation of launch Pla
12、n (上市计划执行)Marketing +R&D +Industrial +Sales (市场部 +新产品 开发部 +生产部 +销售部)Launch Meeting (上市会)Prepare For launch (启动支持 活动)品 牌 教 练 精 英 治 邦 New Product Development Process 新产品开发流程模块（6）WHO?WHAT?Key ToolsHOW?EVALUATION (评估) Post-testing through research (上市后调研评估)Marketing +R&D +Industrial +Sales (市场部 +新产品 开发部
13、 +生产部 +销售部)Final Report(上市会)Evaluation Of performance Against action Standards (按原定目标 评估表现)品 牌 教 练 精 英 治 邦 模块模块5 5：市场营销计划和市场管理过程：市场营销计划和市场管理过程了解市场营销策略，确定市场营销计划中的主要步骤书写品牌策略 将策略计划转换为行动计划 根据计划衡量 / 行动你将了解到模块模块5 5 目的和目标目的和目标制定战略并拟定市场营销计划的主要步骤；使公司每个人了解市场方向与策略；了解需要哪些信息，从中分析什么以及如何分析；撰写品牌战略；将品牌战略转化为具体的行动计划；将
14、计划作为行动依据，并在行动之后进行评估。使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：培训模块课时培训模块课时模块u *学员公司 *产品经理角色 *市场营销调研模块v*对消费者的理解及沟通 *品牌定位 *广告宣传模块w*促销 *分销 *财务问题模块x*产品管理和 新产品开发 项目模块y*市场营销计划 和市场管理时 间四 天五 天 上 午44下 午44晚 上2时 间4040时 间四 天五 天 上 午44下 午44晚 上2时 间4040时 间四 天五 天 上 午44下 午44晚 上2时 间4040时 间四 天五 天 上 午44下 午44晚 上2时 间4040时 间四 天五 天 上 午44下 午44晚 上2时 间4040企业成长过程企业成长过程 原始创业 期资本营运期品牌经营期市场领导期原始创业期资本营运期品牌经营期市场领导期市场营销 整体系统导 入学学 员员 企企 业业 资资 格格 品牌基础品牌基础 - - - - - - -产品产品+ +销量销量 组织基础组织基础 - - - - - - - - S S+M+M 物质基础物质基础 - - - - - - -利润利润+ +预算预算 理念基础理念基础 - - - - - - -危机危机+ +学习学习
