新产品上市的七戒八法

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1、新产品上市的七戒八法 在营销策划过程中，我们发现许多企业对于 新产品如何上市颇感棘 手，要么眉毛胡子一把 抓 ，要么寄希望于某一方式、某一模式，成功 与否难于把握。为减少新品的上市失误，我们特 将在策划实践中总结出来的“七戒”“八法”献 给企业界的决策者们，以期共享。 七 戒 一戒：四面开花 新品上市四面开花的做法主要集中在两类企业。一 类是新企业、小企业。由于企业刚起步， 资金有限， 人员销售能力有限，又没有固定的销售渠道，企业在新 品上市运作时往往是四面 开花、不计后果，靠碰靠撞 找运气。另一类是规模化企业。企业有一定的知名度， 也有一定 的销售网络，但在销售管理上缺乏规范性， 企划上没有

2、统一性。新产品出来要么争着卖，要 么都 不想卖，企业决策层和管理层为保持“一碗水端平”， 对新产品上市实行四面开花。上 述两类企业的运作后 果基本上是相同的：新产品在市场上不被接受，或者新 产品被卖死了。 但这并非因为新产品本身有问题。新 产品上市四面开花并不是绝对地不能运用，关键是要找 出或创造出适合运用它的条件，即 同类 产品销路很好 甚至供不应求。这种情况下新品不用促销，不要铺设网 络，不需花费太多的推 广费用就可以使新品上市。市 场追随营销战略中的仿制者和模仿者常用此法。 二戒：对准新市场、新客户 新品上市切忌只对准新市场、新客户，除非是刚刚 起步的新企业。如果没有周密的市场企划 ，新

3、市场、 新客户将是淹没新产品的海洋。就如同新面孔难办事一 样，新品要想让顾客接受 ，必须有一个让消费者认识 、熟知的过程。许多企业在原有产品尚无品牌形象、未 被众多消 费者接受的情况下，盲目推出系列新产品， 不但增加了市场推广费用，也打击了业务员、经 销商 的积极性，消费者面对如此众多的“新面孔”，往往也 是不置可否，无所适从。许多企 业倒闭就是被自己的 新产品卖倒的。白酒、啤酒、家用电器都有此类情况。 新品上市只对准新客户，新市场适合于下列产品：时髦 品、时尚品。消费此类产品的顾客基 本上是那些具有 独特个性的人群。他(她)们追求的是一种时尚、潮流、 与众不同。只有能反 映这种特性的产品，他

4、(她)们才会 接受，一般大众消费品根本不会赢得其青睐。三戒：只“推” 在营销的运作手段上有“拉”式和“推”式。一般来讲，工 业品偏重于推，消费品偏重于广 告。就目前的市场情况来 看，由于竞争异常激烈，工业品作广告、消费品走推销已是 营销运 作的新特点、新趋势。企业在运作新产品上市时切 忌只“推”，切忌只把任务和希望压在业 务员身上，否则 会“全线崩溃”。寄希望于“推”的营销策略适合于下列三 种情况：一是资金、规模有限的小企业。由于规模 小、资 金少，仅原料、设备、成品就占了绝大部分，市场推广费用 往往捉襟见肘。二是性能 特别复杂的产品。这类产品很难 利用一般的广告、宣传等促销方式说得清楚，很多

5、时候需要 技术人员的现场操作、演示和讲解。所以，有进时使企业的 广告费用投入很大，也不一定 能达到应有的效果。三是独 特的市场。有些市场并不是广告、促销能渗透到的，这样的 市场 也不是没有购买能力，相反，其购买能力极强。该市 场中的消费者往往是社会中的上层，他 们有地位有财富， 更有知识和思想，只是没有常人所具有的闲暇时间。对于这 个群体，除非 有高水平的业务人员利用高超的营销手段才 能接近他们、影响他们，否则，很难使这个群体 的消费者 对某一产品感兴趣。四戒：借道借道就是借用他人或他类产品的渠道。在营 销策划实践中，我们发现一种普遍 现象：许多 产品共用一个渠道。比如做啤酒的借用白酒的渠 道

6、，做方便面的借用糖烟酒的渠 道，做种子的 借用化肥的渠道等等。这些产品对于经销商 来说，相互间有某种程度的互 补 性。厂家借道 减少了市场投入费用，商家也避免了某类产品带 来的淡季。但商家在两种产品 之间相互占压销 售货款，却又使许多厂家非常头疼。我们遇到的 另一情况是：经销商只经营 单一产品，虽然在 实力上比不上上述商家，但无论是其产品的市场 推广力，亦或是销售货款 的回款率都明显高于 前者。 借道也许能把新产品带起来、推出去，但是 ，一旦产品有了知名 度，企业想重点拿下某一 市场，这种渠道的弊端将暴露无异，那就是：经 销商在许多方面不 愿、也不予配合。如果企业 后来开发出的新产品再借用此类

7、渠道推广，其成 功率不到20%。适合新品借道推广的产品是同类 产品、同种功能、同种用途的产品。利用一定的 买点“搭便 车”，有时对厂家对商家都有好处 。但绝大多数厂家不允许经销商这么做。前人栽 树后人乘 凉、利用或者占用别人的渠道推广自 己的产品，往往是市场挑战者的营销策略。五戒：以收入水平高低定市场 新产品上市能否成功，关键在于投放的市场是否准 确。市场准确与否又往往与该市场的收入 水平直接相 关。一般情况下，收入水平高，消费水平相应就高；收 入水平低，消费水平相应 也低。据此，许多企业新品 上市时也就把重心自然而然地选在了收入水平较高的大 中城市。 经过一番市场调查和市场策划之后，广告、

8、促销接踵而至，产品全方位铺向市场，从广州、 上海 向内地辐射。经过若干“战役”，这些企业发现“夺取 大城市”的战略定位似乎不大对 劲，费用投入得不少 ，销量了了无几。此类企业有做保健品的、有做一般家 用电器的、有做 酒类的。也有这样的企业，它们认为 “打”城市市场不如“打”农村市场省劲，农村的广告 促销一搞就立竿见影，用这样的费用在城市做则如同打 水漂。所以，这类企业开始走“农村包围城市”的道路 ，可惜的是，经过若干年的苦战，其产品仍呆在农村， 无法进入城市， 更不用说占领城市了。 有道是：有心栽花花不开，无心插柳柳成荫 。许多新产品最终能在哪些地方生根发芽、开花 、结果，多出乎企业的预料。比

9、如，河南是一个 经济不太发达的省份，但许多产品正是在河 南 卖响的，如某著名的大屏幕彩电、南方某厂家的 电脑学习机、东北的烧刀子酒、山东啤酒 厂家 的瓶装啤酒(河南某一城市的销量占该厂总销量 的2/3)。新产品上市，在大中城市的做法与在农 村的做法截然不同，除产品特点、消费者特点等 因素 外，关键在于企业的企划运作方式是否对 路、是否到位。企业决策者应该具备营销运作的 整 体观念，应该多一点理性，少一点冲动；多 点儿科学意识，少点儿盲从；多听听专家的意见 ，少点儿拍脑袋定事。以收入水平高低定市场适 用的对象应该是一对一的营销模式。 六戒：轰、炒国外一些著名大企业的新品上市运作手法值 得我们学习

10、。其做法概括起来如下：1.采用“拉”式营销，而且偏重于形象树 立、品牌塑造。2.从不用言语说自己的“好”，也基本不 搞什么“中大奖”宣传，而是将产品能给顾客带 来 什么价值表演得淋漓尽致。3.非常重视渠道选择和渠道管理。反观我们的部 分企业，要么是“中大奖”，要么是获“国 际大 奖”，要么就是“销量居全国第名”等等。将产品炒 作得最火的时候，往往也是 这些产品开始退出市场的 时候。许多产品是被企业“炒”死的，似乎与消费者无 太大的关系 。 随着市场经济的成熟，消费者似乎越来越形成这样一种 共识：凡是炒得狠的东西，都不是非 常必需的东西， 肯定也不是价值很高的东西(尽管价格很高)。企业似乎 也形

11、成了这样一种定 势：炒吧，总是能抓住一部分消 费者的。我们并不反对炒，只是建议将炒的费用分解， 多从 整合的、沟通的角度去运作市场。七戒：远离顾客新品上市做广告也好，搞促销也好，千万不能远离顾 客。许多企业在考虑产品时，总是习惯 于“自己认为 ”，而不是站在消费者的角度去想，费用花得不少，消 费者并不接纳。如国内 一企业较早推出一种洗发液， 其广告创意是想告知顾客护发的一重要性，但在媒体运 作时，却 借助一荒原上的一棵饱受风雨摧残的枯树和 一个看不清面孔、分不清年龄的妇女来展示，这 就直 接违背了人们的求“美”心理。国内一生产无绳电话的 企业，做广告的意图可能是想告 知人们拥有无绳电话 的便利

12、性，但总是用一个“问题”角色通过蹲厕、进不 了门来表现，使 消费者对其产品不愿联想，也忌讳联 想。还有一些企业总是想借助明星提升其产品、宣传其 产品，可惜这些明星“客串”太多，消费者还没来得及 把他和他原来的产品对上号，对新的 产品又“客串” 上了，企业整天总是帮助明星“做广告”，却使消费者 不知道产品属哪家、 搞不懂产品是什么。远离顾客的 市场运作法似乎没有可与之相适应的产品。 1、条件； 信息传播；收 入状况；文化教 育状况；社会习 惯。 2.经销商方面： 经营理念；渠道特点；市场运作能力；资金状况 ；产品结构。 3.竞争者状况： 产品特点；促销方式；企业实力； 经营状况；价格策略。4.相

13、关因素：效果辐射力度及范围；是否具有推广 性；对本企业其他产品的影响； 产品与消费者能 否一一对应。 法三：对准目标顾客新品上市一怕找的不是目标顾客，二怕目标扩大， 三怕目标过于单一。有些企业，其产品本 来是高档产 品，其目标顾客也是有一定收入的消费者，但决策者非 要把高档品卖成普通品的 销量，这就扩大了目标顾客 。其后果有两个：一是可能使原有顾客放弃该产品，二 是可能扩 大了销量，但同样会使价格大幅度下降，利 润额反而减少。娃哈哈曾犯过此类错误，把仅为 儿童 消费的产品扩大到老人。新品上市找不准或找的不是目 标顾客是企业常犯的错误。湖北 一白 酒在中原某市的 广告词是：“来来往往，喝杯”。试

14、问，这样的酒 能卖出档次吗?经常 来来往往的人能有几个是有身份和 地位的呢?有点儿身份的人不会喝这样的酒，因为档次 太 低；打工族也不会喝这样的酒，因为它不实惠。 找不准目标顾客会使新品过早地退出市场。 有些企业其目标对准的只是一个小的市场，但生 产的产品却想满足整个行业的需求。二十世 纪 50年代 美国通用食品公司推出一种特色菜 “美食家食品”，该产品在它彻底退出市场之前 已耗 费公司3000万美元。问题出在：消费该产 品的只是社会名流中的一些个别人员。由此可见 ， 对准目标顾客既可以减少企业的大量营销费 用，又可使新产品很快地为消费者接受。 法四：采取对路的促销方式新产品上市的促销方式大致

15、有如下几种： 产品展销会；新产品发布会；电视广告； 人员促销；免费试用、品尝等。这里的关 键是要确定好两个方面：一是对经销商如何促销 ?二是对消费者如何促销?这两者关心的标的不同 ，前者关心的是购销差价、月返年返利；后 者 关心的是使用价值和价格。对于经销商来讲，厂 家的产品质量如何，性能如何，虽然也要 考虑 ，但更关注卖你的产品比卖其他厂家的同类产品 能赚多少钱。如果你不想让经销商获得 过多而 又想让经销商卖你的货，你必须采用拉式促销， 否则，只有找经销商谈条件而不是相 反。 对消费者的促销事实上要比对经销商的促销 困难得多。没有对消费者的综合了解，没有一套 引导、刺激、沟通消费者的运作方式

16、，是很难发 现消费者需要什么、怎样需要、何时何地需 要 的。我国企业惯用的“荣获大奖”、“全国 销量第”、“全国同类产品评比第 名”等方法，对于消费者来讲已司空见惯， 甚至麻木不仁。这就需要根据市场的不同类 型 采用不同的促销策略。 法五：制造“亮点”亮点原理在很多领域适用。树立一个模范人物，能 够达到示范带头作用；推出一档精品，可 以提升产品 形象；妥善处理好一个突发事件，可以使企业的信誉大 增等。新品上市的关键就 是要制造亮点。歌星、影星 都是一炮走红，新产品上市同样如此。日常事务做出色 一件，不 如按规定做完百件。但对于新产品来讲，按 规定做完百件不如做出色一件。对于资金有限的 企业 来讲，新产品上市最忌讳“放羊”，那样会把产品卖死 。集中企业的人力、物力、财力 和智力打响一个市场 ，常常能起到以点带面的作用，这可能就是有些学者提 出的“事