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1、第1章 市场营销研究方 法论1 1第1节 市场营销研究方法论一、 市场营销理论的主要贡献者2 2A.W.Shaw (1876-1962)n哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱n主要著作：市场流通中的若干问题 1915n主要观点：创造需要是流通活动的起点缩短流通渠道中间商的功能价格政策品牌差别化* Marketing mix概念的雏形3 3n问题意识科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。n研究对象：个别企业活动n研究方法以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点强调实验研究方法将企业活动分为生产、
2、流通、支援三大部分4 4Wroe.Aldersonn50年代美国最伟大的Marketing理论家营销功能主义学派的创始人1953年：MIT教授1959：宾夕法尼亚大学教授n主要著作：市场营销行动与经营行为 1957 (Marketing Behavior and Executive Action)动态市场营销活动 1965n市场营销行动与经营行为：60年代以前，最伟大、最系统的Marketing学术论著5 5Alderson 的研究方法论n基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分 析市场营销体系。即从经营者行为的 角度把握市场营销活动。n分析理论依据目的与资源（技术层面）：成功的条件
3、与费用，即投入产 出问题。经济层面：多元目标与资源分配决策过程权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）n90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学 派的评价，低于对Managerial Marketing学 派的评价。6 6H.J.Hansenn哈佛大学教授n主要著作： Marketing 1956n主要观点销售产品(Product out) 制造适销产品(market- in) 生产部门主管产品开发 Marketing部门主导下的协 调n提倡Managerial Marketing市场调查产品开发政策流通渠道广告人员促销价格决策7 7J.T.Howardn主要著作：营销管理
4、 1957(Marketing Management：Analysis and Decision)n营销决策分析框架决策可控因素产品、渠道：长期决策关系价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策 而异非可控因素创造性适应：管理者的职责n强调营销策略组合利润最大化与满足消费者需要的矛盾8 8营销管理的分析框架广 告价 格产 品渠 道立 地人员促 销法 规流 通 组 织非 营 销 成 本需 要竞 争9 9营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)消费者场 所产 品价 格促 销文化社会环境 政 治 法 律 环 境经济环境 企业结构 企业 资源 与 目标1010W.LazernAl
5、derson的继承者。致力于Marketing的科学化。n研究方法论：系统论、建模、决策科学n主要贡献推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响1111nManagerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论Marketing Mix Marketing Conceptn消费者与营销活动 人口统计消费者行动生活方式与价值nMarketing 管理活动：体系、关 联Marketing 决策、计划与程序Marketing 机会评价 组织与领导 国际 MarketingnM
6、arketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通nSocial Marketing 概念Marketing 社会作用的变化 Social Marketingn消费者、顾客主义与 Marketing本质与展开反映与意义nMarketing 活动的社会展望社会伦理生活质量政府的影响nMarketing Mix 的社会面产品与服务 沟通 流通MarketingManagerial Marketing:政策、战略、决策Social Marketing：展望、视角现代 Marketing 的形成1212P.Kotler：现代 Marketing 第一人nLazer理论的继承人n成果不是基于独自、全
7、新的发现，而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。n主要著作Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control 1967年第1版，为世界通用教材。n成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究成果为主，学术纯度降低。1313P.Kotler：现代 Marketing 第一人n主要观点主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献（ Social Marketing + Long-run co
8、nsumer welfare）1976年，又加上社会公共福利强调营销活动中企业的自律与秩序n作为理念的企业的社会性 决策程序中的规则1414Marketing Management 理论nP.Kotler：Marketing Management 理论 的第二代n主要概念来源消费者导向营销组合策略产品生命周期市场细分化等n主要理论分析框架来源最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化）其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳）P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）1515P.Kotler 的新视角在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个
9、引人注目的方法。决策方法、机会分析方法、跨学科方法第一次明确提出了“分析-计划-实施-控制”这 一管理过程及其顺序。最早采用跨学科研究方法消费者不是“经济人”分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人 类学、经济学、数学的概念和理论 。在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。1616Marketing概念的扩张（1969-1972）n1969年，“Social Marketing”n1972年，“A Generic Concept Marketing”认识的第1阶段：中心概念买卖双方的市场交易（Market-Transaction）认识的第2阶段：广义概念
10、组织顾客间交易(Organization-Clients Transaction)认识的第3阶段： Generic Marketing任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供 Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的 基础上，发表了新的Marketing定义。1717非赢利组织的Marketing理论nMarketing for Non-profit Organization 1975n与理论分析框架有关的概念非赢利组织交易形式公众营销问题n理论分析框架、方法与程序理论分析框架、方法：与营销管理相同程序环境分析 资源 分析目
11、 标 设 定形 成 战 略组 织 设 计系 统 设 计1818二、 市场营销研究方法论的总结1919早期研究方法论（二战以前）n研究围绕着“Marketing”的功能展开n主要方法论：经验实证主义经验归纳：收集经验事实 归纳的推理 新经验形成 确认原理 增大知识积累 形成理论经验反证：理论假设演绎 整理经验事实 说明 经验归纳主义为主流202070年代以前的方法论n追求Marketing的科学性。n主要方法论：现代经验主义 反归纳方法：理论构建先验假设对发现和创造理论是不可或缺的理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象重视理论的可检测性（经验检测） 重视理论检验，轻视理论创造n其他
12、方法论：批判的合理主义（反证主义）检证 验证；合理化的实证 排除错误 抛弃归纳方法21211970年以后n研究围绕着“消费者行为理论”展开n主要方法论前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理论化（假设）22221980年以后n实证主义与相对主义（Relativism）的对立n批判的相对主义2323第2节 营销管理的基本理论分析框架2424感知与市场创造nWalkman与笔记本电脑（Dynabook）的开 发n（开发者：Sony、Toshiba）n最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏 音乐；想随时随地所有电脑工作。 问题在于：如何感知
13、？如何开发？如何推广？2525市场营销学的基本理论分析框架 市场问题发生 市场营销的必要性 市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在市场营销 市场营销决策过程 交易过程企业市场市场营销构想 交易的基本面 市场营销战略2626发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的形成，信息媒体的发展市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 从功能替代的角度把握流通 从需要差异的侧面把握顾客 从个别市场的视点把握竞争市场营销基本战略
14、：来自三个交易的基本侧面 与谁交易最终顾客导向 交易什么品牌化 如何交易流通渠道组织化2728281. 市场的创造从行动的视角认识市场营销活动行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）“看得见的手” ：在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。“看不见的手” ：交易是在市场进行 与持相同目的的竞争者竞争 成为交易对象的选择候补（多个备选方案） 市场营销活动的成果受市场竞争调整2929市场构想力 企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力。30302.
15、 基于Marketing的市场构想 流通功能的替代性 顾客需要的异质性 个别市场的构想 3131流通目标以尽可能低的流通费用，为最 终 顾客创造出以下流通成果（效用）nLot-size的最小化n立地便利n交货速度快n商品实物展示与信息传递3232直接流通与间接流通M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C43333商业的流通功能 所有权转移 风险分担 信息收集和传递 物流3434顾客需要的异质性 n 同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 各Maker 提供具有同样质量和规格的产品。竞争规则：如何扩大生产，减低成本。n 异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。 从顾客利益的角度去考虑产品属性 产品品质是多属性知觉品质（顾客按主观的印象来理解的品质）3535多属性知觉品质(以微波炉为例 ) n 制作的简单省时程度n 比自己买材料做要好吃的程度n 用餐后只需简单收拾的便利程度n 数量的合适程度n 内
