无锡奥林匹克花园产品定位汇报

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1、主题运动社区无锡奥林匹克花园（产品定位专题提报）汇汇 报报 总总 纲纲pp第一部分：项目背景分析第一部分：项目背景分析pp第二部分：市场研究结论第二部分：市场研究结论pp第三部分：项目定位研究第三部分：项目定位研究pp第四部分：项目产品开发建议第四部分：项目产品开发建议1）总占地：19多万平方米，约293亩。分为三期开发，其中 ，一期占地6万平方米，约91亩；二期和三期共占地13多万 平方米,平均占地开发，则二期、三期分别占地约100亩。 2）一期总建筑面积：6万多平方米； 3）容积率指标40% 6）建筑限高：低层、多层、小高层（不超过12层） ； 7）建筑后退：均不小于5米； 8）设12班幼

2、儿园，占地3000平方米，另有公厕3处，总占地 180平方米，垃圾转运站1处，占地120平方米。按千人指标 ，配套公建3449平方米。 第一部分 项 目 背 景 分 析第一部分 项 目 背 景 分 析项目居住质量情况分析项目区位价值研究23第二部分 市 场 研 究 结 论区域间竞争环境分析4市场观点分析1消费者问卷调查分析5市场对项目建议及突破点61 市 场 理 解1）2005年无锡一、二手住宅成交情况 商品房总成交量 (万平方米）商品房总成交额 （亿元）住宅成交量 (万平方米）住宅成交金额 （亿元）200.2992.15171.5167.84同比增长同比增长同比增长同比增长12.69%39.

3、36%7.87%42.40%二手房成交面积( 万平方米）二手房成交金额 （亿元）二手房住宅成交面积( 万平方米）二手房住宅成交金额（ 亿元）166.2136.0481.9123.24同比增长同比增长同比增长同比增长36.15%111.50%55.04%119.45%2）无锡商品房销售均价 无锡房地产经过3年的稳步发展期，房价总体上涨了60%，根据房产发展周期轮来分析，未来12年将会处于高峰期；从购买特征分析，无锡房地产极有可能在今明两年真正步入“平民化消费阶段”；无论以上那个结果，这都对本项目起到积极的作用；1 市 场 理 解3）无锡未来12年住宅供应量统计分析 05年无锡住宅成交171万多平

4、方米，较04年增长7.87%，按照这一指标推断，06年预计住宅总成交200万平方米左右（涨17%）；07年预计住宅总成交250万平方米左右（25%）；到2007年，累计住宅竣工1230万平方米，其中经济适用房120万平方米，拆迁安置房270万平方米，商品房840万平方米，主城区人均居住建筑面积将达到32平方米。 综合分析：市场供应量进一步放大，市场竞争趋于激烈；但是预计随着无锡住宅平民化消费时代的来临，预计无锡房地产市场将出现大幅扩容。1 市 场 理 解2 项目居住质量情况分析优势1、紧邻高速公路出口处，对周边辐射力较强；2、规划中轻轨，连接上海仅需40分钟，不久的上海概念盘；3、.距离传统就

5、业中心20分钟车程，满足基本通勤时间要求；4、项目处于区域中心，周边绿化及项目形象非常好。 劣势：1、 区域人气不足；2、非传统居住区，板块竞争暂时处于劣势；3、现阶段城市配套不完善，生活质量受到一定的影响。综合评价：资源独特，发展迅速，潜力巨大，人气不足。区内交通分析图市区20分钟3 项 目 区 位 价 值 分 析位居城市北面， “北贫南富”历史 影响深远公共交通不发 达，区域整体 形象较差所在区域开 发初期，配 套不成熟区域景观概念楼 盘泛滥，内部创 新要求强烈毗邻200亩城市 公园，全区地 位至尊4 区 域 间 竞 争 情 况 分 析崇安区与惠山区的竞竞争 1）价格差异明显，基本上不在同

6、一竞争层 面上，主要争夺投资客户比较多； 2）综合分析：突出“高性价比”竞争策略 。通过以上区域间的竞争分析，主要得出以下的观点： 1）差异化产品定位策略，突出“高性价比”的市场品牌形象； 2）差异化主题定位策略，充分发挥奥园的品牌号召力和影响力； 3）突出项目区位价值以及未来高升值潜力，提升区域整体竞争力； 4）提高项目产品附加值，满足无锡消费心理特点，特别从教育方面；南长区崇安区滨湖区新区锡山区惠山区北塘区南长区与惠山区的竞竞争 1）区域特点不一；南长重点突出教育和成 熟配套；惠山重点突出环境和价格，两者 基本不在同一竞争层面上； 2）主力客户基本错开；由于两者之间存在 较大的价差客户层面

7、基本不一； 3）消费特点明确，客户需求特征鲜明； 4）综合分析：倡导度假功能是提升本区域 对南长竞争的主要方面.锡山区与惠山区的竞竞争 1）区域特点相似，客户群定位重叠，价格 竞争处于第一竞争位置，是目前为止对惠 山威胁最大的区域之一； 2）区域招商力度重大，万科等大型开发商 纷纷圈地，规模开发将成主流； 3）土地成本低廉，成本低，本案价格竞争 不明显； 4）综合分析：突出区域项目的品牌力是竞 争的核心工作。北塘区与惠山区的竞竞争 1）区域特点不一；北塘重点突出区位和成 熟配套；但居住环境较差； 2）区域内消费现象明显，本区目前主要争 夺该区域的低端消费人群为主； 3）北塘发展潜力有限，但由于

8、邻近本区域 ，对惠山的整体发展具有带动作用； 4）综合分析：提升教育和产品高性价比是 本区域提升竞争的主要方面。滨湖区与惠山区的竞竞争 1）区域特点不一；“南富北贫”历史深远，滨湖区高档住 宅概念基本形成，本区域价值有待提高； 2）主力客户基本错开；由于两者之间存在较大的价差客户 层面基本不一； 3）消费特点明确；惠山区处于明显的竞争劣势； 4）发展潜力相当；但滨湖区目前得到市场认可，处于有利 竞争态势； 5）综合分析：主力争夺目标客户区域；采用“高档产品定 位，中等价格消费”的竞争策略；新区与惠山区的竞竞争 1）区域特征明显，新区由于规划成无锡主要工 业区，就近消费原则明显，另外投资市场比较

9、 火热； 2）价格差距不明显，区域配套相对比较成熟， 是目前对惠山冲击最大的一个区域； 3）分流大部分市区中、低端主力消费人群； 4）综合分析： “错位定位”，区位品牌形象 价值，是提升惠山对新区竞争的主要竞争策略 。5 消 费 者 问 卷 调 查 分 析1）问卷调查的方式：街访2）问卷调查的对象：总价需求100万以上房子的客户3）客户甄别方式：拦截高端客户看房潜在目标客户4）客户调查主要区域：滨湖区及无锡高端住宅项目5）客户调查地点：高端住宅售楼处前6）问卷实际情况：本次问卷共计采集样本181份，其中客户 留下电话可以回访的样本有76份，惠山地区问卷16份。 5 消 费 者 问 卷 调 查

10、分 析客户消费特点理想居住区域：绝绝大部分被访对访对 象都表示最理想的居住区域集中在 滨滨湖、崇安、南长长三区，新区的比例高于北塘，这这些充分反映无锡锡 市民购购房“买买南不买买北，买东买东 不买买西“以及“宁往南走一尺，不往 北走一寸”的消费习惯费习惯 。其中表示理想居住区域在惠山区的均是惠 山区的受访对访对 象。购购房原因：大部分人表示自住，表示投资资的受访对访对 象大部分是新区 的。在去年房产产新政的打压压之下，纯纯粹的投机行为为较少，客户户基本 上都是以第二次、第三次置业业为主；理想建筑类类型：由于采访访人群相对对集中，均有一定的经济实经济实 力，所 以主要侧侧重于情景洋房和别别墅类产

11、类产 品，另外由于大部分采访对访对 象是 市区居民，所以对对小高层层的需求大于多层层。 5 消 费 者 问 卷 调 查 分 析客户消费特点房型面积积：主要需求面积积集中在120-200，其中120-150 市场场主流，别别墅需求基本上都在220 以上。可接受的单单价：基本集中在4500-5500元/平方米，说说明现阶现阶 段 市场还场还 有一定的上升空间间。可接受的总总价：无锡锡市场针对场针对 中产产的经济经济 型别别墅产产品的总总价 范围围主要在70-100万之间间。理想的交房期：几乎的一半的受访对访对 象表示要现现房，这这一数据 相对对偏高，可见见无锡锡的房产产市场场目前还处还处 于观观望

12、与调调整期，市 民消费费不成熟。 5 消 费 者 问 卷 调 查 分 析客户消费特点对环对环 境的要求：此项为项为 多选选，大部分受访对访对 象对对此并无明确 概念，无法细细分各选项选项 的差别别，但是对对运动动休闲闲普遍看好。 花园设计风设计风 格：主流的设计风设计风 格还还是欧陆陆式为为主，符合大多 数现现代人的审审美观观。 获获知途径：报纸报纸 几乎占到一半，其次是朋友介绍绍，再次是户户外 广告。 交房标标准：仅仅有16%的客户户希望能够够提供精装修，但是装修的 标标准都不清晰。 对对奥园的看法： 对对奥园品牌理解不多，但对对运动动住宅、童军军 营营都表示出极大的兴兴趣。6 市 场 对

13、项 目 的 建 议 及 突 破 点1）市场对项场对项 目的建议议把握市场场，准确定位 创创新产产品，提高服务务 整合资资源，创创立品牌 2）项目市场突破点差异化产品定位+差异化主题定位+独特品牌开发理念+独一 无二的品牌附加价值=“四重成功保障体系”突破点：塑造江苏运动住宅第一品牌 目标客户定位建筑产品定位第三部分 项目产品定位研究123销售价格定位1 目 标 客 户 定 位 客户定位：客户定位：准确定位，稳扎稳打，逐步过渡 一期银领1.惠山本区高端消费者； 2.市区处于白领和金领之间的“银 领”客户； 3.周边振高收入客户； 4.上海、江浙一带的投资客； 5.私人企业家、高级公务员等。金领+

14、银领二期城市白领三期联排+双拼 双拼+小高层 2 建 筑 产 品 定 位 建筑产品定位：建筑产品定位：联排别墅+双拼别墅+小高层 定位阐述：该方案产品定位个性卖点十分明确：“园景别墅”+“景观小高层 ”，有利于提高整个小区的档次外，还有利于管理；满足市场差异化竞争的要求，联排别墅在一定的程度上可以提高对 情景洋房的市场竞争优势；现阶段无锡房地产市场“情境洋房”产品盛行，“联排别墅”也在 一定程度上填补市场缺口；在满足1.2容积率的前提下，可适当在景观优越的位置布置一些250 平方米左右的独幢产品，不宜超过总建筑面积的5%。3 销 售 价 格 定 位1）一期价格定位：联排别墅销售均价：5500元

15、/平方米；双拼别墅销售均价：6000元/平方米；独幢别墅销售均价：7000元/平方米；2）全案销售价格定位（一期基础上提升5%左右）联排别墅销售均价：5800元/平方米；双拼别墅销售均价：6300元/平方米；独幢别墅销售均价：7350元/平方米；小高层销售均价：4000元/平方米；第四部分 项 目 产 品 开 发 建 议项目开发周期建议 一期开发产品建议 一期户型配比建议（两方案对比） 123城市公园1 项 目 开 发 周 期 建 议白宫样板、接待中心1）现场接待中心； 2）样板展示区；一期（2006年）1）占地90亩左右； 2）总建筑面积：6万多平方米 ； 3）建筑类型：联排+双拼（少 量景

16、观独幢）二期（2007年）1）占地100亩左右； 2）总建筑面积约7万平方米； 3）建筑类型：双拼+联排（含少量 独幢产品）三期 （2008年）1）占地100亩左右； 2）总建筑面积约7万方； 3）建筑类型：双拼+联排+ 小高层+商业（红色部分一 层街铺）2 一 期 开 发 产 品 建 议 v 一期开发总量：6万方左右v 一期开发建筑产品类型：纯别墅居住社区；（联排别墅+双拼别墅+少量独幢别墅）3 一 期 户 型 配 比 建 议 （建议方案）开发类型建筑类型面积范围 （M2)面积细分 （M2)面积比销售均价 （元/）总价区间备注Townh ouse25层14020014016025% （15000 方）550080万左右75%产品总 加控制在 100万以内 17020050%（ 30000方 ）5500100万左 右双拼别墅25层250280250为主15%（ 9000方）6000150万左 右独幢别墅25